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公共关系策划学完本单元，你应该掌握的：1．理解和把握公共关系策划的含义2．掌握公共关系策划的内容与程序3．理解公共关系策划的基本原则4．掌握公共关系策划的基本方法知识能力1.能够运用公关策划知识进行项目策划2.能够掌握公关策划的基本技巧与方法讲授与训练内容7．1公共关系策划概述7．2公共关系策划的内容与程序7．3公共关系策划的原则和方法第7章公共关系策划①公共关系策划的内容和程序。②公共关系策划的原则。③公共关系策划的方法。教学重点教学难点①公共关系策划中的创造性思维。②公共关系策划的创意技法。第7章公共关系策划关于策划……第7章公共关系策划案例导入1:2003年红塔皇马中国行（6大巨星）第7章公共关系策划案例导入2：红罐王老吉品牌定位战略策划问题引入:红罐王老吉是凉茶还是饮料？第7章公共关系策划2002年，销量1.8亿主要销售地：广东、浙南广告语：健康家庭、永远相伴困惑1：定位不清：消费者不知是饮料还是凉茶企业也不知怎么去卖它困惑2：市场狭窄：走不出广东、浙南两地困惑3：对手强大：碳酸饮料有可口可乐、百事可乐茶饮料、果汁饮料有康师傅、统一降火：牛黄解毒片第7章公共关系策划2002年底2003年初，成美营销顾问公司出点：策划妙招：1、品牌定位准确：预防上火的饮料（1）形成独特区域，是饮料就可以经常喝，喝了还能预防上火，避免与可乐、茶饮料等巨头火拼，同时又避开了牛黄解毒片降火的“药”的概念（2）利于走向全国，“上火”是全国的概念，凉茶是两广的概念（3）口味有淡淡的中药味，又没良药的苦口，预防上火的饮料，对得上3.5元的零售价2、广告表达准确、投放量大（1）不用害怕什么、尽情享受生活，怕上火，喝王老吉（2）央视黄金广告、重点地方电视广告、酒楼广告、超市广告、士多店广告、赞助广州亚运会北京奥运会营销……第7章公共关系策划王老吉饮料历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元(含盒装)2006年40亿元(含盒装)2007年约90亿元(含盒装)2008年约150亿元(含盒装)2009年约170亿元(含盒装)成功其它关键因素：企业决策人的判断力和决策力优秀的执行力、渠道控制力、量力而行从地方到全国推广7．1公共关系策划概述1．公共关系策划的涵义2．公共关系策划的意义1．公共关系策划的涵义公共关系策划，PublicRelationPlanning公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现在宏观和微观的条件，谋划设计出相应的公关战略，并筛选出最佳方案的过程。策略、计划公关策划三层次：一是总体公关战略策划，如组织形象长期规划；二是专门公关活动策划，如“蒙牛”牌牛奶成功赞助了湖南电视台2005年“超级女生”总决赛；三是具体公关操作策划，如典礼、联谊会等。2．公共关系策划的意义1．有利于加强组织公关工作的整体性2．有利于提高组织公关工作的可控性3．有利于增强组织公关工作的预见性4．有利于促进组织公关工作的成熟性训练与练习1．请举例说明公共关系策划的三个层次。2．公共关系策划具有什么样的重要意义？7．2公共关系策划的内容与程序1．目标确定2．确定公众3．公共关系的具体行动方案4．方案优化5．撰写公共关系策划书1．目标确定（在分析现状基础上）公共关系目标分类方法（1）按公共关系策划目标的时间长短划分：长期目标（一般在5年以上）短期目标（一般在5年以内，常用年度目标）（2）按公共关系性质划分：一般目标（如销售量对员工、股东、顾客等利益）特殊目标（3）按目标之间的关系划分：整体目标（总目标）分目标（子目标）1．目标确定（在分析现状基础上）确定目标需要注意的问题（1）公共关系目标要明确，具有可操作性，选择和确定目标要准确、有效。（2）公共关系目标要强调合理性。（3）公共关系目标体系具有完整性，总目标与各个子目标之间要具有科学而紧密的逻辑关系。（4）公共关系目标要有一定的弹性。2．确定公众确定公众一般分为两个步骤：一是鉴别公众对象的权利要求。公共关系在本质上是一种互利关系，一个成功的计划必须能达到互利要求，将其作为策划的依据之一。二是对公众的各种权利要求进行分析与概括：(1)分析各类公众对象的意图、观念、行动的同一性，概括出各种权利要求的相对共同点，做为制定公共关系一般目标和计划的基本内容。(2)评价公众对象的特殊权利要求。选定那些与组织的存在和发展休戚相关的权利要求，做为制定公共关系特殊目标的基本内容。3．公共关系的具体行动方案公关策划方案的构成要素5W、2H、1EWhat——策划的目的、内容；Who—策划组织者、公众Where——策划实施地点；When——策划实施时机；Why——策划的缘由；How——策划方法和实施形式；Howmuch——策划的预算；Effect——策划结果的预测。3．公共关系的具体行动方案1．确定主题：主题是公关策划成败的重要标志提炼和确定主题应当注意以下一些问题：（1）目标的一致性。主题必须服务于目标。（2）主题的实效性。符合实际，说到做到；打动公众的心，切中公众心愿；不能哗众取宠、迎合低级趣味（3）主题的稳定性。主题贯穿公共关系活动始终，不得半途而废、中途改换，以免造成公众感知的混乱。（4）主题的单一性。一次活动一主题，大型的综合性公共关系活动若有次主题，不能喧宾夺主（5）主题的客观性。公共关系活动的主题，要展示公共关系精神，不可商业化十足，以免招来公众的反感。3．公共关系的具体行动方案2．确定活动项目：具体公共关系项目类型分类：（1）以信息传播为中心内容的宣传型活动项目如新闻发布会、记者招待会、新品发布会、颁奖仪式、印刷刊物、制作视听资料等3．公共关系的具体行动方案2．确定活动项目：具体公共关系项目类型分类：（2）利用组织已有设施建立社会关系网络的交际型活动项目，如座谈会、茶话会、联谊会、利用内部设施参观考察等3．公共关系的具体行动方案2．确定活动项目：具体公共关系项目类型分类：（3）以提供各种优惠服务为主的服务型活动项目如售后服务、消费指导、政府部门的组织服务等（4）以社会性、公益性、赞助性活动为主的社会型活动项目，如节日活动、周年庆典、公益赞助活动等3．公共关系的具体行动方案3．确定活动时机第一类：组织可预先选定利用的时机：（1）组织创办或开业之时；（2）组织更名、转产或与其它组织合并时；（3）组织开业或新品、新项、新服务、新技术推出时（4）组织内部改组、转型、品牌延伸之时；（5）组织迁址之时；（6）组织周年庆典或周期性纪念活动之时；（7）组织股票上市之时；（8）国际国内各种节日和纪念日之时。3．公共关系的具体行动方案3．确定活动时机第二类：组织需要及时捕捉稍纵即逝的时机：（1）重大的社会活动或社会事件出现之时；（2）组织形象出现危机之时；（3）组织或社会突发性灾害爆发之时；（4）国家或地方政府新政策出台或新领导人上台之时（5）公众观念和需求发生转变之时；（6）组织经营出现困难之时；（7）国际、国内政治经济大环境、大气候转变之时；（8）组织内部资源条件发生变化之时。3．公共关系的具体行动方案4．选择传播媒介确立各有所长的媒体方法：（1）根据公共关系工作的目标去选择。如提高知名度，可选择大众传播媒介缓和内部紧张关系，可选择人际传播，如会谈、座谈等（2）根据不同公关对象来选择传播媒介。如出租车司机---广播；儿童—卡通图片或动画落后地区---广播、人际传播；知识分子---报刊（3）根据传播内容来选择传播媒介。简单的可用广播，复杂的可用印刷媒介，地方的用地方媒介（4）根据经济条件来选择传播媒介。看菜吃饭量体裁衣3．公共关系的具体行动方案5．编制经费预算公关活动经费预算通常由行政开支和项目开支构成。（1）行政开支①人工报酬（公关预算最大的一项）②设施费用：设备、器材、印刷品、纪念品等③日常行政费：房租、水电、文具、通信、交际费等（2）项目开支①原有项目的开支：长远项目的开支在年度预算里②新定项目的开支：如起用新商标等③突发事件的开支：如赞助、公益活动等4．方案优化通常的方案优化方法有以下几种：（1）重点法。同一个方案进行优化时，在目的性、可行性、耗费三个方面，对方案的合理值影响最大的确定为重点。（2）轮变法。将方案的诸要素中的一个作为变数，其他作为定数，变数的要素做量的增减，定数不变的情况下提高合理值，直到不能再增减为止，以此轮变。（3）反向增益法。这是以一个要素的较小变动去求得其他要素的较大变动的方法，即考虑如果增加少量成本，能否增加大量收益的可能性。（4）优点综合法。就是将各个方案中可以移植的优点都被综合到被选上的方案中，以达到取优化的方法7．3公共关系策划的原则和方法1．公共关系策划的原则2．公共关系策划的方法1．公共关系策划的原则1．目标导向原则围绕总目标和分目标有的放矢2．真实性原则符合内外部环境，符合组织现状3．创造性原则以真实性原则为基础，发挥想象力和创造力4．可行性原则可操作性、可实现性5．利益驱动原则经济效益、社会效益2．公共关系策划的方法1．公共关系策划中的创造性思维创造性思维是通过直觉、灵感（顿悟）、推理、实践而形成的高级思维过程，是科学智慧的升华，是智力、想象力的高级表现形态，也是思维本身的创新。创造性思维5种方法：（1）灵感的激发（2）想象的突破（3）诸因素的组合（4）头脑风暴法（5）逆向思维与类比启迪创造性思维5种方法（5）逆向思维与类比启迪类比启迪：根据已知的事物或道理比喻性地启迪我们以类似的方法去解决未知的问题漫谷,我们不卖房子,我们出售的是健康与生命我们不生产水,我们只是大自然的搬运工电梯：大厦：城市A、肥皂：浴室：客厅B、水草：小溪：山谷C、飞禽：走兽：森林D、奶牛：牛奶：超市创造性思维5种方法（5）逆向思维与类比启迪创造性思维5种方法（5）逆向思维与类比启迪创造性思维5种方法（1）灵感的激发外部的信息巧合人脑的知识风乍起，吹皱一池春水红杏枝头春意闹寻寻觅觅冷冷清清凄凄惨惨戚戚两句三年得，一吟双泪流练习：在“轻风细柳”和“淡月梅花”中各加一字轻风扶细柳，淡月失梅花（2）想象的突破：对已有事物感知和观察、思维基础上预测未来的思维活动方式当你看见“X”你第一直觉是：A、字母B、运算符号C、十字架D、蝴蝶创造性思维5种方法（3）诸因素的组合优化组合各因素精华如鹿角、马脸、虎头、猪肚、豹尾、鹰爪等动物之精华部分，加以组合而成的神物古诗词：举杯邀明月古诗词诸因素组合：押韵四声平仄对仗你是我的眼带我领略四季的变换你是我的眼带我穿越拥挤的人潮创造性思维5种方法（3）诸因素的组合优化组合各因素精华创造性思维5种方法（3）诸因素的组合优化组合各因素精华创造性思维5种方法（3）诸因素的组合优化组合各因素精华创造性思维5种方法（3）诸因素的组合优化组合各因素精华（4）头脑风暴法又叫智力激励法创造性思维5种方法（5）逆向思维与类比启迪逆向思维：反其道而思之我们不卖水我们只是大自然的搬运工母亲与雨伞店、染布店儿子创造性思维5种方法（5）逆向思维与类比启迪逆向思维：反其道而思之实例训练1：瓶子的摆放5．撰写公共关系策划书公共关系策划书的基本结构可以分为下列十项：（1）封面。大方、典雅；涉外活动时，尽量精美，向国际并轨；格式一定要规范；厚度要比内文的纸厚些。封面要注明：标题、密级（可以分为秘密、机密、绝密，或密级：A、AA、AAA）、策划的主体（策划者及所在公司或部门）、日期。（2）序文。简明扼要，一目了然。一般不超过400字，视情况可加些说明，不过也不要超过500字。（3）目录。目录务求使人读后能了解策划的全貌5．撰写公共关系策划书公共关系策划书的基本结构可以分为下列十项：（4）宗旨。策划的大纲，是对策划的必要性、社会性、可行性等问题