学校危机处理与公共关系

学校危机处理与公共关系學校是社會系統中次級系統•學校不能自外於系統學校系統又有更次級系統，學校組織。學校系統中有下列等身份之人：校長、主任、教師、職員、工友（含警衛）、學生、家長......。•危機管理是上位的意識思考與策略之訂定。危機處理是動態的負面事件發生之後的對應方法。•急遽變遷的社會充滿著各種不確定的因素危機管理與危機處理相異之處危機管理•組織可能發生各種意外事件未發生前即未雨綢繆，審慎評鑑人、事、物。對周遭環境詳加觀察，發現潛在危機。•料事機先規劃防範措施，建立SOP流程。StandardOperationProcedure計畫、執行、評鑑、回饋之機制缺一不可。管理原則•事先動用最少資源、時間、波及最少範圍，損害最低。•有計畫、有組織、有步驟。•最有效、最可行、最切實的對策和行動。•透過危機意識，危機管理、危機處理、危機控制。•所有危機處理皆以危機解除為最終目標。校園危機的定義•屬人為的疏忽，應注意而不注意。•器材使用不當，缺欠保養。•外人入侵，如財物損失、校園暴行、性騷擾或性侵害。•學生傷亡，實驗室爆炸。•上述事件，一旦發生對校園師生及家長皆將構成莫大身心威脅校園危機的系統分類•一、內在的校園危機：由學校行政因素或教育因素所產生。•1.校內人事室件：人事糾紛、職場怠惰、不當騷擾、次級團體。•2.行政業務危機：效能低落、組織鬆懈、違規違法。•3.課程與教學危機：教學不力、教學中事故、教育思想问题。•4.輔導與管教危機：師生衝突、體罰、谋學生暴利、中輟生、逃學。•5.學生偏差行為之危機：非法行為（網交、智慧財產權.....）、性偏差行為（性騷擾）、煙毒、飲酒、竊盜等。•6.學校意外事故：設施意外、活動事故、食物中毒、外傷。校園危機的系統分類•二、外在的校園危機由於政經社會因素所形成，非教育或學校因素所產生。–1.家長或社區之機：家暴、社區活動意外事故、交通意外。–2.社會暴力事件：飆車、鬥毆、性騷擾、性侵、煙毒、賭博。–3.非常災害事件：地震、颱風、暴雨、水災、火災、食物中毒、流行疾病（登革熱、麻疹、流行性感冒）。危機管理機制•行政體系：1.教職員工2.結合社區資源。•採用多元管理觀點，針對校園危機以居安思危，防範未然。危機形成與處理階段•可分四階段：–1.潛伏期（預防階段）：醞釀危機因素之警告機。–2.爆發期（回應階段）：事件發生期，為危機處理關鍵期。–3.善後期（復原階段）：危機過後，檢討調查、師生心理輔導、自我檢討。–4.復健期（舒緩階段）：經由公關、廣告、行銷等活動使消費者恢復信心。危機事件到爆發期，已無挽回機會，損害已發生。此時僅能盡量控制危機，降低損害。•危機發展的速度、強度、範圍，端看危機處理小組之作為危機爆發期的處理原則•1.做好心理準備：最好的準備，最壞的打算。•2.堅定信念，冷靜處理。•3.有效的反向溝通•4.控制直接、外顯的損害。•5.防止可能的潛在的損害。•6.個別輔導與團體輔導並重•7.掌握立即處理原則。•8.採取動態處理模式。•9.掌握「黃金48小時」，做危機溝通（1）有人出面（2）第一時間作出回應。（3）坦承錯誤，公開道歉，表明承擔責任之態度。（4）給予信心，展現實力。（5）否認、傲慢為大忌。危機爆發期處理策略•一、結構觀點：1.建立危機處理的機制。2.有效蒐集資訊，確認可能損害。3.有效管理訊息及溝通。4.運用組織內外的資源與力量。•二、人際關係觀點1.啟動成員間的聯繫網路，同心協力化解危機。2.與外界保持良好溝通，限制主觀危機的擴散。•三、政治的觀點1.維護組織的整體利益。2.首長應有擔當與負責。•四、文化的觀點1.澄清學校價值和觀念，鼓勵成員堅守學校信念。2.強調學生利益。•五、學習觀點1.強調危機過程的學習性，靈活樂觀的處理。2.建立學習型組織，經由團隊合作、系統思考，妥善研討危機管理模式。企業管理的觀點•主動召開記者會或說明會，迅速採取對策，建立發言人機制，統一發佈消息。以管理觀念與方式，取代傳統對危機之處理作為。結語•校園危機管理是行政、政治、文化、心理、教育之統整學科，也是透過團體動力操作處理的一門學問。危機管理或處理不能僅舊經驗處之，要輔以新知識、新觀念、新智慧，隨社會環境、人文氛圍處之。以時時反思、演練、回饋、建構有效之管理機制，化危為安，以危機就是轉機，努力重建校園之安全。正在改變的新聞觀念•新聞學經典定義「狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞」已經被顛覆。現況是「不管人咬狗或狗咬人，只要有報導，就是新聞」。•傳統的新聞倫理要求記者應善盡「新聞查證」責任。現況是「只要有人說，媒體就能報導。」新聞是建構出來的符號！新聞頻道的普遍、同業競爭與網路新聞的及時性，學校與媒體關係需要有點黏又不能太黏！學校公共關係扮演的角色，平時猶如「化粧師」，美化塑造學校形象；特殊情況亦如「滅火隊」，即時進行危機處理，化危機為轉機、契機。善用媒體提高亮點，但要妥適控制電壓與焦點！一）組織的公共關係，媒體只是其一。17世新大學口語傳播系游梓翔二、從學校公共關係談起二）學校公共關係的基本原則（一）重視民意輿論與溝通（二）有計劃並長期努力經營（三）全體師生親都能盡力（四）學校內部關係尤其優先重要（五）與利益團體保持超然態度，避私利（六）把握良好第一印象，事實與宣傳並重三、學校公共關係的專業規範(一)教育者在學校公共關係上應做到的事項：1.公正原則2.忠誠原則3.專業原則4.信用原則(二)教育公共關係專業者的特別規範：1.專業準備2.經驗3.展示能力4.專業成長和發展四、學校公共關係的理論基礎（一）系統理論系統理論視組織為開放系統，強調組織與外在環境關係的重要。（二）傳播理論公共關係活動的過程，其實就是組織與公眾之間進行訊息與溝通的歷程。（三）行銷理論行銷是指透過分析、規劃、執行與控制的過程，謀求創造，以建立並維持與目標市場關係，以達成組織目的。21三、與媒體建立良好互動關係平時與危機公關0102030405060708090第一季度第二季度第三季度第四季度东部西部北部一、認識新聞記者的需求•最重要的是在截稿前寫出新聞報導。•取得獨家報導，打敗新聞同業。•最好能獨家，最差也不能獨漏！•以事實為基礎而客觀報導，但同時又要符合編輯或製作人的要求。希望獲得禮遇及尊重。•希望報導能引起讀者或聽眾的興趣，標題吸引人，篇幅要夠，圖文傳神！•最痛恨：大小眼（獨家報導）、施壓、、、•最有興趣：說法分歧、炒熱話題、、、二、認識媒體的運作與配合採訪電視電台網路（電子媒體）報紙雜誌（平面媒體）接受電視訪問時…•事先選擇一個適合的場地（考慮噪音和活動）•你的儀容、聲音品質和習慣動作將給人第一印象•事先準備20至30秒的論述，來為你的訪問做總結•如果你犯了錯誤，暫停並重來•幾分鐘的訪問可能被剪成一分鐘或更短接受廣播電台採訪時…•簡短、清晰，用正常講話音調•適當時機要有活力•稍停頓，小心周全的選擇適當的字彙•要對方的電話號碼，你可以用電話告知其他和最近的訊息平面媒體•日報–焦點放在新聞上。–一篇報導約需24小時才能見報。–可為區域性報導。–必須有直接的相關性。•專業刊物–可包含更多細節，所以引用文句可以較長。–通常採用較仔細的方式，而且有特殊的定位。–可以無限次數重複閱讀。–直接針對特定的讀者。接受平面媒體採訪時…•訪問前可先討論，在訪問時將會使用哪些資料───這將會幫助你在回答問題時，不會文不對題•寫出姓名或同音字，以避免出錯•如果電話訪問，要在一個安靜的空間•好好準備，避免錯誤引述•要對方的電話號碼三、與媒體建立良好互動（一）建立媒體名單資料庫（二）把握與媒體互動的原則（三）真誠、留下好印象（四）實在、累積好形象（五）貼心、善用同理心◎面對媒體的四項原則29•如何與媒體互動─專人負責消息發佈─禮遇並尊重新聞記者─簡短的寫下訊息重點─準備好自己的處理流程─談話簡潔、前後一致而誠實─回應須迅速而有效率，記者通常截稿時間緊迫─所有的陳述都必須有真憑實據─儘可能提供背景資料─如要補充資料，了解記者截稿期限，並掌握時效─準備要周全，瞭解媒體性質，並瞭解這則報導、或預期看到這些問題的讀者。◎主動行銷，撰寫新聞稿…•創意、趨勢、激勵、感人、挑戰、關懷•標題清楚、吸引注意•內容明確、活靈活現•圖文並茂、利於閱讀•加註聯絡人資料、網站連結等◆有效的訊息重點─不要超過三項的重點，而且要簡潔，如此不但易於記憶，也具有相當的變化空間。─以標題方式思考；先陳述標題，再提出證據。這個標題或主要陳述相當重要，因為就算你其他的內容被剪掉，起碼重點還在。─以正向肯定方式陳述。肯定的談話方式可讓你顯得強而有力。─用證據來支持這些訊息重點，例如採用例證或小故事或發人深省的一句話。四、危機與形象修護33危機管理、危機處理機制新聞提供的原則•一味迴避，只會引起猜疑與誤導•在官方說法外，預留提供客觀意見的空間•適度、即時澄清錯誤報導•確立發言人與聯絡人制度•掌握社會脈動與新聞敏感度•專案記者會、例行記者會◎推避與轉圜的原則•保持主控權–如果你能掌握主控權，就不必回答每個問題，而可以只針對主要問題加以回答。•由記者的流程轉移到自己的訊息–所謂「推避」，就是轉移或避免你不想回答的問題；所謂「轉圜」，就是將討論內容轉移到較為友善的主題上。•回到重點–應用「推避與轉圜」可以使你避免一項最常見的錯誤--過份執著於問題上，而忘記了自己預定的流程。◎推避與轉圜技巧•將問題重新定義–「我認為這個問題真正的重點在於…」•針對問題的主旨來回答–「更廣泛的來說…」•當別人提出問題時，你要提出解決方案–「雖然我們還沒有找出滲漏的原因，但我們目前正推行新措施…」•當你真的無可奉告時，可以解釋原因–「由於事關學生人權，我們在此不便公開討論。不過我可以告訴您…」要特別小心的問題◆假設性問題「如果…」或「假設說…」。---假設性問題對你很少有好處。必須加以「推避或轉圜」◆沈默沈默是對付新聞記者最有力的武器之一。◆套交情「我是你的朋友，你可以告訴我。」◆二選一的難題你不需要在黑和白之間選擇其一，選擇灰色又何妨？•積極介入與處理•保護事件當事人，避免曝光–建立發言人制度–透過統一新聞稿，公布事件內容及處理程序，必要時，可安排媒體拍攝所需畫面–篩選資訊，保護當事人學生–提供媒體專業及教育見解•避免觸法–嚴守性侵害犯罪防治法第十條之規定，不可暴露受害人或其他足以識別受害人身分之資訊•不要對你沒有看到或聽到的事情作評論•必須掌控訪問的主軸，記者若離題，必須果斷拉回主題•不要承諾你做不到的事情THEEND