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世联地产凤凰山一号项目组2008年3月凤凰山一号（一期）别墅区价格报告目标沟通开发商目标：——开盘月（自内部解筹4.19日起一个月内）完成销售套数50%，08年全年完成一期销售90%以上。我们对项目一期目标的思考：速度目标——开盘热销，开盘月销售50%（43套），08年全年完成一期销售90%以上。价格目标——规避市场风险，满足速度下的最大利润。报告思路1价格制定背景新政分析近期市场分析前期客户分析2核心均价推导4整体推售策略3价格表生成项目本体分析认筹客户分析中国人民银行决定从2007年4月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。深圳市国土资源和房产管理局、深圳市城市管理局发布了《关于开展违反社会主义精神文明建设要求的广告专项整治工作方案》，对深圳市房地产广告进行全面检查。国家八部委联手查中国房价暴涨因素深圳是重点城市;深圳市13个部门联合开展的全市房地产市场秩序专项整治行动；。中国人民银行发布公告，决定从2007年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点从2007年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。8月1日，新版《二手房买卖合同》正式实施，以往二手房买卖中的阴阳合同现象将得到很大程度的抑制。第二套住房首付不得低于4成，贷款利率不得低于同期贷款利率的1.1倍2007.4.52007.6.222007.7月2007.6.52007.5.192007.8月2007.9月2007.9.27央行于7-9月3次上调节存款利率，2007年，先后上调存款利率5次，上调存款准备金利率8次《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，的第三条的规定，商业银行不得发放贷款额度随房产评估价浮动、不指明用途的住房抵押贷款；对已抵押房产，在购房人没有全部归还贷款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款。2007.10.3监管部门及相关银行的知情人士昨天证实，就“第二套房”的界定，监管层在征询几家大银行的意见后，确认“以户为单位，夫妻双方只要有一方仍有房贷未结清的，再贷款购房则认定为第二套房”。13日宣布，将从今年10月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。由此普通存款类金融机构将执行13%的存款准备金率标准．2007.10.132007.10月深圳市地税局副局长章家寿16日表示，深圳将成为开征物业税的试点城市之一。2007.7.16行政手段金融政策税收政策07年政策解读：以金融政策为主,直接针对投资客和多次置业,对市场的影响较大坚定不移的宏观调控07年政策：以金融政策成主,对市场的影响较大行政手段：新增针对房地产市场二手房交易及新房营销手法的专项整治金融手段：针对房地产市场，银行开始配合行政手段，紧缩银根，直接针对投资客和多次置业税收政策：将继金融政策后另一项更为长期的增加多次置业与投资成本的“杀手锏”波动原因1：品牌开发商“低价抛售”行为引起市场多米骨牌效应波动原因2：相关土地政策和规划导致土地开发加速，未来住宅供应量加大波动原因3：后续金融/税收政策的出台将加剧市场波动未来波动因素：开发商行为、政府政策、金融/税收政策将导致未来市场波动坚定不移的宏观调控新政分析07年以金融政策为主,直接针对投资客和多次置业,对市场的影响较大。坚定不移的宏观调控针对房地产市场，政府短期对金融的手段不会放松，08年上半年政府调控继续，政策依旧，回暖迹象不明显。新政分析新政影响将持续，对房地产市场影响不容低估；淡市之中，仍然存在一批较理性的投资客会选择在淡市购房，深圳客户仍然存在一定挖掘潜力。回归理性，短投转向长投，自住为主淡市，谁买房？1、长期对某一区域关注的人，比如较长时间住在某区，对区域的情况非常了解，对该区的房子在过去几年中价格的变化以及什么样的户型更适合自己了如指掌，这些人以换楼为主，兼有改租为买的首次置业者；2、刚性的首次置业者，这是中国人的特点，买房是为了让自己有安定感，也是对家庭责任感的体现。一个购房者这样说：“也许这不是买房子的好时机，却是我需要买房子的时机”，他们是目前中小户型的主要买家；3、长期的理性投资者，这里有套股换楼的，有对未来充满信心的，有要对抗通胀的，有要赚人民币升值的，他们是目前豪宅的主要买家。他们的特点：•专业——大量看房，从容而专业•砍价能力高——掌握大量信息，能准确判断选购时机•冷静——回归理性，看重长远投资•产品要求高——自住为主，注重配套、产品效用•维权意识强——会运用市场负面信息典型的探低实践者深圳近期楼市关键词：量价齐跌：深圳近期客户观望情绪日盛，直接影响成交量，导致整个楼市量价齐跌，交易量萎缩60％－70％；15％：深圳近期开盘销售率在15％徘徊，甚至更低，开盘当天热销场面不再。珠海近期楼市关键词：调控效果渐显：珠海市场由于9月底新地王的支撑，政策调控的影响并没有很快显现出来，但近期调控效果已显，市场观望情绪已渐形成。本地自住客重要支撑：近期开盘的金域蓝湾、名爵观园一期一批开盘成交统计来看，80%的客户为珠海客，自住为主，刚性需求成为市场重要支撑。深圳楼市受挫珠海楼市调控效果渐显，珠海房地产市场未能逃脱大势影响，高价的投资型项目所受影响最大；本地自住客成为支撑。珠海市场受政策影响逐渐显现市场背景市场冷淡，观望气氛浓厚城市项目名称上门量（批）成交量（套）备注珠海华发世纪城—23近期挞定、退房较多远大美域603洋房数据，别墅未推万科·金域蓝湾8518老带新为主恒福阁10420售价相对较低，折扣多每一间602成交均价7700元/㎡龙腾湾—1有已售房号挞定、退房中天维港907价格由16000降为15000中山雍泉度假山庄1196签约量为0檀香山200（未发售）进线量，未设接待08年2月市场数据各大楼盘上门量成交量均相对政策出台前有所回落；市场冷淡情况下，客户更多关注品牌开发商项目；品牌开发商属下楼盘成交量相对稳定，如万科，但个别品牌楼盘出现较为罕见的退房、挞定现象（如，华发世纪城）。为推动销售，各项目大打折扣，变相降价逐渐进入买方市场，卖方逐步失去主动权，豪宅项目价格及成交量均比预期有所下降。目前在售别墅项目消化周期均较长，整体消化速度较慢。市场背景珠海豪宅市场分析——同期推售项目一览项目推售时间容积率建筑形式户型面积（㎡）总套数单价总价范围预估华发世纪城3期2008.05整体2高层高层：约150——13300元/m2约200万万科金域蓝湾3期2008.05整体3.8超高层/高层/TH超高层：约160预计17000元/m2约280万中天维港2007.114.79高层高层：139-33233015000元/m2250-600万远大美域2008.04双拼、联排面积约250-300m2联排：32套，双拼12套预计18000元/m2（带2000装修）400-600万山海一品墅2008.041.8洋房/叠加/独栋多层平层：220.67-255.622层叠拼：392.88-593.813层叠拼：580.77、732.43独栋：1000多平米楼王洋房：44三层叠拼：20四层叠拼：6独栋：2————凤凰海域2008.052.2高层140-220247预计15000元/m2约210-600万怡峰2008.04——高层89-432559_约90--450万雍泉度假山庄2007.10一期0.38（整体1.5）TH/独栋/高层TH：230独栋：200-490TH:24独栋:67杜栋：11320TH：150-230万独栋：200-800万名爵观园2007.120.54TH/独栋双拼：278独栋：308-554TH:70独栋:203TH：9480元/m2独栋：14320元/m2TH：220-278万独栋：430-850万同期推售项目以高层平面单位为主，珠海范围内别墅项目仅山海一品墅及远大美域项目，但其报价较混乱，均采取观望态度，预计在本项目推出后再进行售卖。市场背景至展示区开放前，进线客户共1667批，有效上门登记客户共753批：A类客户：对购买的户型、面积明确，主动询问项目相关信息2次以上，长时间持续关注，占5.7%，共36批；B类客户：诚意度中等，对销售代表回访不反感，对于是否会购买待样板房和价格再定，占32.6%，共206批；C类客户：明确放弃或不再考虑本项目。展示区开放前客户分析客户背景客户分析结论：本项目因推后约4个月开盘，导致部分客户转移注意力或直接购买其他楼盘，大部分客户诚意度降低，较有诚意的客户仅36批。本项目独栋为客户关注的重点产品,A类客户中66%关注独栋，B类32%关注独栋。度假兼自住客为支撑本项目销售的主力，其次为投资客及自住客；深圳客户是前期储客中最大支撑，但在现新政的影响下，深圳客户急速减少，对本项目影响极大。工程的延后也严重削弱客户的购买意愿；客户最担心的问题在于：项目临近港湾大道的噪音问题、密度问题；客户对于现场展示非常关注，其将构成客户是否购买的关键。另外，投资客关心市场走势下的价格空间，价格成为其购房的关键。客户背景客户分析结论：客户来源以珠海私企老板、港澳商人客户为主，部分深圳及北方客户；独栋产品为客户重点关注产品；客户多以自住和度假为目的；客户主要对比项目为：华发世纪城、龙腾湾，部分对比聚龙溪，金域蓝湾等。售楼处进场后客户情况分析客户统计时间：2月4日-3月16日客户类型：由于展示不到位，截至目前仅接待自然上门客户、同行及领导，未主动邀请前期客户；上门客户数量：有效登记187批;总进线批次：有效登记116批,。春节期间客户诚意度界定标准：A类客户：对购买的户型、面积、用途明确，上门1次或多次主动询问项目价格及开放相关信息，长时间持续关注；13%，24个。B类客户：诚意度中等，对购买的户型、面积不明确，但主动来电咨询一次或以上的客户，对是否购买待看样板房和价格后定；30%，共56匹。C类客户：表示随意看看，认可度低，参观性强，对本项目价格较敏感。57%项目基础数据及总平图总占地面积：9.1万m²总建筑面积：9.1万m²容积率：1.0一期容积率：0.49共分二期开发，总户数：一期87户，二期316户项目本体独栋与联排别墅所占比例分别为48.28%和51.72%；独立别墅面积区间：286-380m2联排别墅面积区间：250-270m2建筑形式单位面积（m2）数量（套）比例合计一期住宅部分独立别墅楼王（独立别墅-V型）700.211.15%4248.28%独立别墅-DH1型382.9566.90%独立别墅-DH2型366.9910.34%独立别墅-DH3型293.5566.90%独立别墅-DH4型295.081517.24%独立别墅-DH5型286.2155.75%联排别墅联排别墅-RH1型254.62910.34%4551.72%联排别墅-RH1型（左端户型）268.3733.45%联排别墅-RH2型255.61618.39%联排别墅-RH3型258.891314.94%联排别墅-RH3型（右端户型）269.9144.60%合计8787项目本体分析项目本体赠送面积地下室（㎡）花园（㎡）露台（㎡）独栋112.4-159.0367-70051.90-160.11联排111.6-160.824.66-79.9339.02-59.09报告思路1价格制定背景2核心均价推导4整体推售策略3价格表生成定价方法指导价格区间动态估算模型：动态价格区间=静态基准价格+产品比准溢价“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。“权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合所得。“二级/三市场比较法”推导比准均价可比项目独立别墅比准联排别墅比准华发世纪城(三联排较好单位)金域蓝湾看海联排旭日湾龙腾湾龙腾湾华发世纪城（四联排单位）聚龙溪（观海户型）香格里海(叠拼)项目详细分析见后附件核心均价合成产品溢价指数确定地理位置片区环境片区形象、纯