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引领成功共享辉煌迪思创新市场顾问有限公司2001年4月25日--迪思愿与中国网通共同发展网通VOIP新业务市场研究项目建议书D&S目录项目背景实施方案入境外籍人士研究方案国内信用卡用户研究方案项目时间管理预算项目小组成员备选方案D&S项目背景——前言中国网络通信有限公司（以下简称网通）拟定于近期推出一项新的IP电话业务，这项新业务是要给外宾使用的信用卡与国内人士使用的信用卡增加IP卡的功能。即通过电话注册，外宾与国内持卡者即可给本人持有的信用卡增开IP话务的功能。为确保该业务的实施与推广，准确地了解不同目标消费群对这类业务的需求状况，研究并深入分析目标群体的消费习惯，网通特确立此调研项目。迪思创新市场顾问有限责任公司（以下简称迪思）作为专业的市场调研公司，为更好地帮助网通达成此调研目的，提出了此项目建议书。该项目建议书将根据网通的反馈意见做进一步调整，具体实施将以双方确定的最终方案为准。D&S网通VOIP事业部推出的此项新业务的使用方法是：信用卡的持卡人可通过输入信用卡号码及相关密码，随时申请开办、购买和使用到网通IP电话服务。这项服务具有以下几个特点：简单方便：通过电话完成注册与预付费，无需去IP卡销售网点购买快速实现：注册后便可实现此功能节省费用：外宾使用IP卡会比使用固定网国际长途业务节省几倍的开支。服务灵活：持卡人可自由选择消费期间与消费额度质量保证：网通的IP卡业务可向用户提供优质与安全的服务项目背景——业务/产品特征D&S项目背景——业务/产品特征节省费用；不受座机本身的长话功能限制劣势优势拨号手续繁琐通话质量稍弱超出预支费用通话会中断用户可能有泄漏个人秘密（如信用卡帐号）的担心与传统fixedline相比：与其它IP电话相比：拨号手续繁琐用户可能有泄漏个人秘密（如信用卡帐号）的担心购买方便记忆方便快速实现质量优越D&S通过调查主要了解以下问题定义和描述愿意接受这种服务的用户的人群特征，预测市场份额，并主要对以下几个方面进行研究：目标人群的金融消费习惯是不是符合这项服务的特点；目标人群是否信任网通，愿意提供信用卡信息；目标人群对与此相类的服务的接受习惯，对网通的此项服务的服务方式上的建议项目背景——研究课题通过调查结果，分析并给出以下的结论：目前这项业务是否适合在中国大陆展开；从报告中给出：如果适合开展，适合在什么样的用户中开展，采取什么样的市场推广活动更为适合。或，若不适合，原因是什么。总结目标人群这方面的消费习惯，描述他们的需求模式。D&S目标群体入境外籍人士（旅游人士及商业人士）国内持有信用卡的用户测试地点：入境外籍人士：北京、西安国内持有信用卡的用户：北京、西安、福州（或厦门）项目背景——目标群体与测试地点D&S实施方案根据所研究对象身份与消费特点的不同，我们将此项目分成两部分进行；针对入境外籍人士的深入研究针对境内信用卡持有者的深入研究注：同时为保证项目的进度，这两部分的研究内容将同时展开。D&S样本分析抽样方法样本细分样本特点调研手段针对入境外籍人士的深入研究D&S样本分析：来中国旅游的外籍人士呈逐年递增趋势下图是国家旅游局在去年公布的目前中国10大旅游省(市)的国际旅游收入排名050000100000150000200000250000300000350000广东北京上海福建江苏浙江云南辽宁陕西山东排名前十位的各省国际旅游收入（万美元）2000年，我国接待外国旅游者突破1000万人次大关，达到1019.69万人次，旅游外汇收入162.31亿美元；预计2001年，外国旅游者可达到1100万人次。D&S据2000年7月24日世界旅游组织做出的分析预测说，中国将成第一大旅游目的国世界旅游组织预测到2020年中国将成为世界第一大旅游目的国和第四大旅游客源输出国。世界旅游组织亚太部官员徐京先生说，2020年将有1.37亿国际旅游者到中国旅游，整个东亚及亚太地区接待国际旅游者人数可达到4.38亿，中国在这一区域市场中将占有31％的份额。以上数据显示出，在未来的几年中，入境的外籍游客数量将大幅增长，很有可能构成一个庞大的IP话务的潜在市场，因而针对这一人群的消费习惯的研究是非常必要和具有前瞻性的。样本分析：来中国旅游的外籍人士呈逐年递增趋势D&S抽样方法由于目标人群数量很大，因此采用随机抽样的方法进行调查。123.612029.610020406080100120140北京陕西2000年上半年海外游客数量（万人）选取样本数量（十个）随机抽样调查的基本原则是我们假定所取的样本集合特性能代表整个待调查的样本集合所有特性。我们根据国际上社会调查一般取样比例标准0.01%来选取样本数量。具体的做法是选取去年两地总样本数量的万分之一作为我们的有效样本数量，这样北京样本数量是200个左右。另外考虑到西安的样本量偏少，因此增加西安的样本到100个。两地样本共计300个。D&S我们根据外籍人士来华的目的差异做出如下的市场细分以北京为例，每年来北京的外籍人士大约有260万，其中3万左右是以商务和公务为目的，其他的是以旅游为目的，比例大约是1：86。考虑到北京的政府机构相对较多，而西安相对较少，达不到这个比例，所以将西安的商务样本数量适当降低。同时，我们考虑到以旅游为目的的人群可能是我们的重点受众，因此我们做出以下的样本细分比例：北京：样本总数商务样本数量旅游样本数量200100100西安：样本总数商务样本数量旅游样本数量1003070样本细分D&S项目可行性分析：样本特点我们认为境外的目标人群有以下的特点：警惕性高，因此对调查的排斥性可能会相对较大；相对集中，但是又相对独立；语言障碍（针对所有外籍人士的访问都要求全部使用英语，这对访员的素质与前期问卷的设计都提出了更高的要求）目标人群不易细分：因为他们停留时间相对较短，而且注意保护自己的隐私，因此我们不易了解他们个人的详细情况D&S我们的调查方案样本分布相对集中通过旅行社警惕性高制定访问员工作手册，消除访问障碍涉及隐私在问卷设计中对一些敏感项给出可替代的项两地同时工作获得初步样本样本分析获得有效样本样本抽取保证项目进度我们的工作方法是一步一步排除工作障碍访员全部用英语进行访问语言障碍D&S样本分析抽样方法样本细分样本特点调研手段针对国内信用卡持有者的深入研究D&S样本分析国务院发展研究中心局长邓寿鹏在2000年12月31日的电子商务会议中说，“据2000年6月30日完成的最新调查数据显示，中国大陆市场上目前已经发行各种信用卡、IC储值卡2亿张以上，即平均6个中国人拥有1张借记卡。以上数字说明国内目前持有各种信用卡，储值卡的用户众多，但按项目要求，本次调研我们只针对国内3城市中持有信用卡的用户进行抽样分析D&S抽样方法由于境内的目标人群数量也十分巨大，因此我们也采取随机抽样调查。同时我们并不了解每个被访城市的具体持有信用卡人群的数量，因此我们将按照如下的方法去确定。我们根据中国大陆每六个人拥有一张借记卡的比例计算出各城市的借记卡用户数量，之后再根据国际上社会调查一般取样比例标准0.01%来选取样本数量。这样北京样本数量是200个左右。西安的样本是100个，福州或厦门的样本是100个。三地样本共计400个。12682112006181031005851001000200400600800100012001400北京西安福州或厦门总人口（万人）信用卡用户数量（万人）选取样本数量（个）D&S样本细分由于我们认为境内的用户使用IP电话的主要目的是私人电话沟通因此我们认为市场细分的主要依据应当是年龄和职业，理由是：IP电话的主要特点是费用相对少，因此关注IP电话的境内目标人群的收入是主要消费开关。而目前中国主要城市的居民收入跟年龄和职业有最为直接的关系，国家统计这方面的指标也主要考虑到这两点。但是目前我们不能确定各样本细分标准所确定的样本的比例，因此我们将在一个相对足够长的时间内取样，以保证各细分样本的数量与自然样本中的细分比例相一致。细分的标准将在问卷设计中体现出来D&S项目可行性分析：样本特点我们认为境内的目标人群有以下的特点：主要诉求集中在国内长途电话业务上；主要的使用原因是因私事联络；使用信用卡进行注册与消费，用户可能会有这样或那样的顾虑；主要的取样难度是涉及个人隐私，会有警惕性障碍D&S样本分布复杂银行等地的拦访警惕性高制定访问员工作手册，消除访问障碍涉及隐私在问卷设计中对一些敏感项给出可替代的项三地同时工作获得初步样本样本分析获得有效样本样本抽取保证项目进度我们的工作方法是一步一步排除工作障碍调研手段D&S项目时间管理项目控制：迪思的项目控制是十分严格的，在项目进行中，我们将以时间作为标准，按天、阶段进行总结，并定期向网通提交总结报告和完成的数据库天——从取样工作开始时，每天填写工作日志，于第二天上午整理出来，并提交给客户。主要内容是总结一天的工作，查看样本完成的质量和数量情况；阶段——一地、一项工作完成后，填写阶段报告，并把这一地、一项的分析数据库提交给客户，考察这一个阶段的项目完成质量；项目简单总结——取样工作完成后，对取样工作作总结，并把完整的数据库提交给客户项目完成总结——在项目结束的时候提交，总结项目完成情况和得失，与报告一起提交D&S项目时间管理我们的工作时间标准：我们一般认为一个主题的问卷包括5道问题，访问员将在15分钟左右完成一份问卷（样本），这是一般难度的调查工作。由于我们的项目存在境外样本“警惕性”、“语言”、和“样本独立性”的特点，但是项目本身就是一个主题，我们认为这一项目中境外样本是一般取样难度的四倍，也就是说获得一个境外样本需要一个小时左右的时间。境内样本存在警惕性障碍，因此一个获得一个样本需要30分钟时间。因此我们的时间安排如下：D&S项目时间管理项目设计和培训：2天（分别为3地访问员进行培训）占项目实施整体时间的10%取样时间：大约是13天时间北京：200个境外样本：200个小时，两个人工作，大约是13天时间。同时，200个境内样本，100小时，一个人工作，大约是13天时间。（项目负责人和两个访问员工作）北京取样的同时，去西安取样，路程时间需要2天；西安100个境外样本：100小时，两个人工作大约是6天时间。同时，100个境内样本，一个人工作，6天。加上路程一共是8天时间。（一个督导和两个访问员工作）北京取样的同时，在福州（或厦门）取样，100个境内样本，50小时，两个人取样，一共是3天，路程时间需要两天，一共是5天。（一个督导和一个访问员工作）分析数据库编制：2天样本分析：3天一个主题，100个样本需要4小时，700个样本大约需要3天报告撰写：2天共计：23天时间D&S报价迪思公司的报价是按照时间来收费的，具体的收费标准为：项目主持人每小时100美金；项目督导每小时80美金，做访问的时候每小时10美金；访问员每小时10美金因此报价如下：D&S报价项目名称人员准备时间费用（US$）项目设计和培训项目主持人16小时1,600取样访问员两地共500小时5,000分析数据库编制督导16小时1,280样本分析项目主持人24小时2,400报告撰写项目主持人16小时1,600差旅访问员西安共8天800福州共5天500往返机票2人*2地1,100共计：US$14,280注：美金和人民币的兑换比例按照1：8.3计算D&S项目小组人员组成由于我们对网通的项目十分重视，因此我们为此搭建了一个强健的项目实施小组，具体组成是：HobbleGuan:项目负责人VivianSu:项目助理原中国研究公司项目经理SteveMei:项目督导原慧聪公司高级经理PennyLin:项目督导，原GALA公司CIOGraceZheng:项目督导，客户主任曾为IDC工作过的专业访问员5名D&S备选方案D&S考虑到前期沟通时网通提出的关于样本数量与预算方面的要求，我们特提供此