市场营销学第十章分销渠道的设计与选择

市场营销学第十章分销渠道的设计与选择常州广播电视大学曹伟明主讲中央电大课程教学要求——本章学习要求一、重点掌握：1、分销渠道的概念及特征。2、影响分销渠道设计与选择的因素。3、中间商数目选择策略。二、一般掌握：1、分销渠道结构。2、分销渠道管理。3、批发商性质、作用和类型。4、零售商作用和类型。三、一般了解：渠道评估，中间商发展趋势等。§10-1分销渠道作用与类型分销渠道涉及产品的分配和转移，是4Ps营销组合的第三个“P”。一、什么是分销渠道（定义P331页）二、分销渠道的特征：1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；即有：（起点）生产者代理机构（或个人）中间商（批发与零售）消费者或用户（终点）这些取得或帮助产品所有权转移的企业（组织或个人）构成一条商品流通的通道—分销渠道。2、分销渠道是指企业某种产品转移所经历的路线；纺织厂生产的布料工厂用生产布料服装厂用布料纺织品批发商服装批发商服装零售商纺织品零售商消费者服装12341—8是布料的分销渠道567910119—11是服装的分销渠道83、分销渠道的研究应联系相关联产品农民生产的小麦—欠收食品厂—方便面、饼干批发商零售商面包房一般食品店一般饭店旅游区高级饭店大众品消费者面粉厂—涨价高档品面粉厂和面包房都要依据竞争情况考虑渠道的发展方向4、企业的分销渠道相对固定化—企业的分销渠道就是企业各类产品的销售渠道，它涉及到企业与中间商和消费者的相互关系，决定产品的销路，制约着企业的生产、利润和发展，因此任何人企业设计分销渠道都着眼于建立长期的业务关系。简答题：分销渠道的特点：—P331页。分销渠道的起点是制造商。终点时最终消费者，中间环节是与商品所有权转移有关的各种类型的机构与个人。分销渠道中商品转移是商流、物流、信息流、资金流、促销流“五流统一”的过程。制造商中间商分销渠道中的五个流：顾客（商流）供应商运输仓贮制造商运输仓贮经销商运输顾客（物流）供应商银行制造商银行经销商（资金流）银行顾客制造商中间商仓储顾客仓储（信息流）制造商制造商经销商顾客广告代理商广告代理商（促销流）分销渠道的功能—P331页旁资料1、研究—收集商品交换的各种资料。2、促销—设计传播商品信息，诱导购买。3、接洽—寻找买主，并进行联络与沟通。4、配合—对商品进行分类、分等包装，方便购买。5、谈判—进行买卖交易洽谈。签订买卖合同，实现商品所有权转移。6、实体分配—储存和运输产品。7、融资—集资与交付资金。8、风险承担—承担商品流通的有关风险。也叫购、销、调、运、储、控、服。三、分销渠道结构（一）直接渠道和间接渠道直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者或用户，不经过任何中间环节（中间商）。基本特征是生产和流通的职能都有生产者承担。间接渠道是生产者将产品由中间商销售出去。基本特征是生产者与消费者或用户之间加入了商业中间人的转手买卖活动。一般来说，生产资料（产业用品），技术性强，价格昂贵，售后服务要求高的产品多采用直接渠道。直接渠道的形式主要有：登门推销、邮售、电话电视销售、计算机网络销售、自设门市部销售。绝大部分生活消费品和部分生产资料（标准件、配件、工具）宜采用间接渠道。（二）长渠道和短渠道（分销渠道的结构）分销渠道的长度是指分销渠道中利用不同类型中间商（批发商、零售商）数目的多少。消费品市场分销渠道结构：生产者消费者零售商批发商零售商代理商零售商代理商批发商零售商直销生产资料市场分销渠道结构：工业品生产者工业品用户经销商代理商经销商代理商直销长渠道和短渠道的优缺点：（补充说明）长渠道的优点：销售点分布广、触角多，能有效覆盖市场，扩大产品的销售。能充分利用中间商的职能作用，市场风险小。缺点是：市场信息迟缓，生产者、中间商、消费者之间关系复杂，难以协调。价格增高，不利于市场竞争。短渠道的优点：能减少流通环节和时间，费用省，产品最终价格低，能增强竞争力，信息反馈快，生产者与中间商较易建立密切合作关系。缺点是：短渠道迫使生产者承担更多的商业责任，不利于集中精力搞好生产。§10-2分销渠道的设计与选择一、分销渠道的设计渠道设计是分销渠道策略的核心。包括确定渠道模式，确定中间商数目和规定渠道成员的权利和责任、渠道方案的评估等内容。分销渠道设计一般分为四个步骤：（一）设计渠道目标；（二）确认限制条件；（三）确定渠道结构；（四）选择渠道成员。设计渠道目标——主要是解决如何发掘企业产品到达目标市场的最佳途径问题，怎样以最低的成本与费用由适当的渠道，把产品适时、适当地送达既定的目标市场。还要考虑市场营销组合及企业总体战略对渠道抉择的要求，是决定渠道选择的方向。问答题：影响企业分销渠道抉择的因素？企业选择合适的分销渠道通常要研究三个方面的条件：1、产品条件。包括产品的价值、产品的时尚性、产品的易腐易毁性、产品的体积与重量、产品的技术与服务要求、产品的季节性、产品的经济寿命周期和华藏品的用途等。2、市场条件。包括目标顾客的类型、潜在顾客数量、目标顾客的分布、购买数量和价值状况等3、企业自身条件。包括企业规模、声誉、管理能力、售前售后服务和对控制渠道的要求等。此外，还应考虑企业产品组合和市场营销组合的状况。（注意P337-340页书摘）例题：1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（）。A、直接渠道B、间接渠道C、专营渠道D、都不是2、下列情况下的（）类产品宜采用最短的分销渠道。A、单价低、体积小的日常用品B、处在成熟期的产品C、技术性强、价格昂贵的产品D、生产集中、消费分散的产品3、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（）。A、长渠道B、短渠道C、窄渠道D、宽渠道BCD多项选择题：1、短渠道的好处是（）。A、产品上市快，B、节省流通费用，C、市场信息反馈快，D、产品市场渗透能力强覆盖面广，E、有利于杜绝假冒伪劣。2、具备下列哪些条件时，企业可选择直接渠道策略（）。A、市场集中，B、消费者或用户一次需求批量大，C、中间商实力强、信誉高，D、产品囊易腐易损、需求时效强，E、产品技术性强。ABCBE分销渠道结构模式主要有：个别式分销渠道结构、垂直式分销渠道结构、水平式分销渠道结构和复式分销渠道结构等四种形式。1、个别式分销渠道结构—传统模式，是生产商、批发商、零售商关系松弛的销售网络2、垂直式分销渠道结构—具体有：（1）所有权式垂直分销渠道结构—产销一体化管理，集权统一的自设分销公司或连锁商店。（2）管理式垂直分销渠道结构—实力强的生产商或经销商统一管理产销经营活动，如大卖场。（3）契约式垂直分销渠道结构—产销双方或中间商以契约方式联合经营。有自愿联合批发商，零售商合作组织，特许经营组织（肯德基）及专卖店。3、水平式分销渠道结构—是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。如地板商与地砖商协议互相在自己的经销地点为对方销售产品。4、复合式渠道结构—是企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。如P342页图10-3圆钉厂复式渠道。又如面粉厂面粉的复式渠道：面粉厂批发商粮店食品厂面包房在现代经济条件下企业营销渠道日益向垂直、水平和复式营销系统发展。选择渠道成员研究内容包括：1、中间商类型；2、确定中间商数目；3、规定渠道成员的权利与义务。1、中间商的类型主要有：代理商、经销商（包括批发商和零售商及批零兼营经销商）。（后述）2、选择中间商数目的三种策略：（1）普遍性销售（密集分销）策略—在某地区广设销售网点。适用于价廉的日用消费品及工业品中的标准件、小工具等。（宽渠道）（2）选择性销售（选择分销）策略—在某地区选择部分中间商经销企业的产品。适用于一切产品。（3）独家分销策略—在某地区只选择一家经销商销售企业产品。适用于名牌、高档、特殊品及技术服务要求高的产品。（最窄的渠道）3、规定渠道成员的权利与义务主要涉及（1）价格方面；（2）支付条件及保证；（3）地域权利；（4）产品方面；（5）信息情报互通等内容。渠道成员之间在资金、经营收益、销售服务及办理经、代销业务时，都应考虑对方的利益和方便。在具体选择渠道成员应全面考虑渠道企业的状况，主要分析：（1）与目标市场的接近度（地理位置、店客关系、经营优势接近等）（2）财务状况；（3）产品组合情况；（4）市场占有率；（5）推销产品的能力；（6）储藏、运输能力；以及中间商的声誉、经营历史及业绩、对生产企业的合作态度与交付经营产品的积极性和未来的发展等。二、分销渠道的管理—主要涉及对中间商的检查评估、督促与鼓励中间商和调整分销渠道等方面。企业选择什么样的分销渠道结构及管理分销渠道，都要对分销渠道进行评估，评估的标准有三个：经济性、控制性、适应性。经济性标准主要是通过静态效益比较和动态效益比较，以及综合因素比较。控制性标准，一般来说，企业自销系统最容易控制，特许经营、独家经销，较容易控制，密集性，广泛的分销渠道最难控制，涉及分销系统的建立与管理。适应性标准主要考虑地区、时间和中间商的适应性。督促和激励渠道成员——补充：对中间商激励的具体措施有：1、向中间商提供适销对路，物美价廉的产品2、合理分配利润；3、促销支持；（承担宣传费用，共同促销）4、资金支助；（包括融资、现金折扣、送货上门。售后付款或部分付款等）5、人员培训；（销售员与服务技术人员）6、销售竞赛于奖励；7、提供情报，协助市场调查。分销渠道的调整主要是指对渠道成员的加强、消弱、取舍或更换。调整的条件一般是：1、合同到期；2、合同变更；3、营销环境发生变化。调整的内容包括：1、增减渠道成员（增减个别中间商）；2、增减一条渠道（增减某个分销渠道）；3、调整整个渠道结构（改进整个分销渠道网络系统)。§10-3中间商的类型中间商的含义—P351页中间商主要包括：批发商和零售商。代理商、经纪人属于批发商，经销商兼具批发和零售功能，看作为零售商—直接服务于最终消费者（用户）。一、批发分销渠道1、批发商的定义—P351页2、批发商的作用：可以缩短产品再生产过程流通的时间；减少流通占用产品和资金，加快商品流通速度；有利于节省流通费用。3、批发商的特点—P352页旁白批发商处于流通领域的中间环节；批发商的服务对象是零售商；批发商从事大宗买卖活动；不同规模的批发商的地区分布不同。4、批发商的职能—P353页旁白（1）集散产品；（2）储存产品；（3）沟通产销信息；（4）为生产企业和零售企业服务；（5）承担市场风险；（6）推销与促销总起来说：就是购、销、调、储、控、服务、信息和风险，解决生产和消费在时间和空间上的矛盾，减轻企业流通负担，加快商品流通，促进市场经济的发展。5、批发商的类型—按西方国家批发商分类，一般分为：商人批发商、经纪人和代理商、制造商和零售商的批发机构、其他批发商。（一）商人批发商完全服务批发商（独立批发商）有限服务批发商（1）完全服务批发商—承担全部中间商功能。主要有：批发中间商（面向零售业）和工业分销商（面向生产企业）（2）有限服务批发商—只承担流通的某些功能。主要有：现款交易运货自理批发商（农副产品）；卡车批发商（鲜活易腐产品直接送货给零售商或单位）；直送批发商（钢铁、煤、建材、工业设备的订单和推销批发）；生产合作社（农村供销社）及邮购批发商（专门办理邮购业务）。（二）经纪人和代理商—不拥有商品所有权，帮助转移商品所有权，代理交易活动，收取佣金或代理费。经纪人多见于房地产、保险、证卷、体育和文化界。代理商有制造商代理商、销售代理商、采购代理商和佣金行等。（三）制造商和零售商的批发商—前者是制造企业自设的销售批发渠道，后者是大型零售商（如大卖场）的采购中心。（四）其他类型批发商—农副产品集散市场、专营货栈（煤、石油、棉花、羊毛、木材、拍卖行等。二、零售分销渠道1、零售商的含义—凡是以经营零售业务