世联_深圳香蜜湖瀚城价格报告_56PPT

1香蜜湖瀚城价格报告分享世联地产瀚城项目组20062提纲：1、写报告前要做的功课①与开发商沟通：多方面了解其真实目标；②与市场沟通：政策、市场动态变化；③与客户沟通：对客户诚意度的把握；④与产品沟通：将产品细分，目标细分。2、价格表制定前的考虑的几个方面①核心均价推导如何力求精准②特殊调差运用赠送面积折算方式③开盘当天销售进度的验证3核心目标保证在现有市场环境下实现既定销售目标，并实现合理利润价格。合同目标开盘日起2个月内40%（含）以上；开盘日起3个月内60%(含)以上；开盘日起4个月内80%(含)以上；开盘日起5个月内90%(含)以上；开盘日起6个月内95%(含)以上。一、目标分解4沟通后获悉的发展商真实目标力求快速销售，年内100%完成销售任务；开盘目标争取达到60%。发展商的几个动作开盘前拟邀请多家外协公司对价格进行同步把控；发展商通过执行层面和高层与项目组进行了多次价格沟通，要求给予实现价格和开盘目标的双重保险；提出过希望一天售罄的意愿；更提出过“低于一万”的价格是否可行。解读目标速度第一位，毋庸置疑；内部购买的份额预计比较大，希望控制价格；对集团提出的当年售罄的要求感到压力大；项目开发和销售经验匮乏，对市场缺乏信心。一、目标分解5提纲：1、写报告前要做的功课①与开发商沟通：多方面了解其真实目标；②与市场沟通：政策、市场动态变化；③与客户沟通：对客户诚意度的把握；④与产品沟通：将产品细分，目标细分。2、价格表制定前的考虑的几个方面①核心均价推导如何力求精准②特殊调差运用赠送面积折算方式③开盘当天销售进度的验证6二、市场背景经济态势。深圳十一五规划目标：GDP平均年增长13%左右；建立循环经济，转变经济增长方式；实现社会和谐进步。地产大势。深圳十一五规划关于房地产：未来市场更加健康、规范；关内房地产增长速度将减缓2006年上半年深圳房地产形势：房地产进入市场调整期；整体市场观望气氛浓厚。7二、市场背景深圳市住房建设规划（2006-2010）新增住房建设重点发展地区的规划，预示着特区内地产左右楼市走向的局面基本结束。深圳市住房建设规划（2006-2010）对未来房地产市场的影响8新政下的二级市场特征:二、市场背景深圳各楼盘上门量萎缩,成交减少。客户对住宅环境的转换仍然有强烈的需求，但更趋于理性的面对市场。市场观望气氛浓厚,一手房销售面积持续下降。9二、市场背景新政下的市场检验。5月17日国六条5月29日国十五条6月初地方细则波托菲诺2006.5.27卓越浅水湾2006.5.20金地梅陇镇2006.5.28鸿景翠峰2006.5.28香蜜湖1号2006.6.6万科17英里2006.6.6城市山林2006.6.10桑泰丹华2006.7.87月初建设部165文件新政发力前新政发力后御景东方2006.4.22金域蓝湾三期2006.7.16香雅园2006.3.19香格丽苑2005.12.1010二、市场背景新政下的三级市场特征:二手房房价涨势略显乏力,成交低迷,但目前成交量超过一手房11二、市场背景市场背景小结2006年上半年商品房价格继续上涨，后续继续政策调控的可能性依然存在。客户趋于理性购买，观望期在延长。市场对回归理性营销的开发项目接受度较高。二手楼交易占据主导地位，与一手搂交易形成了倒挂，对一手房的销售竞争加剧。12新政后遗症：上门量、成交量急剧减少；客户观望心态严重；新开盘项目销售业绩锐减，前景难以预测。影响：销售速度放缓，对本项目速度目标的达成存在影响。二、市场背景本项目在现实的市场环境下的问题：13提纲：1、写报告前要做的功课①与开发商沟通：多方面了解其真实目标；②与市场沟通：政策、市场动态变化；③与客户沟通：对客户诚意度的把握；④与产品沟通：将产品细分，目标细分。2、价格表制定前的考虑的几个方面①核心均价推导如何力求精准②特殊调差运用赠送面积折算方式③开盘当天销售进度的验证14三、项目背景项目客户（项目客户积累的目标：积累办卡客户3000批，诚意客户1000批，）2191101721280505001000150020002500积累客户办卡客户办卡老客户办卡新客户客户分类：按照办卡客户的重复上门次数来判断诚意度的高低。A类客户：老客户的办卡比率15%左右，客户特征：“一老一少”、单位房换房客、投资意向强的客户等。B类客户：有诚意，对项目信息吸收缓慢，需要展示条件进行冲击，存在观望成分，需要进行培养；C类客户：有购买要求，并不急切购买，需要有价格刺激和多种营销冲击；D类客户：有诚意，无实力，随意性办卡；或没有诚意，多为业内人士。截至8月27日登记客户2191批，申办瀚城卡的客户共1017批，其中重复上门的办卡客户212批，新上门办卡客户805批，日均办卡量60张，通过计算开盘前诚意客户量不足。15客户交叉统计分析办卡客户上门客户老客户新客户7月10日项目在山姆设置展厅开始接待客户，至8月27日为2191批，问卷样本量714份。8月12日开始办理瀚城卡，至8月27日为1017张。已上门登记的老客户办卡212批。新客户办卡805批。三、项目背景项目客户16三、项目背景客户访谈纪录“哎呀，如果高架桥从这里下来，5栋噪音就太大了，万万不能买啊。”“高压线开始埋啦？！埋了多少了？你们知道功率有多少吗？。”同来的朋友说：“这个房子不会卖到1万2、3吧？”他说：“不会，怎么可能啊！周边的才1万，万科的那个盘（金域蓝湾）才1万4。”你们的价格什么时候能出来？不会太高吧，我们看的楼也很多，如果太贵就不买了。”“我买过香蜜山的房子，你们靠北环的房子好不哪去，肯定很吵。买了也很难卖掉。我计划购买4房单位，能够接受的价位为9500-10000元，对于四房能够承受的总价为120-150万元。“你们的价格什么时候能出来？不会太高吧，我们看的楼也很多，如果太贵就不买了。”你们这里无论从景观还是从噪音、交通等因素，都无法与它相比，“肯定不会买吵的房子了，楼层可以低，我想要安静点的单位。“景观多当然好，但还是要安静点为首要考虑的”“我看过附近的很多二手楼，价格都在8500-9000之间，还贷装修；”“我很喜欢你们这里的户型和花园，尤其是两房单位；”“只要价格合理，我就一定会买，我侄女也会买一套”17三、项目背景网络客户留言纪录“不买香蜜湖·瀚城的十大理由！”一、香蜜湖·瀚城发展商是最没有名气的一家，至今在深圳还没开发出什么有名气的楼盘！二、从户型规划来看，三房的太小气，两房的太秀气，房子的采光和通风都是斜向，房子不正！三、与周遍楼盘相比，既没有价格优势，也没有园林优势，还自以为是！四、物业管理没有确定，今后的保值升值也不能保证！五、楼下的商场物业没有确定，如果到时开个酒店饭店的，我还要维权！六、社区目前的配套不够好，孩子的将来读书没有保证，生活需要私车！七、要考虑将来的保值、升值，南山置业的实力和口碑就很重要了，我看不到！八、银行开始加息新一轮加息周期，据说未来半年还会继续，我怕房贬值！九、旁边太吵，六栋有五栋面向北环和香蜜路，吵死人了十、做代理的世联是最黑的一家。十一、没有理由，坚决不买香蜜湖瀚城。18客户小结三、项目背景从客户积累的数据分析，目前办卡量还不充足，表现出客户在新政下仍对购房持观望的心态，对于项目整体的成交速度也将产生影响。目前的办卡客户有购房需求，但对价格的敏感度较高，价格对客户购买决策的影响非常重大；目前的办卡客户对本项目的产品较为认可，但噪音是客户认为最大的成交障碍；19提纲：1、写报告前要做的功课①与开发商沟通：多方面了解其真实目标；②与市场沟通：政策、市场动态变化；③与客户沟通：对客户诚意度的把握；④与产品沟通：将产品细分，目标细分。2、价格表制定前的考虑的几个方面①核心均价推导如何力求精准②特殊调差运用赠送面积折算方式③开盘当天销售进度的验证20项目背景项目位置:香蜜湖片区北环大道和香蜜湖路交汇处项目指标：宗地号：B303－0044宗地面积：24754.69平方米规定建筑面积：67500平方米总户数：519户车位数：359个容积率：2.72建筑覆盖率：20%绿地面积：11539.52平米绿地率：52%.项目价值：香蜜湖＋产品品质均好价格影响：北环噪音＋福龙路规划+立交桥+高压线项目利好：市区新盘稀缺+8月初高压线开始下埋＋9月16日北环禁行货柜车21项目背景项目配比栋数建筑层数及高度梯户比四房大三房小三房二房1栋D\E:27套;C1:24套2梯3户BC1、C2DE2栋D\C2:31套;B:28套套数比套数比套数比套数比3栋D\C2:31套;B:28套11%38%34.5%16.5%4栋D\C2:31套;C1:28套面积面积面积面积5栋D\C2:31套;C1:28套167平130平110平84平6栋D\E:27套;C1:24套56套197套178套85套南向(东南或西南）单位数量及比值中心园景单位数量及比值视野开阔单位数量及比值南北通单位数量及比值基本不受噪音影响的单位数量及比值519套占100%269套占51%228套占43%116套占22%246套占47%22项目背景项目工程进度与营销节点8月25日施工进度达到16-17层9月10日销售中心启用；游泳池与主入口部分园林完工展示。9月15日样板房、入户大堂、电梯厅装修完成，开始展示。9月23日开盘7月10日山姆展示厅开放6月网络论坛开通，滨河路广告牌开始发布信息8月14日瀚城网站开通，并开始办理瀚城卡，同时启动网络登记申请7月灯光字发布信息9月29日参加秋交会问题：在售均价过万元的项目开盘套数都难以实现200套；（入市价格受到限制）储客期与开盘时间相比过于仓促；（进售楼处不到1个月就要开盘）储客期短，推广强度不够密集；（在售项目储客期都在6个月以上，推广上以金地为代表，占据了9块户外广告牌，而本项目只有一块。）入伙时间长，对客户价格预期及购买速度无法产生积极影响。2007年底入伙23定价策略针对问题的价格策略：产品细分策略——锁定冲量和提价的目标房号。对房号销控表的走势进行预判，指导价格策略的实施，实现后续拉升价格的目标；优势价格入市——运用优势入市价格和利润提升价格两套体系，理性入市，实现开盘热销；水滴状价格体系——确保75%的单位走量，25%的单位走价格。切实的问题：入市价格如何定价才能激发有限的客户大量成交？引导观望客户尽快决策？24定价策略价格策略：产品细分，多重比准，统一合成具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。具有明显的优势和劣势，需要不断引导，发展为明星单位。目前客户感知受限，条件转化后可实现较高市场价值。产品劣势突出，市场承接度低，客户需求量较低，市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵旗帜利润转化快速综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，明星及现金牛产品实现价值最大化，才能有效的弥补瘦狗产品对项目的影响。因此本项目四大产品价值贡献作用分别为：A、无噪音的园景产品将作为实现价值最大化的明星产品。B、无噪音无景单位及小噪音有景单位作为“现金牛产品”是项目销售速度的突破口，销售稳中求高，保证项目正常销售速度。C、无噪音无景，但视野严重受限，或有噪音有景单位为婴儿产品，需要引导购买；D、无景观的重大噪音单位“瘦狗难点”产品以保证“无销售障碍”为目标，价格求稳。25定价策略现金牛明星婴儿瘦狗项目品质类型数量比例明星4＃D\C15＃/6＃D11723%现金牛1＃C1\E、2#B、3#C2\D\B、4#C2、6#E22744%婴儿1#D、2#C2D、5#E12023%瘦狗5、6#C15210%香蜜湖路二号路北环大道26提纲：1、写报告前要做的功课①与开发商沟通：多方面了解其真实目标；②与市场沟通：政策、