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第五章公共关系策划学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图了解公关策划的含义与价值；理解公关策划的目标系统、策划的原则；掌握公关策划的内容与程序，会运用策划的公式；掌握策划的方法，提高策划的综合能力；掌握文案优化审定及报告书的撰写。返回主要内容第一节公共关系策划概述第二节公共关系的目标第三节公共关系策划的内容与程序第四节公共关系策划的公式第五节公共关系策划的原则与方法返回一、公共关系策划的含义二、公共关系策划的性质与价值第一节公共关系策划概述返回（一）策划的含义策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。一、公共关系策划的含义（二）公关策划的含义公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。返回（一）公共关系策划的性质1.公关策划是一门综合性学科；2.公关策划是一门“软科学”；3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。二、公共关系策划的性质与价值（二）公共关系策划的价值1.公关策划属于公关活动中最高的层次；2.公关策划是公共关系价值的集中显现；3.公关策划是公关运作中的飞跃；4.公关策划是公共关系竞争的法宝。返回一、确立公共关系目标的重要性二、公共关系目标的分类三、确立公共关系目标的要求第二节公共关系的目标返回确立公关目标的重要性还表现在以下四个方面：（1）确立公共关系目标是公共关系策划的依据；（2）确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据；（3）确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准；（4）确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。一、确立公共关系目标的重要性返回从不同的角度可以进行不同的目标分类，如表6－1所示。二、公共关系目标的分类划分标准分类结果目的传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标时间长期目标、中期目标、短期目标、项目目标规模宏观目标、中观目标、微观目标组织的要素CIS目标、组织文化目标、CS目标、促销目标、名牌战略目标过程有效目标、备用目标、追踪目标效果最优目标、满意目标返回（一）公共关系目标的确定性三、确立公共关系目标的要求（二）公共关系目标的具体性（三）公共关系目标的可行性（四）公共关系目标的可控性返回一、综合分析二、制定计划三、书面报告与方案的审定第三节公共关系策划的内容与程序返回公关人员为企业和社会组织进行诊断，第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤，见图6－1。一、综合分析图6－1综合分析的步骤返回无论什么形式的公关活动计划，按其共性的规律，大致都包括八个方面的内容：二、制定计划（一）制定目标系统（二）确定公众（三）确定主题（四）选择公共关系活动模式（五）选择公共关系活动的媒介（六）确定时间（七）确定空间（八）公共关系经费预算返回（一）策划书的结构与内容策划书的基本结构，可分为下列十项：三、书面报告与方案的审定（二）公共关系活动方案的申报公关计划必须经过本组织领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。（1）审批过程是行政管理的法定措施；（2）审批过程是将策划方案放入全局环境中进行宏观的可行性研究的过程；（3）审批过程是政策把关的过程。方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证，包括如下五个方面：（1）对项目的必要性进行论证；（2）对目标的可行性进行论证；（3）对限制性因素进行分析；（4）对潜在问题进行分析；（5）对预期结果进行综合效益评价。（三）方案论证返回一、组织目标是公共关系策划的原动力二、公众心理是公共关系策划的主战场三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”第四节公共关系策划的公式成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣返回一、组织目标是公共关系策划的原动力（一）组织目标是公共关系策划立项的基础（二）组织目标是公共关系策划的起点（三）组织目标是公共关系策划评估的首要依据（四）组织目标分析操作要点返回二、公众心理是公共关系策划的主战场（一）研究公众心理是公共关系策划的起点（二）公众心理是评估的重要内容（三）公众心理研究操作要点返回三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类其他信息，应是不可替代的。（一）信息个性是竞争的要求（二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出（三）信息个性是评估的主要依据（四）信息个性的构思操作要点返回四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”（一）审美情趣是公共关系策划的起点之一审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。（三）审美情趣分析操作要点（二）审美情趣是评估的重要依据返回一、公共关系策划的原则二、公共关系策划的方法第五节公共关系策划的原则与方法返回一般成功的公关策划应遵循以下原则，见图6－3。一、公共关系策划的原则图6－3公共关系策划的原则返回（一）“制造新闻”定义二、公共关系策划的方法所谓“制造新闻”也称“策划新闻”是指经过事先策划，由人为引发的，可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件，（不是自然发生的）由此引起媒介舆论关注的报道，（要有人报道，成为事实上的新闻）具有新、奇、特的特点，（有新闻的特点）必须符合新闻规律，要真实可靠。（不允许编造事实，欺骗舆论）1.选择公共关系“由头”（二）时机选择的方法2.选择途径重大节日重大纪念日其他有规律的假日和时机3.运用这些固定特殊机会时应注意的事项1.鱼刺图（三）现代计划管理工具的应用2、甘特图3、坐标式推展法返回本章是本书的核心内容。本章通过介绍策划与公关策划的含义来提高对策划功能的认识。我们把公关目标单独列为一节是因为它既是策划的起点，也是检查效果的评估标准，而且对目标系统的确立过程，也是一个理清思路、搞清策划价值、明确到底要干什么的过程，是非常重要的。公关策划的内容与程序是进行公关策划的成功模式，可以换为不同的内容，如CIS策划、专题活动的策划，等等。公关策划的公式是对成功策划的总结，是对公关策划目标、价值、经验、方法的提炼与升华，也可以用于对品牌、CIS、企业文化策划的评价。如果说公关策划的内容与程序是解决公关策划的流程问题、框架问题，那么公关策划的公式则是解决公关策划的水平问题、灵魂问题。公关策划的原则是对策划的一种规范和约束，公关策划的方法是寻找切入点。“制造新闻”是最典型的公关策划方法，也是最成功的方法。公共策划的工具图表是公关策划专业化的表现和确保成功的宝贵经验。这些方法被非常广泛地使用，智业的智慧将在这里得到充分的展示与发挥。怎样制定公关策划的目标系统？公关策划的内容与程序是什么？怎样理解问题管理？怎样运用公关策划的公式？怎样利用图表进行公关策划？12345返回知识结构图返回公共关系策划信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”公共关系策划的原则公共关系策划概述公共关系的目标公共关系策划的方法公共关系策划的公式公共关系策划的原则与方法公众心理是公共关系策划的主战场公共关系策划的含义公共关系策划的性质与价值确立公共关系目标的重要性综合分析制定计划书面报告与方案的审定组织目标是公共关系策划的原动力公共关系目标的分类公共关系策划的内容与程序