公共关系课程大纲（DOC8页）

公共关系课程大纲授课教师：姚惠忠一、教学目标：1.正确认知公关之定义、范围与功能，从而了解公关与新闻宣传、广告、营销之区别（WhatisPR）。2.熟悉公关相关理论与操作基本原则，强调双向对等沟通与组织可信度的重要性。3.如何从事公关企划（HowtodoPR），除了掌握公关企划之基本概念外，特别强调「研究」与「评估」对公关操作的必要性与重要性。4.掌握公关讯息与媒介运用的观念与技巧二、教学进度：第一周：公共关系的定义第二周：公关与新闻宣传、广告、营销的比较第三周：公关实务工作内容第四周：公关主体与客体第五周：公关的过程－沟通与传播第六周：公关企划第七周：公关的WHATS原则第八周：情报的搜集－研究第九周：评估第十周：创意第十一周：新闻稿的撰写第十二周：新闻发布会第十三周：活动（Event）的设计第十四周：公关策略2PM之一：目标公众第十五周：公关策略2PM之二：形象定位第十六周：公关策略2PM之三：讯息策略第十七周：公关策略2PM之四：媒介策略第十八周：危机公关三、课程纲要：第一周：公共关系的定义公关纪元的到来公共关系是什么？公关是一种特殊的管理功能公关定义、最完整的定义、最贴切且具实务性的定义第二周：公关与新闻宣传、广告、营销的比较公关与新闻的差异公关和营销的差异公关与广告的差异第三周：公关实务工作内容公关部门负责哪些工作？公关公司提供哪些服务？公关公司角色的演进公关公司是提供各种解决方案的咨询顾问第四周：公关主体与客体公关三要素：主体、客体以及使主客体产生联系的媒体公关的主体公关的客体何谓「公众」?依「情境理论」分类的公众类型就「与组织之关系」划分的公众类型第五周：公关的过程－沟通与传播「沟通」是公关的主要内容Lasswell的五个传播要素传播者可能的公关目标知晓、态度与行动层次的传播活动与信息传播公共关系的沟通模式1.新闻宣传模式2.公共信息模式3.双向不对等模式4.双向对等模式第六周：公关企划何谓企划？公关企划三要素：情报、策略、创意公关企划流程让企划案吸引人的秘诀公关计划书的内容大纲案例启示：信义房屋、RU-21第七周：公关的WHATS原则Page,A.W.：公关管理的六项原则居延安：公关的四项基本原则W.H.A.T.S.原则1.全员公关（Wholecompanypublicrelations）2.诚实为上策（Honesty）3.言行一致（Action）4.双向传播（Two-waycommunication）5.对等沟通（Symmetricalcommunication）第八周：情报的搜集－研究何谓研究？研究的过程公关研究的内容：Wilcox观点、居延安观点初级资料搜集方法重要的调查研究方法样本的选择与决定问卷设计的基准：Wilcox的准则问卷的测试次级资料搜集第九周：评估评估的重要性公关四大步骤「RACE」，评估是最后也最被忽略的一个步骤评估工作对公关活动的重要性既然评估非常重要，为什么在实际操作的案例中都被忽略呢？目标必须量化，才能评估、应该要「SMART」1.Specific(明确化)2.Measurable(可评量)3.Achievable(可达成)4.Realistic(实际性)5.Timerelated(时间观念)评估公关计划的评估包括下列各项：1.计划过程的评估内容2.活动效果的评估内容评估方法1.了解信息散布情况与位于媒介位置的信息搜集2.目标公众的认知、理解与记忆度的调查3.态度、意见、与行为变化的测量第十周：创意创意是甚么？创意在吸引注意力创意是一种「思考方式」创意的来源创意性思考黄文博提出检查创意的八个检查点创意的程序创意的公关第十一周：新闻稿的撰写撰写新闻稿时必须注意的两个最重要问题新闻价值的标准公关新闻稿的种类新闻稿撰写原则公关新闻稿常见的缺点电子新闻稿与广电新闻人员沟通的原则第十二周：新闻发布会记者会的优缺点如何开好记者会1.会前的准备工作2.记者会时应注意事项3.记者会后的工作新闻袋的内容和使用第十三周：活动（Event）的设计何谓事件（event）？事件的类型1.营销性事件2.形象性事件3.公众诉求性事件4.危机因应事件5.凝聚性事件活动（Event）设计原则如何创造新闻焦点实例分析：1.1997年台中县全国文艺季糕饼文化节2.爱心商店3.京味文化之旅第十四周：公关策略2PM之一：目标公众公关的功能策略性公关关系程度的评估和测量1.公关价值来自关系质量的测度2.关系量表指标—相互控制度3.关系量表指标—信任度4.关系量表指标—承诺性5.关系量表指标—满意度6.关系量表指标—交换关系区隔公众的途径目标公众的锁定公众分析应该具备：1.正确描述相关目标公众的人口统计组成2.运用心理信息来探讨个人的价值观与生活形态3.决定公众成员的情绪性反应组织与公众的关系1.与目标公众接触2.与目标公众沟通3.关系的建立与维护第十五周：公关策略2PM之二：形象定位何谓形象？形象＝本质×知名度定位：源于产业的竞争公关观点的定位定位的程序形象定位策略－天龙八部1.独特优势定位2.价值或情境型定位3.议题定位4.竞争对比定位5.先锋定位6.利基（niche）定位7.空子定位8.复位位（Re-Positioning）实例分析：Sabena比利时世界航空公司案例第十六周：公关策略2PM之三：讯息策略信息的形式：符号、语言、非语文有说服力的沟通1.Wilcox(2000)指出说服性沟通的九大因素2.Murphy提出与顾客达成有效沟通的七个C有效的信息策略～降龙十八掌1.展己之长2.权威策略3.证言策略4.高声策略（沉默的螺旋）5.两面宣传策略6.讨好策略7.公共价值诉求（公益诉求）8.出奇制胜9.感性诉求10.恐惧诉求11.负面信息策略12.创新主张13.转移焦点14.制造冲突15.挑战权威16.争议话题17.搭便车策略18.哀兵策略第十七周：公关策略2PM之四：媒介策略信息的展现形式或沟通工具媒介策略的思考点2PM策略选择媒体的考虑因素媒体策略的基本知识报纸广告的优缺点杂志广告的优缺点电视广告的优缺点广播广告的优缺点户外广告的优缺点交通广告的优缺点直接邮件（DM）的优缺点网络广告的优缺点第十八周：危机公关何谓「危机」？危机的种类1.Lerbinger将危机分为三大类、七小类2.Coombs将危机分为九大类3.Caponigro列举了十七种危机何谓「危机管理」？危机管理的范围包括哪些工作？危机侦测危机预防：改变与监督危机准备的工作重点1.成立危机处理小组2.发言人的挑选、训练与任务3.研拟危机应变计划4.危机的模拟和训练5.危机处理原则复原重建工作与学习危机处理案例：新航空难、乔丹快闪四、课程内容：如附件power-point（1－18单元）五、参考书籍：1.Wilcox,D.L.，Ault,P.H.，Agee,W.K.&Cameron,G.T.（2000），“PublicRelations—StrategiesandTactics”（6thed），NewYork：Addison-WesleyEducationalPublishersInc.2.姚惠忠（2004），「WHATSPR－公关基本教练」，台北：威肯公关。