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第三章公共关系的职责与功能要点·难点解析本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两个问题。第一节公共关系的职责一、采集信息１、采集信息的内容１）．政治信息主要包括政府的决策、政治体制改革、领导人的更换、对外交往政策等。关系到组织的未来和发展目标２）．立法信息包括政府颁布的各种法律、法规、条例、章程等。组织不能触犯或违反法律３）、舆论信息包括新闻舆论和社会公众舆论。舆论具有导向功能，要努力为组织塑造良好的社会舆论。４）．市场或消费者的信息包括市场分布、市场现状、市场占有率、消费者需求、消费心理、消费趋势、消费观念等。为组织决策提供依据。５）、同行业竞争者信息包括同行业的数量、规模、分布、产品质量、服务设施、技术水平等。向同行学习；在竞争中求生存、谋发展。６）．组织形象的信息内部职工和外部公众对组织的评价。包括对组织的产品形象、技术水平、服务态度、经营方针、领导者能力、综合实力等信息。判断组织的知名度和美誉度２、采集信息的途径１）．社会调查２）．大众传媒３）．专家预测４）.直面公众５）.参与活动６）.员工意见７）.各种专门机构８）.统计资料案例：利用传媒收集信息二战期间，一位名叫伯尔托尔德·雅各布的作家出版了一部有关希特勒新军的组织情况的小册子。在这本书中他描绘了德军的组织结构，参谋部的人员布置，部队指挥官的名字，甚至涉及到了最新成立的装甲师的步兵小队，并列举了168名指挥官的名字。这些都属于德军的军事绝密资料。这本书的出版引起了希特勒的极度恐慌。他下令逮捕了雅各布。在盖世太保的审讯室，德军情报顾问瓦尔特·尼古拉上校对雅各布进行了严刑逼问。而雅各布的回答却大大出于盖世太保的意外。雅各布告诉盖世太保，这些所谓的”军事机密”均出自公开的新闻媒体。文中所涉及的第17师指挥官哈济少校驻扎纽伦堡，取自纽伦堡报纸的一个讣告，上面报道说新近调驻纽伦堡的第17师团的指挥官哈济将军将要出席葬礼。而在另一份乌尔姆的报纸中，他读到了一则新闻，这则新闻报道了菲罗夫上校的女儿和史太梅尔曼少校举行订婚仪式的消息，该报道提到了菲罗夫是第25师团的第36联队的指挥官，而史太梅尔曼少校的身份是信号军官。审问至此已真相大自。原来，雅各布并不是间谍，他只是留心了新闻媒介的报道，巧妙地取得了间谍才能取得的情报。３、信息收集的方法访谈法问卷法文献法实验法观察法电子媒介搜集商业间谍案例：巧用观察法一次，一批日本客商前往法国参观一家著名的照相器材厂。该厂实验室主任热情而有礼貌地接待了日本客人。在他带领客人参观实验室时，他一面耐心地解答客人提出的诸多问题，一面仔细地注意客人的一举一动。因为他深知，有许多人是借参观之机，达到窃取先进技术的目的。在参观一种新型的显影溶液的时候，实验室主任发现，一位日本客商俯身贴近盛容器的器皿，认真辨认溶液的颜色时，这位客人的领带末端不小心浸入了溶液之中。这一细节被实验室主任看在眼里，记在心上。他不动声色的叫来一名女服务员，悄悄地吩咐了一番。在参观即将结束时，这位服务员小姐捧着一条崭新的领带来到那位日本客商的面前，彬彬有礼他说：“先生请稍等，您的领带弄脏了，给您换上一条崭新的、漂亮的，好吗？”面对主人的一番盛情，日本商人只得尴尬地解下他那条沾有显影剂的领带。原来，日本人此举的目的是为了将溶液沾附在领带上，带回日本进行分析，以获取显影剂的配方。但由于实验室主任的细心观察，一次窃取机密的阴谋在友好的氛围中被挫败了。３、信息的处理１）．信息处理的要求：及时、准确、适用和经济。２）．信息处理的程序收集－－加工－－传输－－存储－－检索－－输出1964《中国画报》王进喜案例：RAND的结论兰德公司（RAND）是当今美国最负盛名的决策咨询机构，一直高居全球十大超级智囊团排行榜首。它的职员有1000人左右，其中500人左右是各方面的专家。兰德公司影响和左右着美国政治、经济、军事、外交等一系列重大事件的决策。1950年，朝鲜战争爆发之初，就中国政府的态度问题，兰德公司集中了大量的资金和人力加以研究，得出7个字的结论：“中国将出兵朝鲜”，作价500万美元（相当与一架最先进的战斗机价钱），买给美国对华政策研究室。研究成果还附有380页的资料，详细分析了中国的国情，并断定：一旦中国出兵，美国将输掉这场战争。美国对华政策研究室的官员们认为兰德公司是在敲诈，是无稽之谈。后来，从朝鲜战场回来的麦克阿瑟将军感慨地说：“我们最大的失误是舍得几百亿美元和数十万美国军人的生命，却吝啬一架战斗机的代价。”事后，美国政府花了200万美元，买回了那份过时的报告。二、塑造组织形象１、组织形象的含义：社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。２、组织形象的要素产品形象产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识组织最主要的中介。经营形象通过组织的经营管理活动所展示的形象。与组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、认识制度、就业条件、价格策略、售后服务等：组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。员工形象包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪表仪态等。环境形象文化形象包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等3、扩大组织的知名度扩大产品的知名度扩大组织领导者的知名度扩大组织的知名度知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度4、提高组织的美誉度美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。活动策划提高组织整体美誉度提供优质产品和优质服务完善组织领导者和成员的形象注意及时消除形象危机5、组织形象的定位１）．组织形象的定位定位（POSITIONING）根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本组织产品与众不同的鲜明形象并传递给目标顾客，以形成对顾客的强烈吸引力。定位的基本程序找出竞争对手之间可能的差别选择最重要的差别有效地向目标市场说明差别定位的方法领先定位比附定位缝隙定位逆向定位1234７、组织形象设计：CIS战略１）．CIS,“企业识别系统”（CorporateIdentitySystem），将企业经营理念与精神文化，以整体形式传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统.2）、CIS的功能（1）增强企业的市场开拓力；（2）强化企业信息的沟通；（3）激励企业内部员工的士气；（4）有利于高素质人才的吸收；（5）增进金融机构、股东的好感与信心；３）、CIS的系统的构成：（1）MIS(MindIdentitySystem)理念识别系统（2）BIS(BehaviorIdentitySystem)行为识别系统（3）VIS(VisualIdentitySystem)视觉识别系统。1）MIS是企业最高层的思想系统和战略系统。一般包括企业的经营信条，企业精神，座右铭，企业风格，经营战略策略，员工的价值观等.MIS是CIS的核心。11.实行水库式的经营；12.进行适度经营；13.贯彻专业化；14.造就人才；15.集思广益；16.既对立又协调；17.企业的经营管理是一种艺术；18.要顺应时代的变化；19.要关心政治；20.要心地坦诚。1.树立正确的经营理念;2.用生成发展的观点看待一切事物;3.对人要有正确的看法4.正确的认识企业的使命5.顺应自然的规律6.利润就是报酬7.贯彻共存共荣的思想;8.应该认为社会大众是公正的；9.树立一定成功的坚定信念；10.时刻不忘自主经营；1、目标:①创造世界第一的产品,促进文化的提升.②创造理想的公司,追求永远的繁荣.2、社风:①拥有自发,自觉,自治的三自精神.②以实力主义为格言,追求人才的效用。③互相信赖,促进了解,贯彻和二的精神。④以健康与明朗的格言,促进人格的涵养。1、目标:①创造世界第一的产品,促进文化的提升.②创造理想的公司,追求永远的繁荣.2、社风:①拥有自发,自觉,自治的三自精神.②以实力主义为格言,追求人才的效用。③互相信赖,促进了解,贯彻和二的精神。④以健康与明朗的格言,促进人格的涵养。2）BISBIS是企业运行的所有规程策略。包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关促销手段、公益性、文化性活动等。BIS即企业的运作模式，是动态的识别系统，。3）VIS是指企业视觉识别的一切事物。包括企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。VI是企业静态的识别符号CIS成功案例：麦当劳MIS:Q－S－V－CBIS:广告－公益活动－麦当劳叔叔－麦当劳餐厅乐园VIS:三、决策咨询１、提供咨询１）、关于组织形象的咨询２）．关于产品形象的咨询３）．关于公众心理的咨询２、参与决策１）．帮助组织确定决策目标２）．帮助组织获取决策信息３）、帮助组织拟定决策方案４）、帮助组织实施决策方案四、协调关系１、协调沟通的内容１）．组织内部沟通２）．组织外部沟通第二节公共关系的功能一、树立组织形象二、提高个人素质三、优化社会环境第三节、公共关系的原则实事求是原则互利互惠原则双向沟通原则全员公关原则长期坚持原则开拓创新原则