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第四章公共关系构成要素【学习目标】社会组织的特征、类型与环境不同公共关系机构的特点、类型与工作内容公共关系人员的素质要求公众的特征、分类与心理传播的要素、模式与类型【课前思考】1．开展公共关系活动的主体有哪些？不同主体在开展公共关系工作时有哪些不同？2．组织所面对的公众有些什么特点？对组织开展公共关系会有什么影响？3．如何把握传播原理提高传播效果？12公共关系主体公共关系客体公共关系构成要素3公共关系媒介一、公共关系主体公共关系主体是指在公共关系活动中处在主导地位的各类社会组织，是公关活动的策划者和组织实施者。在公共关系中，社会组织对公关活动起到决策、发动、组织、实施、控制、管理等决定性作用。具体有三个层次：社会组织、代表社会组织行使公共关系职能的公共关系机构、代表社会组织具体执行公共关系职能的公共关系人员。任何组织都需要公共关系1．社会组织的特征（1）社会组织的目标性。（2）社会组织的系统性。（3）社会组织的开放性。（4）社会组织的变动性。（一）社会组织任何组织都需要公共关系2.社会组织的类型（1）按组织的社会职能分类。①经济组织。②政治组织。③文化组织。④群众组织。⑤宗教组织。（2）按组织目标与受益者的关系分类①营利性组织。②服务性组织。③互益性组织。④公益性组织。任何组织都需要公共关系（3）按照组织是否营利和竞争分类①竞争性的营利组织。②竞争性的非营利组织。③独占性的非营利组织。④独占性的营利组织。【讨论】不同类型的社会组织其公共关系状态和公共关系活动有什么特点?3．社会组织的环境大致分为两个方面（1）社会组织的内部环境。（2）社会组织的外部环境。1．公共关系部①部门所属型。(公关部通常附属于行政部门、销售部门或广告宣传部门)②部门直属型③领导直属型等（1）公共关系部的类型（二）公共关系机构（2）公共关系部的作用①信息调研。②决策咨询。③协调沟通。（3）公共关系部的工作内容②从事内部关系的协调。①从事外部关系的协调。③专业技术工作。（4）公共关系部的人员配置人员配置①调查分析人员②策划人员③编辑、撰稿人员④组织人员⑤其他专门技术人员【课堂讨论】举例说明某一社会组织中公共关系部的工作范围。如果该社会组织中没有公共关系部，分析其哪一部门的工作职能接近公共关系部，并分析与公共关系部的有什么不同？2．公共关系公司又称公关咨询公司、公关顾问公司，也称公关事务所，是指由公关专家和专业人员组成，独立于社会组织之外，以提供公关咨询服务为主要工作内容的知识密集型的专业机构。（1）公共关系公司的类型①综合服务咨询公司。②专项业务服务公司。③特定行业服务公司。（2）公共关系公司的工作模式①提供公关业务咨询。②策划实施公关活动。③代理客户的公关工作。（3）公共关系公司的工作内容①确立公共关系目标。②制定实施计划。③培训人员。④编制预算，帮助客户编制公共关系预算。⑤协助客户开展内部公共关系工作。⑥协助客户处理社会性事件，消除不良影响。⑦帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估。⑧为社会组织提供一般公共关系关键设备，如企业中的公共关系机构如何设置、公共关系人员如何培训，某个公共关系难题如何处理等。⑨为客户提供公共关系一般业务服务，如帮助客户联系新闻媒介，策划专题活动，组织大型会议、撰写稿件等。（4）公共关系公司的工作程序步骤①接受客户委托并签订协议书②调查研究与分析③撰写委托报告书④进行可行性论证⑤实施工作计划⑥效果检测评估（5）公共关系公司的机构设置公共关系公司的内部机构①行政部门。②审计部门。③专业部门。【课堂讨论】请比较分析公共关系部与公共关系公司的区别与联系。3．公共关系协会（1）公共关系协会的特征①人员的广泛性。②组织的松散性。③工作的服务性。④经费的自筹性。（2）公共关系协会的类型①综合型协会。②学术型协会。③行业型协会。④联谊型协会。①发展和联络会员。②宣传普及公共关系知识。③组织公共关系专业人员的培训工作。④制定公共关系职业道德规范。⑤交流公共关系信息，开展公共关系咨询服务。⑥编辑、出版刊物。（3）公共关系协会的职责（三）公共关系人员①服务公众意识。（1）公关意识1．公关人员的基本素质②塑造形象意识。③协调沟通意识。④立足长远意识。（2）良好的心理素质①充满自信。②有开放的心态。③有热情乐观的心态。（3）具备全面的知识。（4）具备较强的操作能力。【课堂讨论】一名优秀的公共关系人员应具备哪些素质？2．公关人员的职业准则（1）遵纪守法，不损害社会道德和他人正当权益。（2）忠于职守，自觉维护组织信誉。（3）公正诚实，不传播虚假信息。二、公共关系客体公共关系的工作对象是社会公众。公众的支持和信任是组织生存的基础，公关的工作对象和中心任务就是处理和协调好社会组织所面临的各类公众关系，在公众心目中树立良好的组织形象，营造一个和谐合作的公众环境。公共关系实际上就是公众关系。（一）公众的特征1．层次性2．相关性3．同质性4．多变性公众是指与特定的公共关系主体发生相互联系和相互影响的群体、组织和个人。特征•公众的同质性:面临着共同的问题。•公众的相关性•公众的层次性•公众的多变性退出本系统返回公众的特点（二）公众的类型1．按公众的隶属关系分类内部公众外部公众2．按公众的重要程度分类首要公众次要公众3．按公众对组织的态度分类1、顺意公众2、逆意公众3、边缘公众4．按组织对公众的态度分类1、受欢迎的公众2、不受欢迎的公众3、被追求的公众5．按公众构成的稳定性程度分类临时公众周期公众稳定公众6．按公众发展过程阶段分类非公众：社会组织还未与之发生关系的公众。潜在公众：事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到的公众。知晓公众：意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众。行动公众：不但意识到问题的存在，并已着手或已采取行动的公众。（三）公众的心理1．公众的心理倾向公众的参与和介入通常有以下五方面：喜欢与否、需要与否、值得与否、能够与否、实行与否。而这五方面与下列五种心理倾向有密切的联系：（1）公众的兴趣。（2）公众的需要。（3）公众的价值观。（4）公众的自我倾向。（5）公众的决策倾向。2．公众的心理定势（1）首因效应。（2）近因效应。（3）晕轮效应。（4）社会刻板印象。（5）定型效应。（6）移情效应晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。移情效应“爱人者，兼其屋上之乌”，即“爱屋及乌”，形容人们爱某人之深情及和这人相关的人和事，心理学中把这种对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象称为“移情效应”。【讨论】通过公众心理有关内容的学习，分析企业应用明星代言产品利用了公众何种心理定势？【小思考】某城市一中型商场的一次中层例会上，商场经理说：“市区的所有居民都是我们的消费者公众，都是我们必须重视的公关对象……”你认为该经理的话准确吗？•答：在消费者公众的范围上界限有误。首先，市区的所有居民不见得都是该组织的消费者公众；其次，周边郊区及农村消费者以及流动人口也应该是该组织的消费者公众。三、公共关系媒介（一）传播的要素１．信息发生源——信源２．信息接收源——信宿３．信息内容——信息４．信息通道——信道５．信息反向传播——反馈（二）传播的模式1．拉斯韦尔模式2．香农—韦弗模式3．施拉姆模式【课堂讨论】分析三种不同的传播模式分别对我们提高传播效果有什么帮助？（三）传播的类型1．按照信息传播范围划分（1）组织内部传播（2）组织外部传播2．按照信息传播目标对象划分（1）单向传播（2）多向传播3．按照信息传播级次划分（1）直接传播也称为单级传播（2）间接传播又称为多级传播4．按照信息的传播媒介特征划分1.人员传播2.非人员传播5．按照信息传播渠道特征划分（1）正式渠道传播（2）非正式渠道传播6．按照信息传播的数量与集中程度划分（1）集中性传播（2）连续性传播7．按照传播的方式划分【课堂讨论】简单介绍某一组织的某一传播活动，分析其传播类型（1）自身传播。（2）人际传播。（3）组织传播。（4）大众传播。8．按照理论研究和实务活动划分（1）新闻宣传型传播。（2）公共信息型传播。（3）双向非对称型传播。（4）双向对称型传播。哈佛图书馆墙上的训言1、此刻打盹，你将做梦；而此刻学习，你将圆梦。2、我荒废的今日，正是昨天殒身之人的明日。3、觉得为时已晚的时候，恰恰是最早的时候。4、勿将今日之事拖到明日。5、学习时的痛苦是暂时的，未学到的痛苦是终生的。6、学习这件事不是缺乏时间，而是缺乏努力。7、幸福或许不排名次，但成功必排名次。8、学习并不是人生的全部。但既然连人生的一部分---学习也无法征服，还能做什么呢？9、请享受无法回避的痛苦。10、只有比别人更早、更勤奋地努力，才能尝到成功的滋味。11、谁也不能随随便便地成功，它来自彻底的自我管理和毅力。12、时间在流逝。13、现在流的口水将成为明天的泪水。14、狗一样地学，绅士一样地玩。15、今天不走，明天要跑。16、投资未来的人是忠于现实的人。17、受教育程度代表收入。18、一天过完，不会再来。19、即使现在，对手也在不停地翻动书页。20、没有艰辛，便无所获。