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摩托罗拉市场分销战略基准咨询最终报告新华信管理咨询2000年8月7日SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE2研究目录•项目背景•研究目的•研究方法•报告总结•联想电脑研究•海尔公司研究•宝洁/诺基亚研究•对摩托罗拉的建议SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE3研究目录•项目背景•研究目的•研究方法•报告总结•联想电脑研究•海尔公司研究•宝洁/诺基亚研究•对摩托罗拉的建议SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE4项目背景•1997年后中国手机销售渠道发生深刻变化•摩托罗拉现行销售渠道的效率遇到挑战•摩托罗拉决定对现行销售渠道进行研究和调整SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE5研究目的在对国内两家成功企业--联想电脑和海尔集团的分销体系进行研究的基础上，为摩托罗拉提出分销体系的改进建议。SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE6研究目录•项目背景•研究目的•研究方法•报告总结•联想电脑研究–联想电脑公司概况–联想分销组织结构–联想分销体系的控制–联想中间商–联想分销体系优劣势分析•海尔公司研究•宝洁/诺基亚研究•对摩托罗拉的建议SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE7联想研究部分主要名词解释•联想电脑•代理商•分销商•签约经销商•非签约经销商•签约商指本项目的研究对象联想电脑有限公司与联想签定两方协议并从联想直接拿货，面向消费者直接进行联想电脑销售的公司负责某个省范围联想电脑批发业务的电脑公司实际上是授权零售商，指与联想公司分销商签订三方协议，主要从分销商拿货，面向消费者进行销售的公司指未与联想签过正式协议但经销联想产品的公司指上述与联想签定正式合作协议的公司，包括代理商、分销商、签约经销商和专卖店SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE8联想概况成立时间：企业性质：员工人数：1999年销售额：--其中电脑销售额：1999年电脑销售量：企业规模：市场地位：生产基地：分销商数量：1984年国有香港上市公司10，000人203亿元100亿元125.8万台市值900亿港币中国市场占有率第一；1999年亚太区市场占有率第一北京、惠阳2300多家SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE9联想集团历年销售额和销售量SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE10联想集团组织结构联想集团控股公司联想集团有限公司联想科技园公司联想创业投资公司联想进出口公司其他子公司联想电脑公司联想神州数码公司总部系统总部系统联想电脑公司是本项目的研究主体SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE11联想电脑公司组织结构图总裁室手持接入事业部信息服务事业部宽带网络事业部有限公司联想专业系统有限公司软件事业部外部设备事业部服务器网络事业部笔记本事业部事业部台式电脑事业部东北区西北区西南区欧洲区美洲区中南区华东区华北区品牌市场部渠道市场部大客户集成部市场发展部区域发展部客户服务部客户关系国内市场海外市场部海外商务部海外市场采购商务部销售商务部供应链管理部惠阳厂北京厂供应链联想研究院技术发展部质量管理部产品链企划部法务部审计部策略投资部企划人力资源部文化培训部行政后勤部人力资源财务部信息管理部亚太区深圳分部SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE12大区是联想电脑渠道开发和管理的主要部分大区总经理室消费渠道处商用渠道处大客户市场处产品推广处市场推广处客户服务处经营管理处家用电脑的：-渠道建设-渠道维护-渠道管理专卖店督导消费渠道专员商用电脑的：-渠道建设-渠道维护-渠道管理商用渠道专员开拓、维护行业大客户大客户专员华为专员-为市场部门提供支持-提供培训-市场活动商用电脑、家用电脑、笔记本电脑、打印机等-综合活动-广告-市场宣传-费用监控-市场活动大客户专员华为专员-售后服务-维修-投诉处理投诉处理专员、投诉处理临控专员、-日常管理-人力资源-行政人力资源专员行政文员中南区10人7人8人13人6人11人2人SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE13联想的ERP系统1、联想的ERP系统是作为其电子商务的核心部分出现在整个体系中的。2、这个电子商务体系是由右图的梯形结构所构成的：A、梯形结构的最基础部分是构建企业的网络基础设施；B、在此基础上实现办公自动化（OA）；C、第三层是建设企业核心的业务管理和应用系统即ERP系统；D、在企业信息系统比较完善的基础上，才能进一步实施CRM（客户关系管理）、SCM（供应链管理）以及PLM（产品生命周期管理）。CRMSCMPLMERP办公自动化（OA）网络基础设施ABCDSINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE14联想的ERP系统对分销体系的支持提高效率降低成本联想1999财年通过网上实现的订单金额首次突破10亿美元。订单的平均日处理量从1995年的378件提高到1999年的5677件，人均日处理订单量1999年是1995年的14倍，商务效率也大大提高。物流、信息流体系更透明1、联想的分销、经销、行业代理商对联想公司的所有定货全部通过网上实现，即时、清晰的反映了联想公司货物的流向。2、联想的分销、经销、行业代理商通过定期在网上上报的销售详细资料，使联想公司了解到了分销各级货物的流向。ERP系统可有效的根据市场销售情况安排生产，加快产品的周转速度，从而提高分销渠道的效率。ERP系统为公司的上游供应商及下游经销商提供准确的信息服务的同时，为公司的决策提供了及时准确的信息依据。ERP系统可有效提高整个物流、信息流体系的透明度，达到有效控制分销渠道的目的。SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE15联想电脑的销售区域分为三大三小六大区域西北区西南区中南区华北区东北区华东区三大：华北区华东区中南区华北区是联想最重要的销售区域，占其总销售额的28%三小：东北区西北区西南区SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE16联想电脑将全国市场分为六个等级层级一级二级三级四级五级六级一般分级标准典型城市北京、上海、广州深圳、武汉等哈尔滨、太原佛山、大同南海市三大区域中心部分发达省会和城市一般省会城市地级市非地级市/沿海地区的发达县一般地区的发达县层级划分主要依据国家统计局公布的统计指标进行计算，主要考虑的统计指标有：人口数、非农业人口数、居民人均收入、学生人数、中小学生人数、商务区划数量SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE17按照市场成熟程度，联想将产品分为三大类联想产品体系成熟产品发展中产品待发展产品家用电脑商用电脑服务器笔记本电脑软件产品手持产品外部设备打印机MP3随身听其他未推出产品由大区进行建设和维护通过联想传统销售平台销售销售渠道由事业部直接进行建设和维护与电脑销售渠道不重合SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE18联想成熟产品分销渠道包括商用电脑和家用电脑两类成熟产品商用电脑家用电脑代理商分销商经销商代理商分销商经销商专卖店最终用户消费者联想商用电脑的用户直接面对各类企业和事业单位，货值比较高；家用电脑主要面向一般消费者，与摩托罗拉手机产品的消费群体一致；联想商用电脑和家用电脑的分销体系相互独立，但同一家经销商或分销商可以同时经销两类电脑产品并承担不同的角色。SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE19联想家用电脑二级分销体系家用电脑代理商分销商经销商专卖店/商场消费者联想电脑坚持二级分销体系，即从联想公司到消费者中间最多只经过两个销售层次。这也是中国电脑行业目前最典型的分销体系。联想电脑的二级分销体系是指联想自己建设并可以控制的主导分销渠道；这一体系的分销有效率达到70%--80%，有效地完成了联想电脑的销售目标；市场上仍有20-30%的电脑不受联想控制，在市场上客观存在二级批发现象。SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE20联想全国分销结构图联想电脑代理商分销商专卖店/商场非签约经销商签约经销商消费者25%60%15%25%6%12%3%20%23%34%34%联想通过以分销商为主的分销体系达到了对市场的有效控制，受到联想重点扶持的联想专卖店系统发展很快，已经达到销售量的25%SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE21山西联想分销结构图联想代理商分销商专卖店非签约经销商签约经销商消费者25%55%20%16%19%35%5%15%35%25%4%山西经济发展落后，非签约经销商的数量、规模和影响力受到限制，所以非签约商的分销比例低于全国平均水平SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE22广东联想分销结构图联想电脑代理商分销商专卖店非签约经销商签约经销商消费者15%65%20%16%9%55%5%5%55%15%4%1、广东地区电脑市场比较成熟，具备联想签约经销商资格的商家均具有较强的实力；2、广东市场竞争激烈，非签约经销商的利润空间非常有限；因此，绝大部分的联想电脑都通过签约经销商销售给消费者。SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE231994年联想电脑销售模式从部分直销转变为完全代理制背景一九九三年国外大型计算机公司大举进入中国联想集团有史以来第一次未完成销售任务指标杨元庆上台后进行大刀阔斧式的改革改革内容取消全国各级分公司的销售职能由原来的以直销为主向完全代理制转变充份调动经销商的积极性改革效果重新恢复销售高速增长自有品牌电脑销售市场份额连续四年保持国内第一位1999年销售市场份额达到亚太区第一位SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE24联想电脑的价格结构96130%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%联想出货价分销（批发）加价零售加价SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE25联想零售终端销售比例0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%分销商代理商专卖店签约非签约非签约专卖店签约代理商分销商0.15%1.1%0.37%6.9%91.5%23%12%6%25%34%1999年销售额：50亿元零售终端：27100家联想通过对自己二级分销体系的控制，实现了以10%的零售终端完成了90%的销售额SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE26广东联想零售终端销售比例0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%分销商代理商专卖店签约非签约非签约专卖店签约代理商分销商0.25%0.86%7.9%0.52%90.4%9%16%5%15%55%1999年销售额：3亿元零售终端：2323家SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE27山西联想零售终端销售比例0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%分销商代理商专卖店签约非签约非签约专卖店签约代理商分销商1.9%3.9%12.9%1.6%59%19%16%5%25%35%1999年销售额：2亿元零售终端：309家SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0807PAGE28联想电脑渠道理念•倡导“大联想”渠道战略，将联想企业文化和管理向渠道延伸；•“风雨同舟，荣辱与共，共同发展，共同进步”的渠道理念；•为客户提供产品、技术、方案等多方面的服务；SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询MOTOROLA0