公共关系工作程序_2

第四章公共关系工作程序调查策划实施评估第一节公共关系调查——起点、基础1.公关调查的内容2.公关调查的方法第二节公共关系策划——关键（离开了策划，漫无目的、不得要领）1.组织形象的战略策划2.公关活动的战术安排第三节公共关系实施——核心（执行公关策划）1.选择传播渠道2.选择传播内容3.传播中的障碍及其克服第四节公共关系评价——反馈1.公关评估的意义2.公关评估的内容3.公关评估的方法1952年，被人誉为美国“公关圣经”的《有效公共关系》出版发行。在这本著作里，斯科特·卡特里普和森特提出了公共关系的“四步工作法”来说明公共关系运作的程序。包括四个基本步骤，即：（1）公共关系调查研究；（2）公共关系策划；（3）公共关系实施；（4）公共关系效果评估。公共关系“四步工作法”案例：醋海风波成都三圣调味品厂（一家20多人，固定资产50万，流动资金不足70万的小企业）1993年6月研制成功新产品－“陈醋王”，8月投放市场后，销量并不乐观。厂家为了提高销量，请四川大中小广告公司为其作广告宣传。12月5日该厂在发行量逾百万份的《成都晚报》和《四川日报》上刊登广告，声言“明天吃醋不要钱”，凭12月7－9日的报纸可在成都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋（厂家事前并未通知有关商场，自己请了十几名公关专业学生帮忙赠送陈醋）。一时间领醋成了抢醋，各商场难以招架，被迫挂出免战牌，无数消费者感到受愚弄，于是将该厂告到了成都市工商局。最后，市工商局作出处理决定：肇事厂家擅用商家名义，不兑现广告承诺，造成不良后果。因能及时登报向商家及消费者道歉，决定从轻处理，罚款3万元。讨论：一个动机很好，有创意的公关促销活动为什么不仅没有达到目的，反而引起一场官司？如果由你组织，你如何设计？“先搞清这些问题”有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”案例启示该案例突出了公共关系活动的“四步工作法”中，调查研究是首要步骤，它为公共关系活动的其它步骤提供前提条件。只有搞好了调查研究，探明事实真相，掌握与组织的活动和政策相关联并受其影响的公众认知、观点、态度和行为，确定组织所面临的问题，其它诸环节才有可能卓有成效地进行下去。公共关系调查研究是反映公众意见、希望和要求的过程。也是调查人员向公众介绍组织情况，使公众进一步了解组织的过程。因此，它本身就是一项沟通公众关系塑造组织形象的重要公共关系工作。公共关系工作中信息交流的重要特点，是注重双向信息交流，即在信息传播的同时，又有信息的搜集和反馈。第一步，公共关系形象分析——调查公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。一、公共关系调查的意义与内容使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象使组织及时把握公众舆论（舆论具有非表面性）为组织决策提供科学依据提高组织公共关系活动的成功率二、公共关系调查的内容公关调查的目的是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象。然后找出差距，确定存在的问题，为组织设计形象、策划公关活动提供依据。公关调查的内容范围广泛。1.组织自身状况调查——“知己”乃第一要事。组织基本情况调查：包括组织总体情况、组织经营情况、组织荣誉情况及组织文化情况。组织实力情况调查：包括组织的物资基础情况、组织的技术实力情况、组织的财务实力情况、组织成员的待遇情况。2.相关公众状况调查：公关工作的成功除了“知己”，还要“知彼”。故还需调查：公众构成情况：包括内部公众构成情况、外部公众构成情况。公众评价情况：即公众对社会组织的各种评价（也就是组织形象）。包括：对组织产品的评价、对组织服务质量的评价、对组织管理水平的评价、对组织人员素质的评价、对组织外向活动的评价。组织的产品或服务的形象调查：3.传播媒介状况调查：大众传媒的分布情况：大众传媒的功能作用情况：大众传媒所需信息情况：4.社会环境状况调查：此处社会环境指什么？基本社会环境状况调查：具体市场环境状况调查：包括市场需求状况、消费者状况、市场竞争状况等调查。5.社会组织与公众关系现状调查——综合项目调查认知度调查：知晓度和熟悉度美誉度调查：包括公众对组织理念、对组织行为、对组织视听标识、对组织产品、对组织服务的赞誉程度调查等。和谐度调查：就公众对社会组织的取向而言包括公众对社会组织态度赞同的情况、公众与社会组织情感亲和的情况、公众为社会组织作言语宣传的情况、公众与社会组织行为合作的情况的调查；就社会组织对公众的取向而言包括社会组织对公众合理需要的承认情况、社会组织对公众合理需求的满足情况、社会组织对公众意见和合理化建议的接受采纳情况、社会组织与公众情感沟通的情况、社会组织对公众或公益事业给予支持和赞助的情况等。和谐度调查要将行为记录、事实调查和态度测量三者结合起来进行，才能有效把握社会组织与公众关系的协调情况。“三度”调查使我们把握社会组织与公众关系的状态，即组织形象的级别，从而为公关活动提供依据。6公共关系活动条件的调查组织在整个形象管理过程中，要经常、大量地开展公关实务活动，这就需要对公关活动条件展开调查。公关活动条件的调查指组织在开展公关活动之前，对开展活动的主客观条件进行调查研究。公关活动条件调查的内容包括：公关活动主体人力、财力情况调查：公关活动客观环境调查：包括宏观和微观调查。7组织形象差距分析。将组织自我希望具有的形象与组织实际具有的社会形象进行对比，就可以发现其中的差距。自我期待形象高于实际的社会形象，这并不奇怪，如果组织提出的期待形象与实际社会形象等同，或低于实际形象，那就不能达到激励组织前进的目的了。揭示两者之间的差距，为今后的公关工作指出了前进的方向。例如对于一个企业来说，其经营方针、产品质量、服务水平、品牌知名度、创新能力、员工素质、市场占有率、企业规模等关键因素，就是组成该企业形象的基本要素。由此，可制作该企业的形象要素调查表。假设选择100名公众为样本，进行该企业形象的抽样调查，制成一张汇总的企业形象要素调查表。某企业形象要素调查表评价与分值项目非常7相当6稍微5中4稍微3相当2非常1评价与分值项目经营方针正确652510经营方针不正确产品质量好256510产品质量差服务水平高152065服务水平低品牌知名度高207010品牌知名度低创新能力强9010创新能力弱员工素质好255025员工素质差市场占有率高207010市场占有率低企业规模大255025企业规模小期望值6.4665.55.5654.5实际值5.554.152.52.101.9432三、公共关系调查的方法1.文献调查法是在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。文献调查法是一种效率高，花费少的调查方法，可用于其他调查过程之前，以便尽量减少调查的开支。文献调查法的来源主要是历史上遗留下来的资料，所以有时会让人感到抽象、枯燥，缺乏具体性和生动性，经常需要与其他调查方法配合使用。2、观察法是调查人员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。观察法最大的特点是直观性，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。同时，观察法简便易行，灵活多样，随时可以进行。观察法要求事前拟定调查提纲，包括观察的时间、地点、对象、目的、记录方式等等。进入观察现场后，要做好观察记录。观察法收集到的信息比较客观和准确，方法简便易行，是公关人员经常采用的方法，但缺点是工作时间长，范围狭小，易受观察者的主观因素的干扰。对于比较复杂的事件，观察法容易受到事物表面性和偶然性的影响，难于反映事物的本质。3、访问法就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。访问法按照访谈对象的多少可以分成个别访谈和集体访谈，按照访谈的形式可以分成当面访谈和电话访谈。由于个别访谈和集体访谈都属于当面访谈，所以我们分三个层次：即个别访谈、集体访谈法和电话调查法。4、抽样调查法。公众调查可以分成普查和抽查两种，对于小型人口总体，可以应用普查法。但大多数时候，组织要面对人数众多的公众，普查非一个组织人力、物力、财力所及。因此，公众调查大多数场合都是用抽查的方法。抽样调查法是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本的结论来说明总体情况的一种调查法方法。5、问卷调查法是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法。在上述几种调查方式中，都有可能用到问卷，而问卷调查法也可单独运用，因此，问卷是公众调查的主要工具。问卷设计有很强的专业性、科学性和艺术性，所以有人说：一个好的问卷设计就是成功的一半。问卷要围绕调查的主题提问，以测定公众的情况、认识和态度。问卷一般分成两个部分，第一部分是前言，要求用简洁、明确的文字向公众说明调查的目的及回答问卷的要求，前言应当文词恳切，尊重公众。第二个部分是问卷的正文，请公众回答。根据正文的问题是否规定了备选答案，问卷可以分成两种：其一是封闭式问卷；其二是开放式问卷。问卷设计提问的语气要简单，陈述要简短，概念要明确，不要使用模糊词句问题不能带有倾向性不要直接询问敏感性的问题问卷的设计不宜过长案例太原市八大商场服务质量及公共关系形象调查问卷亲爱的顾客：您好！为了促使太原市商业系统服务质量的提高，为了您能享受到更好的服务，请您回答下列问题。答题时在您所选定的序号前划“√”，第20题则麻烦您简洁地写上几句。谢谢合作！中北大学公关研究中心您的基本情况:1.您是：A.本地人B.外地人2.性别：A.男B.女3.年龄：A.22岁以下B.23~35岁C.36~49岁D.50岁以上4.文化程度：A.小学B.初中C.高中D.大专以上5.家庭月人均收入：A.2000元以下B.2000~3000元C.3000~5000元D.5000~8000元E.8000元以上商场基本情况：6.您认为该商场外观设计及商品橱窗的装饰：A.很好B.较好C.一般D.不好E.很差7.您认为该商场的内部布局：A.巧妙美观、井井有条B.没有特色、很一般C.乱七八糟8.您认为该商场的服务质量：A.很好B.较好C.一般D.不好E.很差9.您认为该商场售货员的业务水平A.很好B.较好C.一般D.不好E.很差10.在大多数情况下，您觉得该商场的售货员的服务态度：A.热情B.较好C.一般D.不好E.很差11.您认为该商场的售后服务：A.很好B.较好C.一般D.不好E.很差12.您认为该商场的商品种类：A.很齐全B.比较齐全C.一般D.不齐全E.很不齐全13、您每年光顾该商场的次数有：A.10次以下B.10~20次C.20~30次D.30~40次E.40次以上14.您每年在该商场购物的总金额大约在：A.500元以内B.500~1000元C.1000~2000元D.2000元以上15.您认为该商场的商品质量：A.很好B.较好C.一般D.不好E.很差16.您在该商场购得的商品不能令您满意时，一般来说：A.都能得到退换B.只有个别的能得到退换C.一个都不能退换17.在该商场购物时，如果您的利益受到侵害，您是否想到去找消费者协会？A.想到过B.没有想到C.认为没有必要D.想找，但不知道到哪儿去找18.您认为该商场哪一类活动搞得最好？