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广东第二师范学院政法系公共关系学课程基本内容公共关系的基本概念——是什么？公共关系的发展脉络——怎么来？公共关系的具体职能——做什么？公共关系活动的运作——怎么做？第一章公共关系概述第一节公共关系的基本概念公共关系诞生于20世纪初，是一门现代管理学科，也可以称是一门艺术。从事公关的实体已遍及全国，《中国公关业2004年度调查报告》显示，2004年度，公共关系服务年营业额超过45亿元人民币，公共关系公司数量超过2000家，专业公司从业人数超过2万人。公共关系是一个外来词，是英语PublicRelations的中文意译，简称PR。由于它是由两个单词组成，包含了两层意思，一为Public，作形容词可译为公共的、公开的，表明它是社会的、集体的，而非私人的；作名词可译为公众、大众，表明它是社会群体、集团，而非个人。“Relations”是“关系”的复数形式，表明它具有复杂的多种多样的公开关系。一、公共关系的定义返回1975年美国公共关系研究与教育基金会公共关系是一种独特的管理职能，它协助建立与维持一个组织与其公众之间的相互传播、了解、接受与合作的渠道；参与问题与纠纷的处理，协助管理当局了解民意，并对之做出反应；解释及强调管理当局为公众利益而服务的责任；协助管理当局顺应并有效的利用变化着的环境，担当早期预警系统角色，协助预测未来趋势；并以研究工作以及合乎道德的正确沟通技术为其主要工具。《墨西哥宣言》（1978年）“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。”美国公共关系协会定义（1982年）“公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工作。”英国公共关系学会的定义“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”全国通用教材《公共关系学》定义（1990年“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。”公共关系定义中的趋同之处（1）公共关系是一个组织与其公众之间的关系（2）公共关系是一种特殊的思想和活动（3）公共关系是现代组织管理的独立职能（4）信息沟通与传播是公共关系的特殊手段公共关系是社会组织为与有关公众建立良好的合作关系，塑造良好的形象以求得组织的发展，运用传播媒介而采取的一系列有计划的双向沟通的努力和活动。●公共关系是说服和左右社会大众的技术。●PR（公共关系）=P（自己行动）+R（被人认识）。●公共关系=良好行为+诚实正确的报道。●公共关系=90%靠自己做得对，10%靠宣传。●公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推稍自己的艺术。●公共关系就是争取对你有用的朋友。●公共关系就是和气生财的秘诀。●公共关系就是讨公众喜欢。●公共关系就是博取好感的技术。●公共关系就是促进善意。●广告是使人买你，公关是让人爱你。二、“公共关系”可以从不同角度理解（一）公共关系状态公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。一般说来，公共关系有四种状态：（1）高知名度，高美誉度（2）高知名度，低美誉度（3）低知名度，低美誉度（4）低知名度，高美誉度（二）公共关系活动（工作或实务）日常公共关系活动专门性（专项）公共关系活动（三）公共关系观念（意识）（1）形象观念。（2）公众观念。（3）传播观念。（4）协调观念。（5）互惠观念。（1）形象观念。表现为在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象。（2）公众观念。表现为重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的根据。（3）传播观念。表现为强烈的传播欲望，自觉的利用一切传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众。（4）协调观念。善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素。（5）互惠观念。表现在交往与合作中，将平等互利作为处理各种关系的行为准则。（四）公共关系学公共关系学是研究公共关系活动现象及内在规律的一门科学。（五）公共关系职业公共关系职业产生于1903年，人们通常把美国的新闻记者艾维.李（IvyLee）尊为“现代公共关系之父”，。艾维.李（IvyLee）在1903年创办了世界的一家公共关系咨询事务所社会上人们对公共关系概念的理解丰富多彩，例如：（1）长城饭店的公共关系不错。（2）小张是干公关的。（3）小李是学公关的。（4）小王很有公关头脑。（5）某公司赞助希望小学是在搞公关。（6）尼克松下台是公共关系的失败。（7）郎老师写了本《公共关系》。公共关系的特征是由它的自身性质、主体目标和客体特征及工作方式决定的，可以概括为以下六个方面：（一）以公众为对象（二）以美誉为目标（三）以互惠为原则（四）以长远为方针（五）以真诚为信条（六）以沟通为手段（七）以事实为依据。三、公共关系的基本特征返回（一）以公众为对象。公共关系的实务目标一般都是站在组织的立场，做好争取公众的文章，但是为了有效地开展对公众的公关工作，又必须站在公众的角度去审视组织的差距和不足。（二）以美誉为目标。在公众之中树立组织的美好形象是公共关系活动的根本目的。（三）以互惠为原则。公共关系所追求的利益目标是合理的利益目标，是通过为公众对象提供利益服务而取得的。最好的公共关系状态便是公共关系主体与公众对象在道德规范下的利益目标的共同实现。（四）以长远为方针。公共关系具有长期性。如果说，广告和推销大量地考虑到眼前效果的话，那么，公共关系则主要着眼于长远效果。公共关系的目标是长期性目标，它与组织的总体目标和整体计划是一致的。（五）以真诚为信条。公共关系从业人员作为社会组织形象的直接代表，其真诚品质代表着社会组织对公众负责的崇高社会责任心。（六）以沟通为手段。公共关系是公众和组织的双向沟通。一方面组织向公众传播信息，另一方面公众向组织反馈信息，从而达到更好的有效沟通。（七）以事实为依据。公共关系工作都必须坚持实事求是地反映情况、真实地传递信息。公共关系策划并不是凭空产生的，策划必须建立在扎实的调查研究基础之上。公共关系误区是指社会上一些人不懂公共关系，误将一些非公共关系或貌似公共关系的，甚至是反公共关系的行为、理论当作公共关系来学习、实践。1.公共关系不是漫长的午餐和社交活动，不是鸡尾酒招待会，不是漂亮的女孩子去应酬客户。即使社交活动在公共关系中占有一席之地，但它们通常只是公共关系活动和实作用中的外围部分。2.公共关系不是说教。正派的公共关系从业人员不误传、不撒谎、不欺骗，公共关系人员不侵犯其他人表达不同观点的权利，不象说教那样试图控制公众的思想。即使是在执行一个有效的公共关系计划中，仍然会有相反的意见和批评，认识到这一点很重要。公共关系试图影响公众的观点，但不能控制它。四、公共关系误区辨析返回3.公共关系是“免费的广告”：这是对专业的公共关系主管的侮辱。公共关系远比在媒体上的“免费广告”重要得多。如果你读了这一章，你再也不会这么想了。4.公共关系是“擅长与人打交道”：如果你或你的侄子、侄女、外甥、外甥女或你的朋友擅长与人打交道，告诉他们去从事护理或社会福利工作。公共关系需要的是训练有素的沟通者。尽管基本的人与人之间的沟通技能是公共关系所必需的，但对专业的公共关系而言，营销沟通和公司沟通技巧、方法方面的专业技能比与大众沟通和面对面地与人打交道更为重要得多。5.身着超短裙或旗袍的漂亮女孩联络饭店的客人，或在当地的购物中心请大家免费品尝是公关。她不是公关小姐。她只是一个穿着超短裙或旗袍的漂亮女孩。她正参与着推销的工作，但她只是展示的一部分。第二节公共关系的基本要素返回社会组织传播公众社会环境公共关系社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会机构或社会团体。社会组织有以下几种类型：（1）互利性组织。（2）营利性组织。（3）服务性组织。（4）公益性组织。一、公共关系的主体要素—社会组织返回（1）互利性组织。以组织内部成员之间互获利益为目标，即组织目标对所有的组织成员都有好处。（2）营利性组织。一般为经济组织，包括生产企业、商业企业、交通运输企业和旅游服务性企业等。（3）服务性组织。是以服务对象的利益为目标，是以提供服务来满足顾客需要从而实现自身利益的经济实体或事业单位。（4）公益性组织。公益性组织是以国家和社会利益为目标、为国家和社会公众谋利益的社会组织。公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。二、公共关系的客体要素—公众返回公共关系传播是指传播双方通过一定媒介，使信息达到交换、融通、分享的一种过程。三、公共关系的中介要素—传播公共关系传播三个特征以组织目标为主导中介传播双向传播返回第三节公共关系学的范畴界定和研究对象返回一、公共关系学的范畴界定（一）公共关系与宣传联系：1.都是一种传播过程。2.必须以一定的传播对象为活动的指向。3.都要借助各种新闻媒介作工具。4.都必须了解受众的需求与希望。5.工作内容也有相同之处，如团结内部成员，增强群体的凝聚力、向心力、荣誉感。区别：1.工作性质不同。2.工作方式不同。公共关系与广告的联系：（1）无论商业性广告，还是公共关系广告，实质都是沟通信息。（2）两类广告都要运用大众传播媒体传播信息。（3）广告创作与技巧的一般原理对于两类广告都适用。（4）两类广告都是为企业的总目标服务的，具有内在的密切联系。（5）公共关系可以借助广告的形式，广告可以借助公共关系增强它的说服力。（二）公共关系与广告公共关系与广告的三个相近之处大众传播公共关系与广告传播学特定的雇主源于工作手段受聘于公共关系与广告的区别：对比项公共关系广告传播目标树立良好形象激发人们购买产品的欲望传播的周期长期的、整体的、宏观的、季节性、阶段性地位全局性的地位局部性的地位效果战略性全局性直接的可测的传播原则真实可信引人注目传播方式靠事实说话新闻、文学、艺术等以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例：如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是在做“广告”。如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”。如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。如果你能让镇长对马戏团来小镇表演发表意见，表示欢迎，这就是在做“公关”。（三）公共关系与管理学相似之处管理学以组织与人为对象，涉及组织或企业的一切可控因素，包括人、财、物等诸要素。公共关系以人的管理为主不同之处公共关系既对内也对外，外部公众相对于内部公众数量更多，是公共关系的重点。对内，公关主要管信息流，辅助管人。管理主要对内，对外从逻辑上讲是不能管理的。公共关系与传播有不解之缘，公共关系实践离不开传播，公共关系职业源于传播，最早的公关专家多是记者、传播专家。（四）公共关系与传播学■1.传播学为公共关系提供了完善的基础理论。与传播学相关的一些学科，如新闻学、语义学、符号学、广告学等，是从事公关活动时经常要运用的知识。2.传播学与公共关系的区别在于传播学的方法和技巧是进行公共关系学活动的手段，但并不是公关的目的，更不是公共关系的全部内容（五）公共关系学与市场营销1.公共关系与市场营销的联系共同的产生条件——商品生产的高度发展。共同的指导思想——用户第一，社会效益第一。相似的传播媒介——大众传播媒介市场营销把公共关系作为组成部分2.公共关系与市场营销的区别（1）范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。（2）目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，公共关系的目的是树立组织形象。（3）手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。（六）公共关系与人际关系1．公共关系与人际关系的区别：（1）公共关系的行为主体是组织，