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【华厦·生态时代价格报告】尚美佳中国宝鸡项目组摄于05年底项目经济技术指标—中等规模、中高容积率规划用地面积：4.12万㎡总建筑面积：14.04万㎡住宅建筑面积：7.19万㎡公寓建筑面积：2.4万㎡商业建筑面积：1.5万㎡地下建筑面积：2.95万㎡居住户数：638户容积率：3.2建筑密度：25.9%绿化率：40%车位：商业150个，住宅638个项目技术经济指标南区北区CBD稀缺的资源豪宅中央生态豪宅稀缺产品高舒适度高附加值科技节能树低碳人居典范项目概况——宝鸡东高新CBD低碳生态人居典范户型建筑面积总套数1~5栋（高层）三房1378415580四房166846栋（小高层）四房217-219348栋（小高层）三房12932二房83329~16栋（多层）四房163-16596复式复式163-1655合计447东高新优越的区位资源科技节能的建筑形式；四大首创、九大标准;低梯户比、高实用率100%南向、80%南北通透100％单位送大露台大阳台；阔绰入户花园空中花园设计；高标准打造产品硬件。项目形象——低碳人居，生态御邸滨河公园高新广场关于项目运作目标的沟通理性利润最大化期望：实收均价3200-3300元/㎡且规避风险实现目标尚美佳的理解：定价多少取决于我们对市场的判断,在“可控的市场风险范围内”争取利润最大化。经初步沟通，发展商的目标明确为：销售执行的推售策略【生态时代价格推售策略】精确制导的入市价格基于竞争及市场变化调整价格高价销售实现利润最大化中开高走/动态稳升/适时调控/分批推售一批二批商业价格27002800290030003100320033003400350036003800三批分期目标下的问题项目入市整体比准均价是多少钱？项目各楼栋基准层价格是多少钱？如何在基准价的条件下进行平面差价与竖向价的定价？Q1:Q2:基于对目标的理解，本报告将回答以下两个核心问题：价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证1.项目背景分析1.1市场分析1.2客户分析1.3项目分析1.1中国宏观经济形势呈利好，但未来仍伴有风险。国外机构对未来20年中国GDP预测预测部门预测结果：GDP增长率根据库兹涅茨理论：当GDP增长率〈4%时，房地产行业将萎缩当GDP增长率为4%-5%时，房地产行业将停滞当GDP增长率为5%-8%时，房地产行业将稳定发展当GDP增长率＞8%房地产行业将高速发展国务院发展研究中心2005-2010：6.4%-7.8%2010-2015：5.6%-7.1%2015-2020：6.3%-7.2%世界银行2001-2010：6.9%2011-2020：5.5%亚洲开发银行2000-2010：6%2011-2020：5%高盛公司2001-2010：7.2%2010-2025：6.8%1.1政府10年工作会议：关注民生，加强房价管制。“严格控制房价，行也行，不行也得行。”——国务院总理温家宝《政府工作报告》结构调控价格调控1.1政府2010工作报告前的09房地产市场环境：2009年成交情况：宝鸡市住宅批准预售面积超过60万平方米，较往年同比上升超20％；住宅价格在09年同比上涨了近27%，特别是第三季度各月份保持了两位数的同比增长率。供需矛盾/刚性需求/价格上涨全年房价持续快速上升，大中城市房价同比上涨均超过15%西区市中心南区东区东高新1.1宝鸡房地产市场未来分析楼盘名称规模建筑形式容积率主力户型入市时间预计销售期生态时代13高层3.2120㎡-140㎡10.5一年半城市公馆21高层3.5115㎡-154㎡09.5两年以上聚丰大城际16小高、高层3.0122㎡-139㎡08.9两年以上轩辕世家27高层3.5123㎡-129㎡09.3两年内水木清华25多、高层2.897㎡-132㎡07两年内总计102万趋势一：宝鸡地产住宅户型由普通商品化向品质化、精细化转变。1.1宝鸡房地产市场未来分析宝鸡作为关中-天水经济区次核心城市，打造百万人特大城市的目标，为房地产市场供需提供了利好条件；宝鸡东扩南移，项目所处地块将大量成为开发市场的重点区域，竞争将不断加剧；未来三至五年宝鸡东高新将成为房地产发展竞争最为激烈的区域西区东高新市中心南区东区水木清华左岸新城城市新天地聚丰·大城际城市公馆宝隆御邸壹号大院三迪·世纪新城轩苑世家朝阳华城三期（凤凰城）趋势二：宝鸡未来有大量项目上市，但短期内无法解决供需结构矛盾，机会与风险并存。1.1市场分析小结结论一：房价上涨与市场需求形成供需矛盾，2010年市场放量增加，价格将上一个台阶，同时也将面临政策收紧的市场风险；结论二：房价上涨与政策收紧，市场前景不明朗，影响购买决策，购买周期将延长，聚群效应、口碑效应将明显；结论三：东高新供应以资源大盘项目为主，区域未来良好的发展前景，成为辐射全市范围的重要影响力。1.2客户分析职业：42％私营业主、29％公务员来源：45％市区、39％东区、9％南区关注因素：价格、位置、项目本体、环境、发展商及物管品牌置业次数：70％二次、30％一次意向产品类型：76％高层、24％多层曾关注楼盘：71％轩辕世家、20％城市公馆、10％聚丰大城际——购买力较强——客户辐射面广——价格为主，追求品质与环境——置业经历成熟——重叠度较高——重点参考楼盘1.3项目分析小结*报告开篇已介绍，本部分不再赘述。资源：东高新中央商务区产品：高附加值、高舒适度建筑形式：高层（18、24层）符号：科技节能、生态产品——未来优越的配套资源——户均118平米，豪宅尺度——城市稀缺豪宅产品——豪宅标签项目描述：新区域、新族群、新产品价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证2.定价策略及方法2.1目标回顾2.2价格策略推导2.2定价模型分析02.3定价策略2.1目标回顾理性利润最大化期望：实收均价3200-3300元/㎡且规避风险实现目标项目入市整体比准均价是多少钱？项目各楼栋基准层价格是多少钱？如何在基准价的条件下进行平面差价与竖向价的定价？Q1:Q2:2.2定价策略的模型分析1、价格是最强有力的利润杠杆，也是最强有力的营销手段；2、利用价格杠杆可实现分批推售，从而达到价格的持续提升；3、各批房号的价差是基于市场增长及客户价格敏感点确定的，在销售过程中有效的实现各批价格过渡是价格得以实现的关键；4、稳定的销售速度是保证房号按既定策略销售且价格持续走高的重要条件。通过定价的战略性运用实现价值并创造价值认筹积累诚意客户公开选房/开盘分批推售制造稀缺传统的营销手段新政策下的营销手段启示：2.3价格策略：产品细分，分类比准，动态合成均价具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：产品是基础包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货2.3推售策略：控制风险、价值前置，一步到位的中开高走价格是灵魂30%明星＋45％现金牛＋100%瘦狗第一批推出单位第二批推出单位第三批推出单位25%明星＋35％现金牛＋80％婴儿45%明星＋20%现金牛＋20％婴儿如何确保房号按计划销售？预估未来价值，利用价格杠杆引导销售。——良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。——实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。——利用明星产品博取剩余价值。30%197套35%约230套30%约200套2.3需要强调的几个问题：（1）价值实现：加强展示，实现问题产品的转化,有效引导客户；（2）策略执行：策划与销售充分沟通，确保策略的有效执行；（3）价格控制：关注市场，关注客户，及时调整价格。*价格是一种面向消费者的语言。价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证3.核心均价的推导3.1核心均价推导方法2.2价格策略推导3.2核心均价推导3.3整体均价合成3.1关于核心均价推导方法的思考区域高层产品无论是地段，还是产品都比较相似，也是本项目的直接竞争对手，因此类比定价比较适宜本项目整体均价达推到方向。“市场比较法”推导高层均价通过对现场客户的摸底，目前积累的上门客户关注的项目主要有城市公馆、聚丰大城际、新城天街、轩苑世家等，除新城天街还未公开外，这些项目在区域上、产品上、品质定位上都会与本项目形成利益竞争，因此本项目高层产品选定它们通过“市场比较法”进行静态比准，然后根据市场自然溢价率进行时间修正。3.2产品核心均价推导：市场比较法参考楼盘实收均价(元/㎡)比准系数R比准均价权重权重均价城市公馆33000.9932670.41306.8聚丰大城际31000.9830380.3911.4轩苑世家29000.9627840.3835.2本项目3053.4本项目的静态市场比准均价本项目的静态市场比准均价——在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目的10年3月静态市场比准均价为3053元/㎡“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。“权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。参考楼盘实收均价(元/㎡)权重系数比准系数R繁华交通配套档次户型噪音城市公馆35001009810098961020.99聚丰大城际3400981001009896980.98轩苑世家31009496989698980.96备注：取权重系数为Ｗ（条件相当取１００做系数，条件大于本物业取大于１００的系数，差于本物业者取小于１００的系数）3.2产品核心均价推导：典型楼盘比较法市场自然增长溢价率——数据来源：宝鸡市房地产研究中心基于09年宝鸡整体市场同比上涨27％，结合2010年1季度市场增长的预计以及总理的讲话与宏观政策的收紧，预计2010年的市场增长率将在20-25％左右，因此，本项目2010年二季度入市时应考虑到后期政策对市场的影响因素，预计二季度市场自然增长率为：10％左右。2009年成交情况：宝鸡市住宅批准预售面积超过60万平方米，较往年同比上升超20％。住宅价格较08年底2200元/平米上涨到09年底2800元/平米，同比上涨了近30%.P：动态市场比准价Pn：静态比准均价r：市场自然增长溢价率P=Pn×(1+r)3.2产品核心均价推导：典型楼盘比较法根据参考项目的市场静态比准及结合市场自然增长溢价率的计算，得出本项目的市场比准均价为3358.3元/㎡,手动修正为：3300元/㎡P=3053×(1+10.%)*动态比准均价3300元/㎡为本项目2010年5月市场均价本项目的整体合成均价为：3488.57元/平米*此整体合成均价为本项目2010年5月入市时静态合成价格表整体合成均价＝——————————————————————比准均价×项目总面积（74000）项目可售总面积（70000）3.4本项目的动态比准均价根据市场比较法，结合市场自然增长率溢价，得出高层比准均价为：3300元/㎡价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证4.价目表的形成及验证4.1价格表制作办法2.2价格策略推导4.2价格表形成4.3价格策略的导入4.4入市均价建议4.1价目表的制作方法精细打分——为产品优劣打分，建立合理的价值体系；精确致导——精确制定影响价格的因素和权重，进行销售和策划分别爬楼打分；精准销售——特殊单位特殊处理，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。4.2价格表形成——影响价格的因素和权重•本项目标准层打分调差因素及权重参考了区域内其他竞争项目的产品共性，如城市公馆、聚