公共关系的行为主体

第四章公共关系的行为主体白色情人节，可口可乐MINI合体见证爱情•2012年，为庆祝可口可乐迷你装的正式发布，可口可乐公关部策划并在深圳CocoPark举办情人节派对,邀请观众到购物公园参与各种互动小游戏，更有情侣们的现场表白。当晚，可口可乐与MINI联手打造“可口可乐迷你情人节派对”，由澳大利亚著名改装团队操刀的CocaColaXMINI“可口可乐MINI快乐能量车”也于现场正式亮相。白色情人节，可口可乐MINI合体见证爱情•由于此次推出的可口可乐迷你装宣扬“小身材，大能量”，所以当晚可口可乐与MINI的联手，也可谓天作之合，而主打轻便，易携带概念的迷你装，也与MINI演绎了可口可乐的“入袋”绝技。•3月初，可口可乐迷你装的电视广告及整合宣传活动正式开始，本次推广也将作为2012伦敦奥运会整合传播的一部分。目前发布的首支30秒电视广告《征途篇》，由游泳世界冠军孙杨主演，李奥贝纳操刀完成，主要传递可口可乐迷你装轻巧便携，快乐能量随身“袋”着走的信息。白色情人节，可口可乐MINI合体见证爱情启发•正是由于有公关部专业策划和实施，使得这次活动获得空前的成功。第一节组织分类及公关行为一、组织的一般特征1、组织的目的性•社会组织都是为了实现某种社会目标而建立起来。如果组织目标不明确，就需要通过公关活动将其揭示出来。如果组织目标已确定，公关活动就必须服从组织的基本目标。一、组织的一般特征2、组织的系统性•组织的系统性：组织的系统性体现在它的结构上，每个成员之间都存在着严密的统属关系，所以才能保证组织行为的整齐有力。二、组织分类与公关目标和对象营业性组织企业公共关系互益性组织服务性组织行政公共关系公益性组织按组织的活动方式告诉美国政府：别再动食品援助•2012年1月3日，美国总统大选正式拉开帷幕。11月16日，美国全国选民将投票选出下届总统。而在这个特殊时期，针对美国政府滥用食品援助资金的行为，OxfamAmerica乐施会表达了他们的愤怒。钱应该花在拯救那些忍受饥饿的人身上，而不是填饱那些特殊利益集团的口袋！•这几则海报以驴、象为主形象，狠狠的讽刺了一把政府，给出了他们的警告——收回你们的手，别再动食品援助！设计精良，文案更是直指人心。告诉美国政府：别再动食品援助当有人失去了午餐，一切变得不好玩了。数百万的财政被塞进了特殊利益集团的口袋，数百万人们忍受饥饿。毫无说服力。每年，数百万的财政进到了特殊利益集团的口袋而没有用在拯救饥饿民众上。一个驴、一个象。讽刺的是，它们都是猪脑。财政被滥用，幸运的是，还剩下一丁点。可悲的是，这样的现状没有人想去改变。最终，共和党和民主党的聚会。好消息是，它们终于在一些事上达成了共识。坏消息是，又有数百万民众要挨饿了。巴西巴伊亚政府：航空表演三连拍三、组织分类与公关行为特征竞争性非营利组织竞争性营利组织独占性非营利组织独占性营利组织竞争性独占性非营利性营利性四、组织与环境任何组织都不能生活在真空状态中，必须与社会进行物质、能量、信息的交换。组织与环境之间存在着相互依赖和平衡的关系。一般而言，组织与环境的平衡是相对的，不平衡是绝对的。公共关系工作就是通过控制组织与环境之间的信息沟通，维持组织与环境的平衡。第二节组织的公共关系职能部门一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位（一）公关部的性质由于公共关系的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟通的业务，因此其职能目标和业务内容完全不同于其他的职能部门。一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位（二）公关部的地位从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位（二）公关部的地位1、公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位（二）公关部的地位2、公关部门在企业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位（三）公关部的作用1．资料储存中心。公共关系部集中收集、储存和处理同组织发展密切相关的各种信息，并及时向决策者通报。一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位（三）公关部的作用2．信息发布中心。公共关系部具有组织的“喉舌”功能。组织的对外信息发布以及与大众传播媒介的联系，都是由公共关系部负责的。一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位（三）公关部的作用3．环境监测中心。公共关系部负责观测和监视社会环境以及与组织有联系的各种条件因素的发展与变化，为决策者提供决策依据。一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位（三）公关部的作用4．趋势预测中心。公共关系部根据调查收集到的信息和有关资料，以及对环境的监测，经过科学的分析、归纳，做出对组织有关的发展趋势的预测。一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位（三）公关部的作用5．公众接待中心。内部公众、外部公众同组织打交道，主要是通过公共关系部，这就使公共关系部成了组织与社会交往活动的代表。第三节专业公共关系公司一、公共关系公司的类型公共关系公司，又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司。它是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，或受具体企事业单位委托，为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考的社会服务机构。一、公共关系公司的类型1、综合性公关咨询服务公司●既能为客户提供各类公共关系的专家顾问，为客户决策提供参谋；又能为客户提供各种公共关系的技术服务。●这种公关公司的专业人才和技术手段比较全面。一、公共关系公司的类型2、专项公关业务服务公司●分类专门为特定行业或特定客户服务的公关公司专门为客户提供某一方面的公共关系技术服务的公关公司●这类公关公司所需的人才和技术手段可以比较单一。一、公共关系公司的类型3、公关公司与广告公司公关公司于广告公司合并的趋势，两种“传播型”的公司联营，可以相互补充。二、公共关系公司的经营范围（一）公共关系公司的基本职能第一、确立目标，调查研究。第二、制定和实施计划。第三、协助委托者编制公共关系预算。第四、协助委托者开展内部与外部的公共关系工作。第五、协助委托者评价、估计公共关系工作计划实施的效果。二、公共关系公司的经营范围1、咨询诊断2、联络沟通3、收集信息4、新闻代理5、广告代理6、推介产品二、公共关系公司的经营范围7、会议服务咨询性服务8、策划活动9、礼宾服务专项的技术服务10、印刷制作11、音像制作开展职业培训12、培训服务苹果的灵魂二）引领风尚的创新者（2001-2006）一）思想独立的革命者（1977-2000）三）数字时代的王者（2006-至今）一）思想独立的革命者（1977-2000）独立创造革新1976年，SteveJobs和SteveWoznaik建立了苹果和公司，并开发了AppleI的主板1977年，AppleII问世，并带来1百万的销售收入，同年Apple的商标诞生。乔布斯(左)和史蒂夫·沃兹尼亚克•苹果创办初期曾在办公室悬挂海盗旗，向世人宣称“我就是与众不同”。品牌传播1984年，革命性产品Macintosh上市，首次将图形用户界面应用到个人电脑之上；1984年，播出广告《1984》，专制形象代表的是已经跟微软结盟共同对抗苹果的IBM。用大锤将独裁者形象打碎的人则代表了苹果或乔布斯本人。•1981年，IBM推出个人计算机(PC)，用于家庭、办公和学校，使用intel芯片的PC机也是当时的主流。AppleMacintosh系列于1984年推出，提供了图形界面，使用鼠标方便地操作。为了和IBMPC竞争，推出广告《1984》，奠定了反传统的革新者形象，广告被誉为反抗权威的经典。1997年乔布斯重返苹果，为了振奋精神，也许是针对IBM的“Think”，推出“Thinkdifferent”广告，传递苹果的价值观。•《ThinkDifferent》•向那些疯狂的家伙们致敬！•他们我行我素,桀骜不逊,惹事生非,与世人格格不入。•他们用不同的角度看待事物,•他们从不墨守成规。•他们也从不安于现状！•你可以引用他们，也可以否决他们,•质疑他们，颂扬抑或是诋毁他们,•但唯独不能漠视他们。•因为他们改变了事物。•他们发明、想象、治愈，•他们探索、创造、引领。•他们让人类向前跨了一大步，•也许他们是被迫成疯子。•一张白纸你能看到还没画出来的图画？四周寂静你能听到还没写出来的歌曲？•抑或望星空你能看出天竟物演？这样的人是有用之才。•别人眼里的疯子，我们的眼中看见了天才，因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。文案：二）引领风尚的创新者（2001-2006）创新时尚符号2001年10月,苹果公司推出第一款Mp3播放器（iPodG1)。苹果公司iPod产品的巨大成功原因：硬件创新、科学定价，抢得市场先机之外，更深刻的原因还在于这种模式之下的质量支撑体系和它营造出的流行文化氛围，以及这种氛围所产生的巨大硬件创新：CD级音乐品质；色彩；材质；触感科学定价：初期高价位；新品出停旧品；中期价格下调整合价值链：APPLESTORE，IPOD+ITUNES时尚风向标：广告、名人效应、名牌联盟、新品发布会、旗舰店•明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为画面视觉中心无所不在的白色。2004年获得美国杂志出版协会价值10万美元的凯利大奖的剪影广告。1)广告旗舰店——著名城市著名区域2)旗舰店纽约旗舰店——著名城市著名区域2)旗舰店纽约德国慕尼黑旗舰店曼哈顿旗舰店旗舰店——著名城市著名区域2)旗舰店•从iPod面世的第一次展示开始，每一次新品展示会，苹果公司都会使出百般手段，在场地布置、灯光、色彩、背景音乐等每一个细节上尽善尽美地为产品营造出科技、创新和时尚的氛围。并力邀各大媒体、时尚人士或iPod爱好者出席，为新品的问世捧场。2)发布会•iPod创造性地推出了有明星签名的机型，制作了U2乐队的特殊版本iPod，附带了乐队各位成员的自传。iTunes也开始为限定版本的iPod提供独家音乐产品。3)名人机型•2006年9月，U2乐队的主唱Bono与美国著名的脱口秀节目主持人奥普拉·温芙瑞秀（OprahWinfrey）等一些名人在苹果的芝加哥店揭晓了红色版本的iPodnano。4)名人揭晓•2004年，苹果把数字音乐装进了宝马汽车，驾车者可以通过方向盘上的控制钮遥控iPod。5)名牌联盟•2006年，苹果公司和耐克联合推出创新的“Nike+iPod”系列产品，打造一系列鞋、数据、音乐、还有配套的服装。利用Nike运动鞋内置的可以与苹果iPodNano音乐播放器连通传感器，用户将可以通过iPodNano的耳机了解到跑步的时间、距离、速度和所消耗的卡路里等信息。5)名牌联盟•LV和GUCCI为IPOD专门定制的包装袋。5)名牌联盟进入时尚的符号体系中，成为时尚的符号，具有了社会身份价值和情感价值！苹果NIKE摇滚GUCCIBMWLV第五大街U2Oprah苹果三）数字时代的王者（2006-至今）珍品神器仪式化神圣化•奥巴马赠英国女王iPod作见面礼2009年4月1日，美国总统奥巴马在白金汉宫出席了英国女王伊丽莎白二世为参加二十国集团金融峰会的各国领导人举行的招待会，并把一个存有女王2007年访问美国的照片和录像的iPod播放器作为礼物送给了女王。1)神圣化——王者+纪念性事件•2008年3月，足球金童贝克汉姆（DavidBeckham）完成了他代表英国国家队的第一百次出赛，赛后国家队队员们，送给他一台镀金的iPodtouch，价值600欧元（RMB约6540元）。上面不仅仅有他的名字、第