公共关系系列讲座

公共关系系列讲座公共关系理论与实践第一讲：公共关系概论•公共关系，PublicRelations。Public作为形容词，是公开的、公共的意思，作为名词，是大众、公众的意思。Relations则是关系的意思。•二十世纪之初，洛克菲勒财团，深受新闻界“扒粪运动之苦”。公众把他们看作“冷酷的资本家”、“强盗大王”、“靠盘剥别人儿聚敛不义之财”的人。企业内外的人都怨恨他，不断的罢工运动更使他一筹莫展。这时，《纽约时报》记者艾维·李设立了第一个公共关系事务所，当时称作宣传顾问事务所，洛克菲勒是它的第一个客户。艾维·李给洛克菲勒提了以下建议：1.认真调查核实造成罢工的具体原因，把真相公布于众以澄清事实，建议邀请工人领袖与资方一道协商解决劳资纠纷。2.提高工人薪金和福利。3.多从事一些社会公益事业、慈善事业，建学校、医院、公园、作慈善捐款等等。•洛克菲勒财团与家族果然借此摆脱了困境，改变了公众形象，一跃成为最受公众欢迎的成功者。•楚汉之争刘邦约束军队、秋毫无犯、把有声望的老人请来并且礼让有加、“鸿门宴”的处理，等到把项羽围在垓下，来个“四面楚歌”。•李自成领导的农民起义，有一个流传于百姓间的口号“吃他娘，喝他娘，开大门，迎闯王，闯王来了不纳粮”•本杰明.弗兰克林在美国刚刚成立时就担任美国驻法国大使。当时的法国是欧洲最文明的国家，而美国刚刚建国不久，不为人所知。他为了在法国人心目中树立美国的形象，就通过大规模装修官邸，乘坐华贵的马车，带上威武的骑兵卫士，出入法国上流社会，穿梭在法国的大街小巷，是法国人感到美国是一个庄重而又富有的国家，弗兰克林则是一位很有教养的外交家。•一：公共关系及其特点•什么是公共关系？•“公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术”•公共关系是“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”《韦伯斯特20世纪新辞典》。•“公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互理解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。”•公共关系的三个本质特征：1.公共关系是一种“公众关系”•公共关系是社会组织与公众之间的关系，社会组织是主体，公众是客体，公共关系是二者之间的互动、动态的关系。2.公共关系是一种传播活动。•是指通过一列的传播手段，如演讲、传单、展览、记者招待会、电视讲话、广告等活动，在组织与公众之间保持联系，这种传播活动具有一定的行为规范，以保证其正常而有效的开展。3.公共关系具有管理职能。•公共关系中的组织作为主体，它的活动是有计划、有意识的，并且不断根据变化的情况和反馈的信息，调整自己的活动，所以公共关系具有一定的控制和管理职能。•二：什么是公共关系学•公共关系学是研究公共关系活动现象及其内在规律的科学。公共关系学是一门应用性学科。•它由三大块组成：公共关系理论、公共关系业务、公共关系史。•第一块公共关系理论研究公共关系的本质、功能、地位、作用，研究公共关系的构成、分类、目标、传播机制等等一般性问题。•第二块公共关系业务是现阶段公共关系理论的主要部分，公共关系业务包含的内容十分广泛，包括•1.确立公共关系目标，•不同的社会组织有不同的目标，政府组织的目标是国家利益、公众利益、竞选目标等等；企业目标有盈利指标、市场份额等等；高等院校有学校发展规模、高校排名、硕士点、博士点规模等等。•2.收集和处理信息•通过抽样分析、民意调查、召开座谈会、公众访问、咨询服务等形式收集信息，对信息加以分析处理•3.制定工作程序和工作计划•包括公众的分类、近期目标的确定、传播渠道的选择、费用的预算、人员的安排、时间的设定等等。•4.组织大规模的传播活动•例如安排领导剪彩仪式、政治人物讲话、文艺团体表演、记者招待会、电视专题讲座、广告牌展示等等•5.评价活动结果•活动结束后，及时总结经验教训，对成功之处做出总结，对不利之处进行分析，开会商讨，并写出总结分析报告。•6.公共关系工作人员的职业培训和公共关系机构的建设•有的组织有专门的公共关系部，有专门的人员、设施、办公场所，对公共关系的从业人员要加以挑选、培训，包括理论培训、公关意识培训、公关技术培训、公关心理培训等等•公共关系的历史研究包括其产生、历史背景、必然性、发展阶段、发展趋势等等。•作为一门独立学科的公共关系学，出现在20世纪20年代的美国。它的创立者是伯内斯。1923年，伯内斯写了《舆论之凝结》一书，并在纽约大学开设了公共关系课程，标志着公共关系学的正式产生。1952年，出版了《公共关系学》教科书。现在美国已有400多所大专院校开设了公共关系课程，，61所大学有硕士学位授予权，13所大学开设博士课程。•三：公共关系产生的历史条件•公共关系产生于20世纪20年代，是建立在现代社会充分发展的基础上的。1.民主政治取代封建专制制度是公共关系发展的政治前提•在封建社会，人被分成不同的等级，而且划分标准既不是才能，又不是人格品质，更不是对社会的贡献大小，人的等级划分是天生的门户、出身、血统，这样的标准愚昧、僵硬、无变化、不公正。法国国王路易十四公开宣称“朕即国家”，中国的封建皇帝自称真龙天子，“普天之下，莫非王土，率土之宾，莫非王臣”。人、百姓根本不受尊重，只不过是“群氓”，只不过是工具，只不过是被统治者。•资产阶级革命开始提出自由意识，“人是生而自由的”，任何人都不该受奴役，封建人身依附关系被打破。•“上帝面前人人平等”，“法律面前人人平等”。•社会公众普遍获得了选举权与被选举权。•民意、公众利益开始受到重视。•教育，包括义务教育和非义务教育得以普及，其中大学教育从精英教育转变为普及性教育。2.商品经济的高度发展为公共关系提供了现实土壤。•古代社会的经济形态主要属于自给自足的小商品经济，在东方表现为分散的小农经济，一家一户，男耕女织，自种自收，自给自足，很少与外界发生交往交流。人们世世代代生活于同一片土地上，安土重迁，甚少有人出门闯荡，社会天地相对狭小。•西方的庄园经济亦然，一座庄园就是一个小社会，一座庄园就是一个独立王国，种植、劳务、手工制造、消费基本局限于庄园内部，也是相对封闭、相对停滞的。•现代商品经济打破了这一封闭、隔绝状态，把整个社会的生产、分配、交换、消费纳入统一的轨道上来，整个民族、整个国家、然后是整个全球都被卷入到商品经济的轨道上来，整个国际社会的政治、经济、文化、体育各个方面都紧密的联系在一起，形成了一个极其活跃、开放的、不断变动的关系网络。在这种大背景下，不论是各国政府、国际组织、企业、还是学校、医院，都面临着如何与外界环境打交道、如何确立自己的公众形象、如何争取社会支持、如何达到自己的既定目标这一问题。所以说，现代商品经济的快速发展为公共关系的发展提供了广阔天地和舞台。•3.现代传媒技术的快速发展为公共关系提供了技术手段。•古代社会的交通、通信都相对落后，不过是车、马、人力等。古希腊人打胜仗的消息还要由人跑步42公里去传播(“马拉松”).•轮船、火车、飞机、汽车，电话、电报、电脑网络，报纸、电台、电视台、卫星广播，为地区间沟通、为人与人之间联系创造了条件，打下了基础。•四：公共关系主要职能与基本原则•主要职能：•1.信息管理，包括信息的搜集、储存、鉴别、筛选、处理、沟通等几个方面。•1964年，《中国画报》刊出一张照片，“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚皮袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背后，远处错落地矗立着星星点点的高大井架。这张著名的照片到了日本三菱重工的信息专家手里，被解读成：•第一：大庆油田的大致位置在中国东北的北部。•第二：根据对照片的分析，推算出了大庆油田的储量和产量，根据王进喜本人已当选为第三届全国人民代表大会代表，说明石油已生产出来了。•第三：根据中国当时的技术水准、能力，以及中国对石油的迫切需求，中国必定要大量引进采油设备。•于是，三菱重工迅即集中有关专家和人员，对所获信息进行剖析整理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，不久中国政府向全世界市场寻求石油开采设备，三菱重工以最快的速度、最符合中国要求夺得的巨额订单。此时，西方各国企业都还目瞪口呆，连神儿都没回过来呢。•2.管理职能•指公共关系部门作为组织的智囊机构，参与组织的经营管理决策。•例如，日本的松屋百货经营不善面临破产，求助于著名的PAOS公司，该公司首先做了市场调查，发现该百货公司的顾客主要为年轻人，于是提议百货公司根据年轻人爱美求新的特点，把重点销售场所加以美化，并摆上新鲜蔬菜水果招待年轻顾客。PAOS公司还注意到，顾客来松屋百货购物主要是为了送礼，于是特别设计出一种精致漂亮的包装纸，吸引顾客。PAOS公司还进一步为松屋百货设计了各种新奇的宣传广告，一时轰动了当地市场，终于使该公司起死回生。•3.宣传推广职能•通过各种产播媒介，将组织的有关信息传播出去，提高组织及其产品、人员的知名度、美誉度，树立良好的社会形象。•长城饭店1980年建成1984年初，饭店经理和公关人员得知美国总统里根即将访华，意识到千载难逢的好机会到了。他们不厌其烦的请美国驻华使馆人员参观饭店，征求意见，改进设施与服务。接待上百名外国记者，为他们提供材料、便利、通讯设备等协助采访，做到有求必应。1984年里根总统真的下榻在长城饭店，1989年布什总统访华也下榻在此。•结果，国人以为长城饭店是涉外饭店，不敢进入。为消除误解，公关部策划了一次百人集体婚礼，每对新人可以带15名亲属，婚礼在中央电视台和北京台播出，一时引起巨大社会反响。•协调关系的职能•使组织内部各部门相互协调、步调一致，提高工作成效，还使得组织与公众相互理解与支持，建立信任，为组织创造一个“人和”大环境。•IBM公司是世界级知名企业，在经济不景气、公司经营困难的时候，不像大多数美国公司首选裁员，他们把各部门、尤其是工会、工人代表召集起来，商讨对策，采取集体下调新资、降低工作时间、想办法节约成本，应对困难。其结果，公司不仅度过了一次又一次危机，而且内部凝聚力强，外部名声大，知名度高。•5.提供服务•代表组织向社会公众提供各种服务，建立组织良好形象。•IBM公司成功的秘诀之一是提供良好的服务。为顾客提供服务不是从卖出产品后开始，而是从产品的规划设计阶段开始，当新产品还处在生产阶段时，它的维修人员就已经在接受培训了。IBM公司在肯塔基州列克星顿市生产一种新打字机时，数以百计的维修服务人员在生产线上协助工作，了解产品的生产情况及可能出现的机械故障。所以IBM公司赢得了“世界上最讲求以服务为中心的公司”这一称誉。一位女服务代表驱车为客户送一个小零件，顾客要用它恢复一个失灵的数据中心的存储功能。但由于遇上瓢泼大雨，一些桥梁无法通行，所有的汽车挤在女代表途径的公路上，结果堵车严重。为了不影响用户的使用，女代表把车停在路边，从车中拿出旱冰鞋，一路滑行，把零件叫到顾客手中。•危机处理职能•“35次紧急电话”。•一次，一个名叫姬泰丝的美国女记者，来到日本东京的奥达克余百货公司，买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。回到住所，女记者开机试用时，却发现该机没有内芯，只是一个空机壳，根本无法使用。由于文化的差异，该记者火冒三丈，连夜写了一篇通讯稿“笑脸背后的真面目”，准备第二天送报社。第二天，记者动身之前，忽然接到一个道歉电话，是百货公司打来的。50分钟后，一辆汽车赶到她的住处，从车上跳下百货公司的副经理和一名拿着大箱子的职员。他们一进客厅，俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新机子，又加送蛋糕一盒、毛巾一套、著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，讲了公司上下通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。•原来，昨天下午4点30分清点货物时，发现错将一空芯样机卖给顾客，售货员马上报告，警卫人员在商场寻找顾客未果。根据顾客的姓名和一张“美国快递公司”的名片，公司连打了32个电话，向各大宾馆查询女