公共关系第二讲全方位看公关

公共关系第二讲全方位看公关佛山广播电视大学叶智勇第3章公关的职责与功能第一节公关的职责p49一、收集信息（一）产品形象信息做好信访接待工作、做好社会调查包括产品的质量、价格、性能、包装、造型、售后等。案例：感激之余的埋怨——大地瓜洗衣机1996年四川农民投诉洗衣机排水管老堵——修，加粗——感激之余的埋怨调查中获取信息：（1）红薯之乡喜获丰收——加工薯条前必须清洗——费力——动用洗衣机（2）四川不少洗衣机一段时间后电机转速减弱，电机壳体发烫（冬洗红薯夏洗衣）•——1997年立项，1998年投入生产，XPB40—DS，848元（下水道上增加一个网，设计两个下水道）•1万台投放农村一抢而空。第3章公关的职责与功能第一节公关的职责（二）组织形象信息p50（三）政府信息1997年，北京海淀区白颐路道路改造工程开工前半年，某广告公司在该路段的公共汽车站建起了许多带有灯箱广告的避雨蓬。本身是公益性的公共关系活动，但灯箱广告招商尚未完成，道路改造工程就动工了，车站就全部被拆掉，这笔投入变得血本无归第3章公关的职责与功能第一节公关的职责（四）媒介信息案例宁肯少活20年，也要拿下大油田一张照片背后的巨额利润——靠信息制胜的三菱重工财团1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的工人王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手拿钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时,《人民中国》杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬艰苦奋斗的精神，抢时间，争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了工地。不久，《人民日报》报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。案例分析（1）根据照片和新闻报道的分析，可断定油田大致位置在中国东北的北部，且离铁路不远。依据：惟有中国东北北部寒冷地区，采油工人才需要这样的装饰。惟有油田离铁路不远，王进喜等采油工人才能用肩膀将百吨设备运到油田。——找一张中国地图，可以轻而易举地标出大庆油田的大致方位。（3）根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。——日本三菱重工财团迅即集中专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，作好充分的夺标准备。（2）根据照片和新闻报道的分析，可断定油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。依据：从王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径；从王进喜所站的钻台油井与背后隐露的油井之间的距离和密度，可基本推算出油田的大致储量和产量；据油井直径和国务院的政府工作报告来套算，把全国的石油产量减去原来石油产量，就是大庆的石油产量。从王进喜出席了人代会，可肯定大庆油田出油了。第3章公关的职责与功能第一节公关的职责（五）竞争对手信息（六）市场信息（七）内部公众信息•有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：•“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”•“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”•“贵宾馆的'知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”•“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”•“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”•对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”第3章公关的职责与功能第一节公关的职责二、咨询决策（一）公众心理的分析预测与咨询p521、公共关系人员应熟悉公众的消费心理类型2、掌握不同类型消费者心理特征及其变化规律（二）从公众角度对组织决策进行评议美国铱卫星公司拍摄的伊朗核设施图片，为政府决策提供依据第3章公关的职责与功能第一节公关的职责三、传播沟通（一）组织初创时期重点是争取公众好印象主要任务：设计一个具有独特风格的企业名称和商标。第3章公关的职责与功能第一节公关的职责三、传播沟通（二）发展困难时期主要是：广告宣传案例1：海南养生堂制药厂——女人什么时候最美？案例2：2001年，某市商城一楼发生特大抢劫案（三）顺利发展时期主要任务：保持和维护形象，力争提高知名度，扩大影响案例：全聚德店庆造辉煌（四）形象受损时期1、外部原因造成：百事可乐案例2、内部原因造成：蒙牛毒奶粉事件第3章公关的职责与功能第一节公关的职责四、教育引导（一）重视本组织的形象和声誉百年老店冠生园的覆灭海尔怒砸冰箱之崛起（二）在员工中开展公共关系知识培训北京饭店的员工培训第3章公关的职责与功能第二节公关的功能P58-66一、塑造形象（一）公共关系的基本职能（企业的无形资产）1、塑造形象不等于制造假形象2、组织形象需要传播推广3、塑造组织形象确有必要案例：可口可乐的无形资产第3章公关的职责与功能第二节公关的功能（二）组织形象的内涵1、产品形象：以手机为例2、员工形象：富士康/中石化/微软（地域歧视）3、机构形象：康佳彩电4、管理形象：惠普的移动办公环境、麦当劳5、文化形象：苹果手机广告语第3章公关的职责与功能第二节公关的功能（三）塑造组织形象的方法1、充分运用象征性标志：上海自行车2、题写宣传口号：洗脑的脑白金第3章公关的职责与功能第二节公关的功能二、协调关系（一）内部关系民主参与法与群体压力法案例：逆袭的海尔（二）外部关系热情而不庸俗，谦虚而不自卑第3章公关的职责与功能第二节公关的功能三、提高素质（一）公众至上意识（二）交往合作意识（三）个人形象意识（四）与时俱进意识第3章公关的职责与功能第二节公关的功能四、优化环境（一）营造组织关系网络1、业务关系网络2、权利制约部门关系网络：微软、摩托罗拉3、非业务公众关系网（二）优化社会环境1、经济环境：可口可乐公司赞助我国教育2、政治环境：新闻发言人制度3、文化环境4、心理环境案例：中美两国两市长的对话一权威性电视台播放了一节目，出场人员分别是一中国市长和一美国市长。两市长通过电视相互对话，交谈各自城市的建设和发展，目的是让世界了解中国，让中国人了解世界。节目将结束时，中美两位市长互相邀请对方访问自己的城市。美国市长在高兴地接受了中国市长的邀请后，表示她没有访华的费用，并解释她虽然身为一市之长，但她的办公费用来自于市民的纳税钱，每一笔开支必须向市民负责，访华的费用是一笔额外开支，不在办公费用之列，故她须先向有关企业募捐，获赞助后才能安排访华的行程。中国市长当即表示，他将支付美国市长访华的一切费用，另外，还表示要向美国市长赠送衣服礼品。美国市长非常高兴，表示当晚就要准备启程。对于美国市长的友好邀请，中国市长再三推辞后，表示接受。节目结束后，在该城市，有市民出人意料地表示了对这位中国市长的不满。这位公民的问题是：“政府公关，谁来买单？”——摘自《南方周末》2003年3月20日《三个癸未年的抉择》第4章公共关系的组织机构及人员第一节公共关系组织机构p70-80一、公共关系部（一）公共关系部在组织中的地位1、资料存储中心2、信息发布中心3、环境监测中心4、趋势预测中心5、公众接待中心第4章公共关系的组织机构及人员第一节公共关系组织机构p70-80（二）公共关系部的特点1、专业性2、协同性3、自主性4、服务性（三）设置原则1、规模适应性2、整体协调性3、工作针对性4、机构权威性第4章公共关系的组织机构及人员第一节公共关系组织机构p70-80（四）公共关系部的组织类型1、按工作方式分类（1）公共关系对象型公关部内部公关外部公关员工关系股东关系部门关系顾客关系社区关系媒体关系政府关系第4章公共关系的组织机构及人员第一节公共关系组织机构p70-80（四）公共关系部的组织类型1、按工作方式分类（2）公共关系手段型公关部新闻报道组编辑出版组技术制作组活动策划组专业拓展组信息调研组第4章公共关系的组织机构及人员第一节公共关系组织机构p70-80（四）公共关系部的组织类型1、按工作方式分类（3）公共关系复合型目前我国大多数单位采用的组织类型第4章公共关系的组织机构及人员第一节公共关系组织机构p70-80（四）公共关系部的组织类型2、按领导方式分类（1）总经理直接负责型（2）总经理间接负责型（3）部门所属型（4）公共关系委员会总经理直接负责制总经理公共关系部副总经理技术部生产部副总经理财务部人事部特点:公关部在组织中有着很高的行政权利，具有较大的沟通权限，可以直接和最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其它部门进行沟通，直接介入决策，同时有着相当的独立性和自主权;机构精简灵活。据美国公关协会1997年的统计，美国设有公关部的企业86％属于这种类型。总经理间接负责型总经理副总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部公共关系部特点：此类型的公关机构在组织中的地位和权利比较高，反应公关职能在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决策，有足够的权利去调动资源，协调企业的内、外部关系。一般来说，大的集团才可能设置这样的公关机构，小企业比较少。我国目前较普遍部门隶属型总经理副总经理副总经理人事部业务部财务部副总经理公关部宣传部•具体附属于哪个部门，每个企业有不同的情况。一般来说，公关部附属于传播沟通的业务较集中的部门。•比如：•（1）归属于销售部门•（2）归属于广告或宣传部门•（3）归属于联络接待部门•（4）归属于办公室公共关系委员会型总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部公共关系委员会注：虚线为非专职职能部门，即非常设固定机构特点：没有常设机构和专职公关人员，委员会负责组织重大公关事务，日常工作则分散到各职能部门。成员一般包括：最高负责人、各位副职和职能部门第一负责人第4章公共关系的组织机构及人员第一节公共关系组织机构p70-80二、公共关系公司p77（一）公共关系公司的工作内容1、基本内容（1）确立目标，调查研究（2）制订和实施计划（3）协助委托者编制公共关系预算（4）协助委托者开展内部与外部的公共关系工作（5）协助委托者评价、估计公共关系工作计划实施的效果第4章公共关系的组织机构及人员第一节公共关系组织机构p70-80二、公共关系公司p77（一）公共关系公司的工作内容2、单项服务（1）咨询性服务（2）专门技术服务（3）职业培训服务第4章公共关系的组织机构及人员第一节公共关系组织机构p70-80二、公共关系公司p77（二）公共关系公司的组织机构1、公共关系公司的组织机构模式无固定模式小型公共关系公司6人以下中型公共关系公司7—25人大型公共关系公司25人以上•1986年，经中华人民共和国对外经济贸易部批准的在北京成立的中国环球公共关系公司是中国大陆成立的第一家专业性公共关系顾问公司。•1987年，在北京成立的恩波公关事务所是国内第一家民营公关企业第4章公共关系的组织机构及人员第一节公共关系组织机构p70-80二、公共关系公司（二）公共关系公司的组织机构p782、公共关系公司的组织机构构成（1）行政部门（2）审计部门（3）专业部门（4）国际业务部门第4章公共关系的组织机构及人员第一节公共关系组织机构p70-80二、公共关系公司p77（三）公共关系公司的工作原则1、遵纪守法2、讲求真实、准确3、不干涉内务4、保守秘密5、避免为互相竞争的委托组织同时服务6、为客户着想第4章公共关系的组织机构及人员第一节公共关系组织机构p70-80二、公共关系公司p77（四）选择公共关系公司的标准1、公司的信誉2、公司的客户情况3、公司人员的业务水平4、收费标准第4章公共关系的组织机构及人员第二节公共关系人员一、公共关系人员的角色p81（一）专家型角色1、公共关系顾问：河北省深县塑料厂的例子2、公共关系学者和教育家（二）领导型角色1、经理、部长、主任2、党政领导（非直接公共关系人