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1第三章公共关系的构成要素第一节公共关系的主体——社会组织一、社会组织的类型：企业、商业、金融业、事业团体、政府、社会性个人。二、社会组织的研究内容：社会学研究社会组织的一般属性和一般类型等；组织行为学主要探讨社会组织的一半行为和规律。而公共关系学探讨组织的运行及其关系因素，社会组织的形象，社会组织的公共关系目标等。1．社会组织的运行及其关系因素过程是相对于目标而言的，社会组织完成工作目标的过程就是通常所说的社会组织的运行。组织的运行是在一定的现实环境中进行的，它必须要涉及到多方面的因素，其运行过程也必然就是他不断与现实环境诸因素发生中中关系的过程。因素包括；物的因素：材料、设备、能源、自然环境等；人的因素：人力（智力和体力）、人情、民意等等；第三因素：信息另外一种划分方式：内部环境和外部环境2．社会组织的形象3．社会组织的工作目标4．社会组织的新形态：社会性个人第二节公共关系的客体——公众社会组织开展公共关系工作，就是为了使自己与公众建立起和谐、友善、支持、合作的良好关系，提高本组织在公众中的知名度和美誉度。因此在公共关系学中，对公众的研究具有很大的理论价值和现实意义。公众是公共关系工作的出发点，也是衡量公共关系工作好坏的重要标准。本章将分别介绍公众的含义和特点、公众的分类，并对几类重要的目标公众进行分析。一、公众的含义及其特点（一）公众的含义公众作为公共关系的基本构成要素，是公共关系学中一个相当重要的概念。它最初由英文Public一词翻译而来，有泛指公众、民众的含义，也有特指某一方面公众、群众的含义。在公共关系学中，一般把公众理解为因面临共同的问题与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。日常生活中，人们往往会把公众与“群众”、“人民”、“人民大众”、“人民群众”等词相互代替或混用。的确，从一般意义上讲，这些词的含义都基本相似，都可以指社会上的大多数人。但是作为公共关系学中的一个基本概念，公众与它们在内涵和外延上存在着一定的差异。人民是一个政治概念，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人，即包括劳动群众，也包括具有剥削性但又促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。群众包含于人民之中，通常指从事物质资料和精神资料生产的劳动者。人群是社会学用语，量上指居民中的某一部分，质上是一个松散结构，不一定需要合群的整体意识，也不一定要因共同的问题而与特定组织发生联系，凡是人聚在一起均可称之为群。（二）公众的特征在辨析了“公众”与“人民”、“群众”、“人群”的区别之后，我们将“公众”概念蕴含的特殊规定和意义归纳为公众具有的特征，主要包括以下内容：1．共同性众多的个人、群体和组织为什么能成为一个特定组织的公众?主要原因就在于他们都面临着某个共同的问题，比如共同的兴趣、共同的需求、共同的目的、共同的背景、共同的意向、共同的问题使他们极易形成相似的态度、看法，并采取较一致的行为，这就构成了组织面临的一类公众。比如，几个素不相识的患者，当他们都去某家医院就诊时，就会因为面临着获得及时治疗、早日康复这一共同问题而成为这家医院的公众。再比如，一个学校和一个石油钻井队也许没有任何关系，但当他们都购买了一家电扇厂生产的电扇时，他们就因共同的利益、共同的需求，成为这家企业的公众，他们和企业因为产品的质量和价格等问题发生了联系，并且在这些问题上学校和钻井队具有较相似的态度和行为，这就是公众的共同性。2．多维性2公众的多维性首先体现在它具有多层次的立体结构。公众由个人、群体和社会组织三个部分构成，因此具体的公众形式可以是个人，可以是群体，也可以是某些社会团体，或者是某些社会单位、部门。比如一个小饭馆，它的公众就包括来这里就餐的个人，也包括就餐的一群人，还包括工商、税务、消费者协会等等这样一些部门和团体。这种公众的多层次和多元化，就决定了公共关系是一种多维的社会关系。其次，多维性还表现在不同的公众具有不同的需求和目的。虽然作为特定组织的公众，他们都面临着一个共同的问题，但在解决这一问题的过程中，他们所表现出来的利益追求和价值取向存在一定的差异。比如，一家冶矿厂因排放不合标准的废气造成了环境污染，致使当地农民的小麦产量减少了三成。由此形成的公众在解决这一问题上所表现出的利益追求是不同的：环境保护部门要求冶矿厂采取措施，达到国家制定废气排放标准，保护生态平衡；冶矿厂的股东要求在解决问题时尽量节省投资；而附近收成减少的农民要求冶矿厂赔偿损失，并且赔款越多越好。再次，公众的多维性还表现在公众与公共关系主体之间的利益关系上。有的利益一致或基本相同，就易形成和谐关系，如上面所说的冶矿厂和其股东，它们的目的是追求利润最大化，因而根本利益一致。有的相互利益互为补充，因而关系紧密，如上述环保部门与冶矿厂之间的关系，因为环保部门的措施是为了给一切社会成员当然也包括冶矿厂本身提供一个良好的能满足其生存发展的自然环境。有的相互利益彼此背离，因而相互关系紧张和排斥，如冶矿厂和因其排放的废气而造成小麦减产的农民之间的关系。冶矿厂正是图省事省钱才不愿在处理废气上投资，而减产的农民则要求冶矿厂在赔偿造成的损失后还要保证以后不会造成同样的污染，否则就可能采取过激的行为，因此在这一问题上冶矿厂和农民之间利益相互冲突，必然造成彼此关系的紧张。最后，公众的多维性还表现为它有多种类型，有的公众与组织发生直接关系，如员工；有的公众与组织发生间接关系，如员工家属。即使是同一类公众，也可以有不同的存在形式。比如消费者公众，可以是松散的个体，也可以是特殊的利益团体(如消费者协会)，还可以是一个严密的组织(如使用产品的某家公司乃至政府)等。了解公众形式的多维性，才能按照每一公众的特殊性进行分析，制定相应的公共关系措施。3．可变性公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断发展变化的过程之中。首先，公众的形成取决于共同问题的出现，一旦这个问题解决了，那么作为公共关系意义上特定问题的公众就不存在了。仍以前述冶矿厂为例，如果冶矿厂赔偿了农民的损失，并采取积极的措施解决废气污染问题，保证以后排放的废气都符合国家的有关标准。这样，污染问题得到了解决，农民也就不再是冶矿厂污染问题的特定公众了。其次，随着主体条件、客体环境的变化，组织面临的公众在性质、形式、数量、范围等方面都会发生相应的变化。比如，某生产企业原材料的供应者今天是钢铁公司，明天就可能变为木材加工厂；某商场昨天的顾客是1000人次，今天的顾客则是1500多人次；组织内部的人事变动会造成新员工进来，老员工的离开，员工公众发生变化；生产同类产品的两个企业本是竞争对手，但签订合作协议之后，则变成了协作关系，公共关系在性质上发生了变化。以上种种情况都说明了公众是处在不断的发展变化中。4．互动性公众具有互动性，主要表现为公众和公共关系主体之间构成某种互动关系。公众的意见和行动对一定社会组织的生存发展具有影响力和制约力；反过来，社会组织所制定的政策、所采取的行动，对公众也具有影响力和制约力。也就是说，公众与一定社会组织发生的利益关系是双向的，组织可以从公众那里获益，公众也可以从组织那里获益。正是以此为基础，才形成了组织与公众之间的公共关系活动。譬如，一家商场和它们的顾客公众之间，顾客公众对商场服务态度的评价、对商场商品质量优劣的评价，以及是否愿意光顾这家商场，都会对这家商场的生存发展产生影响；而商场采取的一些措施，如维持低廉的价格、经常打折销售、保证微笑服务，又会对公众的行为产生影响。商场希望销售量增加，实现利润最大化，而公众则希望心情愉快地从商场那里买到物美价廉的商品。因此，围绕双方利益的相互满足，商场要得到公众的接受和认可，开展公共关系活动就变得很有必要。（三）、组织与公众在公共关系中，公众一定是组织的公众，因此不同类型的组织有不同的公众对象。根据我国对组织进行的划分，可以从以下几方面考察各类组织公众的大致情况。1．互益性组织主要包括党派团体、工会组织、职业团体、宗教团体、群众团体等等。这类组织的目标是为组织的所3有参加者谋取利益，因此十分重视内部成员的利益和目标。这类组织的公众首先是组织的内部成员以及组织内的各部门、各分支机构，其次是政府、社会各界其他组织。2．盈利性组织主要包括工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等等。这类组织以其所有者和经营者的利益为行为目标。其公众首先是本组织的员工、顾客，在实行股份制的企业还包括股东；其次是政府、社区、新闻界、原料供应商、经销代理人、同行业其他组织等。3．服务性组织包括学校、医院、社会工作机构等。这类组织不以盈利为目标，而以满足服务对象的利益需要为目标。其公众首先是它特定的服务对象，如教育部门以受教育者为首要公众，医疗卫生部门以伤员、患者为首要公众，图书馆以读者为首要公众等。4．公益性组织包括国家政权组织、国家武装力量、国家司法机关等。这类组织为社会和一般公众谋利益，以维护整个国家和社会利益为目标，其公共关系对象是全体社会公众。二、公众的分类公众是组织赖以生存的基础，是公共关系活动惟一的对象。在现实生活中，公众不是一个简单的整体，而是一个极其复杂的网络系统。每个组织在开展公共关系活动之前，都必须根据不同的需要，从不同角度，按不同方法对复杂而且广泛的公众进行分类，这样才能做到有的放矢地确定公关目标，制定公关计划。因此一般来讲，对公众进行必要的分类，把握其内在规律性，是公关人员必须掌握的基本功。这里介绍几种常见的分类方法及其特点。（一）把公众作为一个过程来分类公众的发展一般有这样一个过程：当组织做出某种行为时，其行为会引起公众态度、行为发展变化。公众与组织的关系可能由疏变密，公众对组织的影响力也由弱变强。美国公共关系学研究人员格罗尼格和亨特按照公众的一般发展过程，把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类。1．非公众在组织所处的环境中，一部分个人、群体和社会团体在一定的时空条件下，不受这个组织的行为影响，他们也对这个组织不产生影响力。他们在组织的视野中，就成了非公众。例如一般条件下，棉布店可以被看做是轴承厂的非公众，丝绸店可以被看做是飞机制造厂的非公众，婴幼儿可以被看做是成人用品商店的非公众。一个组织只有正确找出非公众，将其排除在公共关系的工作范围之外，才能减少公共关系工作的盲目性，增强针对性，减少人力、物力和财力的浪费。但要注意，非公众也有可能发展成为潜在公众。2．潜在公众在组织所处的环境中，当一个组织的行为与一定的个人、群体和社会团体发生了利益关系，使他们已面临着由这个组织的行为引起的共同问题，但他们本身暂时未意识到这种问题的存在时，他们就成了潜在公众。例如，某电视机厂由于质量管理不严，在一段时间内生产了5000台显像管存在缺陷的彩电，等到发现问题时，5000台彩电已全部卖给了消费者。这批貌似完好无缺的彩电在几个月之后将出现图像模糊的现象。在这里，5咖名买主都即将面临着一个共同的问题——电视机数月之后将出现图像模糊，但他们尚未意识到这个问题的存在。于是这5000名买主便成了该电视机厂公共关系部的潜在公众。潜在公众在一定时间内，至少在意识到他们面临的问题之前，不会采取行动，不会对组织构成威胁，他们对组织的影响力只是潜在的。但是，这种状况不会始终存在下去，问题迟早会暴露，一旦问题暴露就会损害这家电视机厂的形象。较明智的公关部经理往往不抱侥幸心理，在潜在公众形成的时候就着手进行工作。如果所举例子中的电视机厂及时向5000名买主发出道歉和换货公告，让他们即刻前来，将“问题电视”的显像管进行维修或更换，并负责赔偿因换货而造成的时间浪费和其他损失，那么，这家电视机厂的经济效益虽然在短期内会有所损失，但它在公众心目中树立起了知错就改的良好形象，信誉也大大提高，因而赢得了一笔“无形的财富”，而且日后一定会转化为有形的财富。3．知晓公众当公众面临着由一个组织的行为引起的共同问题，而他们本身已经意识到这种问题的存在时，他们就成了知晓公众。知晓公众一般是由潜在公众发展而来。知晓公众一旦形成，他们就急切想了解问题的真相、原因和解决的办法。仍以前述电视机厂为例，如