学习情境五公共关系策划

学习情境五公共关系策划在公共关系实践中，对于计划的预测与持久贯彻，就像在体育运动中打网球时的随球动作一样。——（美）斯各特·卡特里普3.1公共关系策划概述3.2公共关系策划会的组织3.3公共关系策划中的“金三角”任务目标明确公共关系策划的基本要求按照公共关系策划的程序进行公共关系策划把握公共关系策划要素撰写公共关系策划方案运用创造性思维进行公共关系策划讲求“势”、“时”、“术”，提高公共关系策划的艺术性案例导入超大牛仔裤的震波上海蓓英百货服装店，是一家特约经销牛仔裤的个体集体联营商店。前几年，在服装业日趋萧条的情况下，店主想出了颇具公共关系意识的一招：定做了一条近2米长，腰围1．3米宽的特大牛仔裤悬挂在店堂，上面别着一张纸条，纸上写着“合适者赠送留念”，以此招揽顾客。这一别出心裁的做法，引来了不少高个子和大块头，他们苦于无处购买合适的牛仔裤而到此处碰碰运气，然而，这条牛仔裤实在太肥大了，他们只能望“裤”兴叹，但小店的名气却由此而大振。这种奇妙宣传逐渐引起了新闻媒介的注意。《新民晚报》、《解放日报》等纷纷对此作了报道，使这家原本淹没在个体市场的小店，竟一下变得家喻户晓，尽人皆知了。案例导入人们普遍关心的是：“牛仔裤被穿走了吗？”没有！店主继续寻觅“合适者”。不久，第一个幸运者出现了，上海浦东陆行镇腰围1.30米的退休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤，人们的情绪陡然高涨了，《解放日报》以《腰围1.3米的牛仔裤被穿走了》为题报道了这一新闻。蓓英百货服装店又一次名声大振。在此期间，国家女篮的郑海霞曾到店里来试试，但因裤腰太肥而不无遗憾地走了，店里特意到广州重新定做一条，赶到北京去送给郑海霞。这样，蓓英服装店的名声从上海传到了北京。案例导入中国“巨人”穆铁柱是慕名而来的第三位幸运者，他光顾“蓓英”的这一天，这间只有一间门面的小店顿时热闹非凡，很多人围拢在此，争相观看穆铁柱穿牛仔裤的场面，在这位2米多高的巨人面前，一旁的售货员和观众简直成了小娃娃，在那些好奇的观众看来，这本身就是一大“奇观”。店主把穆铁柱送出店门之后，“穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息不胫而走，各大小报刊纷纷报道，上海电视台、中央电视台也相继播放这条新闻。就这样，蓓英百货服装店没花一分钱广告费，仅用三条超大型牛仔裤就轻而易举地名扬全国，营业额翻了几番。3.1公共关系策划概述一、公共关系策划的概念二、公共关系策划的基本原则三、公共关系策划的程序四、公共关系策划的基本要素五、公共关系策划方案的撰写一、公共关系策划的概念1．策划与计划:策划，主要指谋略、筹划、计划、打算之意。计划，是对未来事物所做的周密的思考和具体的安排。计划往往比较详细，它通常是微观思考的结晶。2．策划与决策:策划是人们对未来事物所进行的谋略设计和构思的过程，其结果可能有多种方案选择。决策是人们为了实现既定目标，在几种可能实现目标的方案中选择最优化方案的过程。3．公共关系策划:所谓公共关系策划，就是指公共关系人员为实现组织形象战略目标，在公共关系理论的科学指导之下，对各类公共关系活动所进行的谋略、构思、设计和计划的过程。二、公共关系策划的基本原则1．实事求是原则公共关系策划必须建立在对事实真实把握的基础上，向组织如实传递有关组织公众的信息，并根据事实的变化不断调整公共关系策划的策略和时机等内容。做到:（1）深入客观现实，认真调查实际（2）排除主观偏见，保证据实策划。2．公众优先原则基本思想有三点：①对系统统筹安排，确定最优目标，实行系统最优。②协调公共关系活动要素与环境的关系，讲究整体的最佳组合的效应。③考虑到公共关系策划的有序性，我们要使公共关系策划中的各项工作有步骤地进行。4．切实可行原则主要从四个方面进行：（1）利害性分析。（2）经济性分析。（3）科学性分析。（4）合法性分析。5．谨慎周全原则做到:一个公共关系策划方案的完成，首先要听取各方人士之高见，然后整理成文。此文还需交专家论证，在目标公众中测验，在小范围内试验，经过反复修改后才能定稿。6．独特新奇原则:核心在“奇”。三、公共关系策划的程序1．策划动因的形成阶段2．调查研究阶段3．确定策划目标阶段策划者应注意以下几个方面的问题：（1）策划目标的确立一定要与组织总目标相一致。（2）策划目标一定要明确具体。（3）策划目标一定要讲究实效。（4）策划目标一定要注意兼顾社会利益、组织利益和公众利益。（5）策划目标应具有弹性。4.设计、策划方案阶段公共关系策划方案具体内容包括策划方案的主导思想、活动的主要项目、实施的手段及方法、具体的时间安排、经费预算、人员组成及分工等等。5．实施公共关系策划方案阶段6．策划活动效果的检测评估阶段四、公共关系策划的基本要素1．目标确立应注意以下几点：（1）目标必须是具体的。（2）目标必须是可测量的。（3）目标应当是能够达到的。（4）目标必须要有时间限制。2．主题提炼主题是指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。应当注意以下几点：（1）目标的一致性。（2）主题的实效性。（3）主题的稳定性。（5）主题的客观性。（4）主题的单一性。3．认定公众认定目标公众的方法一般为：（1）以活动目标划定公众范围。（3）以组织需要决定目标公众。（2）以组织实力划定目标公众。4．项目设计5．时空选择（1）时机的捕捉。注意：①尽量选择那些能够引起目标公众关注，又具有新闻“苗头”的时机。②要善于利用节日，去做可借节日传播组织信息的项目；但又要学会避开节日，和节日毫无关系的活动项目不光不能借节日之势，反会被节日气氛冲淡效果。③尽量避开国内外重大事件。④重大的公共关系活动不要同时开展两项以上。⑤要考虑公众，尤其是目标公众参与的可能性，避开那些目标公众难以参与的时日。⑥要考虑媒介，尤其是大众传媒使用的可能性，避开那些因其他重要新闻而使组织信息上不了媒体的时日。⑦要考虑当时当地的民情风俗，尽量使组织的活动项目与这里的风土人情相吻合。5．时空选择（2）空间的选择。具体应顾及以下几个方面：①空间大小：②空间位置：③空间环境④空间条件⑤备用空间⑥空间审美6．媒介选择选择传播媒介的基本原则是：（1）根据组织公共关系目标选择传播媒介。（2）根据不同对象选择传播媒介。（3）根据传播媒介特点和传播内容选择传播媒介。（4）根据企业经济条件来选择传播媒介7．经费预算公共关系活动的经费开支主要包括四大内容：（1）日常行政经费。（2）器材设施费。（3）劳务报酬经费。（4）具体公共关系活动项目开支经费。8．人员分配一般要考虑以下几个步骤：（1）人员挑选。（2）人员培训。（3）人员分工。五、公共关系策划方案的撰写1．策划方案的构成要素一份完整的策划方案应当具备5W、2H、1E：What（什么）——策划的目的、内容Who（谁）——策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众Where（何处）——策划实施地点When（何时）——策划实施时机Why（为什么）——策划的缘由How（如何）——策划的方法和实施形式Howmuch（多少）——策划的预算Effect（效果）——策划结果的预测2．策划方案的基本格式封面序文正文附件目录3.2公共关系策划会的组织一、群体组合策划模式1、形式：组成一个专门策划小组，然后由策划小组共同完成策划任务。策划小组的最佳形式是由多学科的成员组成，而且应该有经验丰富的第一线员工参与，这样才有利于知识、信息的互补，有利于思维的激荡。2、工作步骤：分头调研，共享信息，独立思考，小组讨论，专人提炼二．策划会的会前准备1．拟定会议主题2．拟发会议通知3．起草会议文件4．其他准备工作三．策划会的主要环节1．会议气氛2．会议秩序3．茶歇4．摄影、摄像安排5．主持技巧6．对与会人员的要求7．会议规则8．对最后提案进行评价四．公共关系策划中的创造性思维1．创造性思维的特征（1）专一的目标。（2）强烈的求异心理（3）积极的想象。2．创造性思维的方法（1）理论思维（2）求异思维。（3）直觉思维（4）形象思维（5）逻辑思维（6）联想思维一．公共关系策划中的“势”1．取势2．用势3．借势（1）借名人之“势”（2）借名物之“势”（3）借名言之“势”（4）借热点之“势”3.3.1公共关系策划中的“势”4．蓄势5．造势这是指企业营销策划者通过巧妙思维，利用某一看来微不足道的契机，为企业与公众间关系的建立与发展造出一个有利趋向和势头来。具体可分为两种：（1）无中生有造势。（2）小题大做造势。二、公共关系策划中的“时”“时”，即时机,公共关系策划中对“时”的策划包含着两层意思，这就是对时间的计算和时机的选择。1．时机的特征（1）不可逆性。（2）可捕捉性。（3）与空间的不可分割性。2．公关策划中的时机选择（5）形象受损之机。（2）周期循环之机。（3）可预料之机。（4）突发事件之机。（1）企业自身之机。三、公共关系策划中的“术”术，是公共关系策划中采用的招数，或曰“套路”；具体地说，就是根据不同的形势和机会，对公众采用不同的手段，使公众的行为于己有利，符合企业行动的方向。1．借题发挥2．变换组合3．轰动效应4．以攻为守5．以诚换诚拓展阅读：如何把一个苹果卖到100万？案例分析：联合利华大型公益巡展活动思考讨论题（1）联合利华大型巡展活动的成功之处表现在哪些方面？（2）联合利华大型巡展活动对现场活动细节的把握有哪些？对你有哪些启示？情境模拟项目3-1：编制公共关系策划书项目3-2：德芙巧克力情人节特别策划本章结束