如何获取分销渠道的竞争优势

XX学院毕业论文XX学院经济管理系毕业论文如何获取分销渠道的竞争优势年级：xx级营销2班学号：110110姓名：罗同学专业：市场营销指导教师：X老师职称：讲师论文提交日期：201X年4月10日论文答辩日期：201X年4月10日论文答辩通过日期：201X年4月11日201X年4月10日XX学院毕业论文2毕业设计（论文）任务书班级营销0X-2学生姓名罗同学指导教师X老师设计（论文）题目如何获取分销渠道的竞争优势主要研究内容本文从当今渠道本身及现状着手分析分销渠道各个功能层面、及渠道设计管理、冲突控制等方面的诟病，结合部分典型企业的渠道模式、并加已升华、打破传统渠道设计及管理特点，研究设计出更具特色的渠道竞争优势。主要技术指标或研究目标1、分销渠道的市场现状分析2、获取渠道竞争优势的手段3、目的在与获取分销渠道的竞争优势基本要求论文完成时间１、选题时间：２、查阅资料时间：３、论文初稿写作时间：４、论文修改写作时间：５、论文完稿写作时间：主要参考资料及文献1、菲利普·科特勒：营销管理【M】2、（美）A·里斯丁·特劳特著《营销战》3、菲利普·科特勒加里·阿萨斯特朗著《市场营销4、钱慧敏《创建企业优势分销渠道研究》20055、王学友“分销渠道管理中存在的问题及对策”《河南商业高等专科学校学报》6、斯特恩：市场营销渠道【M】清华大学出版社2001XX学院毕业论文3如何获取分销渠道的竞争优势摘要分销渠道是企业完成其产品从生产向最后消费者转移一实现价值产生效益的重要载体，在企业营销中具有重要作用。在强烈的市场竞争中，目前倍受企业困状的就是：如何获得分销渠道的竞争优势?本文从当今渠道的市场现状、及部分企业所采取的渠道模式的优劣加以分析,从而得出部分获取分销渠道竞争优势的策略。关键词：企业、分销渠道、渠道冲突、竞争优势目录1分销渠道的含义51.1分销渠道51.2渠道与现代竞争的关系52现阶段企业分销渠道的主要类型62.1批发商带动零售商—美的集团62.2多渠道营销—宝洁公司72.3整合营销渠道—王老吉92.4直销模式—小米手机123市场现状12XX学院毕业论文43.1分销渠道缺乏效率和稳定性133.2企业与分销商力量不均143.3渠道冲突严重173.4渠道终端管理失控，忽略渠道后续管理173.5制造商缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系174如何获取分销渠道的竞争优势174.1采用销渠道差别化的策略184.2渠道的创新与管理204.3把握与控制渠道冲突，突破竞争瓶颈214.4新型营销模式：整合渠道营销234.5成功分销渠道策划的经验分享245渠道未来展望256参考文献261、分销渠道的含义1．1分销渠道在全面开放的市场竞争中，企业通过什么来赢得消费者从而获取竞争优势？通过什么来提供产品和服务？怎样实施产品及服务的提供？这就是渠道与分销。企业的分销渠道有利于业务的推广，提高交易效率，降低交易成本。各个参与者协同销售，共同分担市场风险，并从分销渠道获取及时的用户反馈信息。分销渠道是个企业的无形资产，完善的分销渠道可以使企业建立良好的合作伙伴关系，扩展业务，提高企业知名度，增强市场竞争力，提高企业利润。XX学院毕业论文5菲利普科特勒认为：一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者;但是，它不包括供应商、辅助商等。它是企业最关键的外部资源，其重要程度可以和生产制造、研究开发、工程设计等关键的内部资源相提并论。分销渠道决策是企业营销部门所面临的最重要的关键性决策之一。1．2渠道与现代竞争的关系竞争优势，简单地说就是一个企业在某些重要的事情上做得比竞争对手更好的能力,这些能力可以包括更好的产品、更低的价格、更好的服务、或者是与顾客有关的任何其他事情。由于认识上的局限性，提起市场竞争，人们往往想到的是产品竞争、价格竞争、服务竞争乃至广告竞争，很少有人想到渠道竞争。实际上，作为市场营销组合的四个要素之一，渠道竞争是企业竞争的重要组成部分。近几年来，戴尔公司的传奇故事相信不少人耳熟能详。人们往往把戴尔公司的成功归功于其个性化产品，其实如果进一步研究就会发现，戴尔公司的真正竞争优势不是产品而是其独具特色的分销渠道——网络直销，它使顾客能更方便地买到自己需要的产品。也就是说戴尔公司取得竞争优势的方法在于如何销售产品而不是销售什么样的产品。有关这一点我们还可以从亚马逊公司的图书网上直销中找到同样的答案，亚马逊公司的图书和其他有形书店的图书并无差别，仅仅因为采用了网上直销的形式就使该公司在短短三年内成为行业巨头。因此，向顾客提供比竞争者更方便的分销渠道是企业获得竞争优势的一个重要来源。2现阶段企业分销渠道的主要类型2.1批发商带动零售商—美的集团美的集团创业与1986年，是一家以家电为主、涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司，是中国最具规模的白色家电出口基地之一。21世纪以后，年均增长速度超过30%。美的现在在国内每个省几乎都设立了自己的分XX学院毕业论文6销公司，在地级城市建立了办事处，在每一个区域市场，美的公司和办事粗通过当地批发商来管理零售商，批发商可以自由的对自己区域内的零售商供货，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。其销售渠道的组织结构如图.美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关。利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。其渠道类型为间接性渠道，密集型分销模式。渠道成员制造商负责促销，美的公司要求批发商上报其零售商客户名单，便于了解实际零售情况，还可以依次向零售商提供促销支持。而批发商主要负责分销；美的公司直接向批发商供货，制造商负责向零售商供货，制造商负责制定批发价格和零售指导价，但不强制遵守。共同承担售后服务，安装盒维修服务一般由经销商负责实施，但费用由制造商承担。美的渠道模式的优点在于分广泛，且人力、财力等资源上节约了销售成本，在对批发商的利用上达到顾客价值最大化为目标，实施每个环节的精神细作和有序衔接，从而达到整个渠道系统的竞争优势。2.2多渠道营销—宝洁公司1993—1999年，私营分销商大量出现，宝洁在这个阶段在全国发起了大规模的寻找分销商活动，培养了大批优秀的分销商和专业的销售人员，宝洁在全国有一定规模的分销商达到了300家以上。1999—2003年，外资零售企业被允许进入中国几乎所有的大中城市。外资大卖场开始有规模地进入中国。宝洁开始着力发展和大客户的关系，并有计划地减少各地分销商的数量。宝洁率先在国内打破按地理结构划分的销售结构，由核心生意渠道（分XX学院毕业论文7销商和批发商）、全球性零售商渠道、国内大型零售商渠道等所形成的架构成为新的选择。2003年至今，根据中国加入WTO的协定，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，外资零售企业全面进入中国。宝洁以全球标准要求中国分销商，分销商数量从400多个减少至100多个，二三线城市和农村成为它们新的战场。从图中可以很直观地看出，宝洁的渠道结构包括两种长度：一种是一级渠道，一种是三级渠道。一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要零售商和大型连锁商等渠道中间商，包括好又多、北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福、大润发、华润万家等，而沃尔玛与宝洁有“协同商务模式”，享受着和宝洁公司合作的独特待遇。一级渠道主要的目标是实现一二线城市的铺货。商。在这传统的分销渠道中，宝洁是采取通过向一些地方的分销商再转二批、三批的方式，把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场中，覆盖此类市场。宝洁通过“分销商”、“批发商”、“主要零售商和大型连锁商”、“沃尔玛”等四个渠道进行产品的销售。沃尔玛是宝洁多渠道模式中一幅独特的风景。它们的“协同商务模式”是一种渠道的创新。宝洁在与沃尔玛的合作中，为其安装了一套“持续补货系统”，成功的尝试之后，两者又在“信息管理系统”、“物流仓储体系”、“客户关系管理”、“零售宝洁分销商批发商主要零售商沃尔玛网络渠道传统渠道二级经销商三级经销商三四线城乡市场郊县市场XX学院毕业论文8商联系平台”及人员培训等方面进行了合作。宝洁甚至设置了专门的客户业务发展部，以项目管理的方式密切与沃尔玛等合作伙伴的关系。而分销商和批发商是宝洁传统的营销渠道，由于宝洁公司利用网络技术建立了分销商管理系统，从而通过网络有效地控制了渠道中间的定价、促销及终端服务等环节。分销商和批发商主要开拓三四线城乡市场和郊县市场2007年宝洁出台新政，针对分销商三类客户——零售终端、大批发商、二批商，宝洁定出了三个不同的价格区间，全国分销商都必须按这套统一价格发货，不得逾越，否则将受到宝洁的罚款处分，甚至被取消分销资格。这激发了分销商渠道和大型连锁超市零售渠道的冲突。由于此政策只针对分销商，而对宝洁直供的零售终端没有要求，造成了许多下游厂商向零售终端取货的现象，而这部分的原本是分销商覆盖的。宝洁倚重分销商，但又没有对大型零售连锁商进行有效控制，造成分销商的损失，此为不合理处，会造成渠道冲突的计划。宝洁对于分销商的要求严格，随着其大分销商政策的推进许多规模较小的分销商被撤换，但有些撤换的过程过于仓促，没有与分销商沟通充分沟通。许多被撤换的分销商对于宝洁并未履行合作条约而不满，而新的分销商不能即时覆盖市场，这造成了相当部分的市场流失。鉴于此，作如下建议：1）、保持并加强和主要零售商、大型连锁商包括沃尔玛的合作，直接操作直供渠道，进一步提高覆盖率.2）、选择分销商时，要更倾向于背景雄厚、经营意识先进、资金实力强大、综合管理水平高的现代分销企业,尽快脱离90年代老分销商遗留下来的种种困境，借助新分销商的综合能力来再上一个生意台阶。3）在二三级渠道中，我们建议改善渠道，虽然宝洁是国际大品牌，但是如果想真的能够把产品打到最深入的农村山区，4）各个传统企业，都在网络销售方面纷纷涉足，这也是未来市场发展的一个趋势。宝洁可通过网店数据库，从地区、职业、收入等有效锁定目标消费人群，并通过淘宝XX学院毕业论文9对目标客户进行样品派发，根据派发数量来调查各种产品的市场行情，同时为宝洁下一步市场研发做参考。2.3整合营销渠道—王老吉现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团，有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。与传统渠道的商品、小买店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。一般情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力，现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。正因为如此，现代渠道才会被越来越多的商家所重视。为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选择，其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并讲产品直接铺到大超市、大卖场，入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。执着于每个细节，是王老吉现代渠道营销的主要特点。王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争，假如竞争对手在某个超市有个1*1的堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外，还要设置若干个端架陈列；在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”，鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。1、常规渠道在相当长的一段时间内，常规渠道仍然是产品销售的主要渠道。王老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差