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2009年6月公共关系学电子教案第十二讲组织形象的塑造谢振安组织形象的塑造组织形象的定义、构成要素及评估塑造良好组织形象的方法与艺术第一节组织形象的定义、构成要素及评估一、组织形象的涵义和意义组织形象包含有以下四层涵义：（1）公众是组织形象的感受者和评价者，这种评价是有一定标准的；（2）组织形象不是形象主体的自然流露，而是经过组织刻意塑造和追求的结果；（3）公众对组织形象的认知是整体的、综合的,而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终印象。（4）公众对组织形象的认识是从感性上升为理性，并据此做出判断和评价。第一节组织形象的定义、构成要素及评估一、组织形象的涵义和意义组织形象的意义包括：（1）组织形象具有价值效应。（2）组织形象具有市场竞争力。（3）组织形象是外在扩张的市场铺垫。第一节组织形象的定义、构成要素及评估二、组织形象的构成要素组织形象的构成要素，可以分解为物质、社会和精神三个方面。物质要素主要包括产品质量、服务质量、商标徽章、地理位置、建筑群落、风景设施、装饰点缀等等，其中核心问题是产品和服务质量，其他物质要素都须建立在优质的产品和服务质量的基础上，才能发挥为组织形象增光的作用。社会要素主要包括组织的历史与传统、组织的方针政策、办事程序和效率、市场开发能力、信守合同的信誉、技术开发的实力、经济效益、福利待遇等等。员工的品行、素质、作风、能力、精神风貌、职业意识与职业道德、组织的价值观念和管理哲学等等属于社会组织形象的精神要素，组织精神是组织形象的精髓，是组织生存、奋斗、发展的全部价值观念的体现。第一节组织形象的定义、构成要素及评估二、组织形象的构成要素不同的社会组织有不同的形象要素,以企业为例，其中较为重要的形象要素有：1．产品形象。2．服务形象。3．员工形象。4．环境形象。5．文化形象。6．社会成员形象。7．标识形象。第一节组织形象的定义、构成要素及评估三、组织形象的评估组织形象虽然是公众对组织的评价，但其内容来自于客观事实。它是客观见之于主观的东西，是组织的客观社会行为在公众心目中的反映。一个组织要想树立良好的形象，即想得到社会公众的好评，首先必须有符合公众利益，符合社会整体利益的政策和社会行为做基础，再加上适当的公共关系宣传。组织形象可分为“自我期望形象”（一个组织自己所希望具有的社会形象）和“社会实际形象”（社会公众对组织已有行为的评价与看法的总和）。自我期望形象是公共关系所要达到的目标，而社会实际形象则是公共关系工作的出发点和起点。第一节组织形象的定义、构成要素及评估三、组织形象的评估评价组织形象的基本方法语意差分析法，即把词语分成两个端，然后在其中分成若干段，以此作为测量公众对组织的态度和评价的尺度。这种分析法适用于态度测量。因为组织形象由社会公众的态度和评价所构成，所以，有相对广泛的应用价值。如对员工思想态度的测量、员工劳动积极性的测量、员工对公司领导看法的测量等等都可以采用这种方法。反对支持厌恶喜欢差级语意54321级差语意反对支持厌恶喜欢差级语意54321级差语意第一节组织形象的定义、构成要素及评估三、组织形象的评估评价组织形象的基本方法知名度和美誉度是评估组织形象好坏的两个重要的指标。其作法是，画一个平面直角坐标系，取横坐标为知名度，取纵坐标为美誉度，它们的取值都是从0到100％，再将这个坐标图分为四个象限，这四个象限有各自不同的含义。这种方法的基本原理是，把环境中公众、社会对某个社会组织的评价转化为“知名度”和“美誉度”，在将之量化后，反映到形象评估工具图上。根据不同时期组织知名度和美誉度的比较，也可以根据经验判断，便可以知道，社会舆论环境对组织有利或不利的程度。此外，该工具图指向性明确，关键在于控制被调查对象。100Ⅲ高知名度低知名度Ⅳ低知名度低美誉度Ⅰ高知名度高美誉度Ⅱ低知名度高美誉度Ⅲ高知名度低知名度Ⅳ低知名度低美誉度Ⅰ高知名度高美誉度Ⅱ低知名度高美誉度050100知名度%50美誉度%第二节塑造良好组织形象的方法与艺术一、塑造组织形象的原则组织形象的塑造是否富有成效，很大程度上取决于策划的成败。因此，在塑造组织形象时，不可随心所欲，必须遵循以下基本原则：1．战略性原则2．整体性原则3．求实性原则4．民族性原则5．个性化原则第二节塑造良好组织形象的方法与艺术二、塑造组织形象的方法与艺术（一）注重整体形象的塑造是组织树立良好形象的基础组织的整体形象是由各要素构成的，只有这些构成要素相互协调统一，才能表现出良好的整体形象。（1）塑造良好的精神形象（2）塑造良好的员工形象（3）塑造良好的产品形象（4）塑造良好的服务形象（5）环境设施形象的塑造第二节塑造良好组织形象的方法与艺术二、塑造组织形象的方法与艺术（二）CIS企业形象识别系统是塑造组织形象的重要手段CIS是CorporateIdentitySystem的缩写，中文意思为企业识别系统。CI是一种管理手段，它是通过统一的整体传达系统将企业（组织）文化外化为企业（组织）形象的过程。CI通过对组织的精神特质，行为表现，外显标识等组成整体形象诸要素的具体设计，把组织的整体形象推向社会，并努力使公众认识，认可这种整体形象。CI是企业管理的一项系统工程，由于它涉及组织的文化、精神、行为特色等各个方面，是一个系统性很强的组织整体行为。CIS企业形象识别系统由理念识别子系统（MI），行为识别子系统（BI）和视觉识别子系统（VI）三个部分构成。第二节塑造良好组织形象的方法与艺术二、塑造组织形象的方法与艺术（二）CIS企业形象识别系统是塑造组织形象的重要手段MI系统的设计：理念识别一般以经营宗旨、经营方针、标语口号等表现出来。BI系统的设计：行为识别系统，就是把抽象的理念转到组织的经营管理活动中，使组织的理念成为实实在在的具体行动，以达到树立组织形象的目的。VI系统的设计：视觉识别系统主要通过可见、可感的视觉符号来传达组织的精神追求和经营理念，是对组织整体形象中的外显标识的设计策划。主要包括组织的名称、商标、代表色、广告风格等等。第二节塑造良好组织形象的方法与艺术二、塑造组织形象的方法与艺术（三）扩大知名度提高美誉度是塑造组织良好形象的具体方法知名度是一个组织被公众了解、认知的程度，是评价组织名气大小的客观尺度。它侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。知名度是组织开展各项活动的前提。如果一个组织知名度太低，公众不了解它，或了解的很少，组织要开展各项活动是很困难的。所以，要塑造良好的组织形象，就要扩大组织的知名度，利用各种媒介和手段使组织为公众所了解、熟悉、认可。美誉度是一个组织获得公众欢迎、信任、认可的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，它侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。美誉度是组织生存和发展重要基础，它表明了组织在公众心目中的地位和信誉状况。如果一个组织有较高的美誉度，就可以在困难时得到公众的帮助和支持；在失误时能较容易得到公众的谅解和理解；在发展时得到公众赞赏和认可。所以，要塑造良好的组织形象，还要提高组织的美誉度。小结案例分析一：杉杉集团导入CIS战略取得成功的秘诀杉杉集团原为宁波南港服装总厂，从1989年开始杉杉确立了“创西服名牌，走名牌之路”的道路，通过一家形象策划公司确定了导入CIS战略的决策。经过5年的努力，杉杉创立了一个中国西服名牌。杉杉集团CIS系统的构成如下：1．企业理念识别系统的主要内容：企业精神：立马沧海，挑战未来。品牌宗旨：奉献挚爱，潇洒人间。追求目标：塑造恒久弥新的品牌，营造涵义丰富的企业文化，建立起经营集约化、市场国际化、资本社会化的现代化国际化产业集团。标语口号：我们与世纪的早晨同行。2．企业行为识别系统的主要内容：以自身品牌追求——奉献挚爱、潇洒人间为出发点，紧扣21世纪“环境保护、生态平衡、环境绿化”的世界性主题，把杉杉品牌提升到爱人类、爱地球并与人类生存环境息息相关的高度，确立了杉杉企业及品牌在社会中的位置和宣传品位。（1）宣布杉杉集团股份有限公司正式成立，举行盛大的杉杉集团CIS标志发布会，向社会公众广泛告知新的集团标志，建立CIS走小结廊和CIS知识培训班，充分调动全体员工的积极性；统一更换全新的杉杉标志和企业精神标语，重新装饰专卖店外观，营造一个崭新的杉杉形象。（2）以MI为指导，精心设计BI行动。在北京香格里拉饭店举办以“我们与世纪的早晨同行”为主题的CIS发布会，大规模地向公众介绍CIS开展的成果，并举行体现杉杉理念和标准色的时装表演，与中央电视台联合推出95植树节大型文艺晚会——“我爱这绿色的家园”；独家赞助以绿化为主题的全国性海报张贴；在杉杉形象策划部的配合下，在上海、南京、杭州、青岛、武汉、西安等城市的分公司同时推出“让大地披上绿装”的绿化宣传活动。以上活动紧扣“绿化、环保”主题，把关心人类生存这一企业行为特征传达给公众，赢得了良好的口碑。3．企业视觉识别系统的主要内容：杉杉集团标志以ShanShan及象征中国杉树CHINAAFIRS作为设计题材，将大自然的意蕴融入设计，体现出坚忍不拔、蓬勃向上、生生不息、挑战未来的企业精神。杉树生命力旺盛，伟岸挺拔，因此还象征着企业节节花开，不断发展。以“S”字体象征有如流水般生生不息。小结杉杉的标志色彩采用自然沉稳的青绿色与象征现代清新的水蓝色搭配组合，视觉上清新宜人，生动有力。结构上以两个“S”阴阳曲线的拓展变化，意谓杉杉步入多元化的发展轨道。而耸立挺拔的杉树图形，令人联想到企业从过去到现在的发展，象征集团的突破性的成长。小结案例分析二：北京长城饭店提高知名度的策略1984年4月，美国总统里根访华，当北京长城饭店的公关部门了解到里根来华的日程、路线等并知晓此行人数众多，随行新闻人员多达400人，饭店决定利用这一绝好的时机，通过新闻传播机构来开展公关活动，借以达到提高知名度的目的。为了争取到在饭店举办总统的答谢晚宴，他们进行了多方面的筹划和准备，通过多种渠道，他们终于如愿以偿。在总统举行答谢晚宴之前，他们颇具匠心地布置了宴会大厅。首先，从广州运来了数百盆的鲜花，非常引人注目。此外，在60张圆桌上摆置了法国玻璃器皿，法国白色瓷器，还有两盏亭亭玉立的三件法国烛台，烛光柔和而且明亮，增添了大厅的典雅的色彩。当晚随着宾主频频举杯，长城饭店的名字通过新闻传遍世界各地。宴会虽然只进行了80分钟，但给广大美国电视观众留下深刻印象，会后，美国记者大卫•阿克曼对晚会做出评论：“这是美国在国外举行的成功的答谢晚宴之一，而且是在没有美国大使馆的帮助下举行的晚宴”。案例思考：1、CIS的内容有哪些，它们之间的关系如何，在杉杉集团的CIS战略中是如何体现的？2、试用所学塑造组织形象的方法分析北京长城饭店是如何塑造组织形象的？小结练习题：1、MI设计包括哪些内容？2、什么是CIS系统，包括哪些内容？3、为什么说MI是CIS系统的基础和原动力？4、谈谈组织形象塑造过程应遵循的原则。5、组织形象的构成要素有哪些，为什么只有多种要素相互和谐统一，才能使组织表现出良好的形象？公关技能训练：CIS企业形象系统设计深入当地某企业了解其组织形象所存在的问题，按照CIS企业形象系统设计的规范要求，分MI、VI、BI三个部分为企业设计形象，并撰写出企业形象设计策划书。