实用公共关系(2)

实用公共关系合肥学院中文系徐小平QQ1071560909目录绪论关于公共关系学课程（2课时）2第一模块报刊运动与现代公关（4课时）4第二模块反面公关与扒粪运动（2课时）2第三模块公关机构与公关人员（2课时）2第四模块公关要素与公众分析（4课时）8第五模块公关传播与传播媒体（2课时）4第六模块组织形象与形象建设（2课时）2第七模块政府公关与舆情管理（2课时）2第八模块企业公关与操作要领（2课时）2第九模块危机公关与处置方式（2课时）2第十模块公关专题与工作流程（4课时）6第十一模块新闻发布与公关演讲（2课时）2第十二模块庆典活动与迎宾礼节（2课时）2第十三模块宴请活动与组织安排（2课时）2第十四模块新闻记者与公共关系（8课时）8关于公共关系中国最短的古诗：吴越春秋•弹歌断竹，续竹，飞土，逐肉。中国最短的新诗：生活（北岛）网公共关系的定位：是一门适应社会的艺术。第一模块报刊运动与现代公关一、报刊运动1.概念19世纪30年代后，随着经济的繁荣、教育的普及、技术的进步，美国大众传播事业获得了长足的进展。为吸引读者，竞争日益激烈的报社，一方面，大幅度降低报纸价格（最终发行“便士报”），使居庙堂之高的报纸进入了寻常百姓之家，另一方面，报纸以低廉的广告价格吸引大公司的广告，刊登大量离奇的“新闻”以吸引公众的注意。2.意义无论对报社还是对各大公司来说，报刊运动其实是在帮助它们改善与公众的关系。因此，可以说，报刊运动催生了现代公关。1833年创办的太阳报，也是第一份便士报二、现代公关1.概念现代公关亦称公关或公共关系，它来自英文PublicRelations，简称PR。尽管说法各异，但这样的表述最接近公关的本义：公关指的是社会组织为了达到与公众之间的相互了解与合作的目标而有计划实施的传播与沟通活动的总和。2.形成（1）经济条件—市场经济取代小农经济（2）政治条件—民主政治取代专制集权（3）传播条件—大众传播取代小众传播（4）心理条件—人际情感取代机器冷漠3.发展在现代公关产生之前，人类早就出现了公关行为，但限于通讯与传播等技术手段，只能长期停留在点对点传播的状态，无法实现现代传播由点到面的突破，因此，那时的公关只能称之为前公关、准公关或类公关。例如，中国尧舜时代的“诽谤木”（《后汉书》载：“臣闻尧舜之时，谏鼓谤木，立之于朝”），可能是古代政府征求民意的最初设施。如果说，华表只是中国古代官府了解民意的一种简陋手段的话，那么，秦国商鞅变法中使用的“徙木立信”手法，则可以看作是中国早期政府公关的实际操作。华表（原为诽谤木）：中国民主政治的标志之一徙木立信（1）巴纳姆时期：19世纪50至60年代背景：借助“便士报”，美国出现了大规模的“报刊宣传运动”，企业借此宣传自身，报社借此争取读者，这就是现代的公关行为。主张：凡宣传皆好事。做法：制造新闻。（A编造“海斯”事件；B制造拇指将军的故事。）评价：形式上是公关，本质上是伪公关。巴纳姆拇指将军（64厘米高，8公斤重的汤姆·布斯）（2）艾维·李（公关之父）时期：20世纪初背景：揭丑运动令企业家不得不重视报刊舆论的重大作用，公关走向专业化。主张：向公众讲真话。做法：协调劳资关系，开办第一家顾问事务所，成为第一个职业公共关系人，现代公共关系职业化由此发端。【A助推洛克菲勒财团（因枪杀科罗拉多罢工工人被称为“强盗大王”）的成功转型—致力慈善事业；B改变杜邦公司（因刻意隐瞒致人死亡事件被称为“杀人杜邦”）的负面形象—化学使生活更美好。】评价：现代意义上的公关行为。艾维李（3）伯纳斯时期：20世纪20至60年代背景：经济社会全面发展，公关研究不断加深，公关理论取得突破。主张：投公众之所好（双向沟通）。做法：研究公关理论，编撰专业教材，服务国家形象（A出版“第一个里程碑”的专著—《公众舆论的形成》；B在纽约大学开设公关课程；C一战期间，伯纳斯在美国总统威尔逊成立的“公共信息委员会”中任职，负责战争期间的国家形象建设；D助推福特汽车公司的服务公众计划）。评价：使公关走向理论化与科学化。伯纳斯老师评说自艾维·李打开公共关系的大门，伯纳斯建立了公共关系学较为完整的理论体系以后，公共关系在美国各行各业得到蓬勃发展，并逐渐走向职业化、专业化、规模化。中国大陆的公共关系是伴随改革开放而发展起来的。公共关系作为一种管理功能被引入各行各业的管理领域，人们开始运用公关手段来加强组织与公众的关系。1982年深圳竹园宾馆、1983年北京长城饭店、1984年广州中国大酒店以及广州的花园酒店、白天鹅宾馆等企业相继设立公关部。1990年代初以后，公关职能开始渗透到中国各行各业，如社会团体、科研机构、银行、学校和党政部门。今天，全员公关意识已经逐步深入人心。4.作用（1）收集信息，检测环境（2）输出信息，扬名立善（3）协调关系，增进合作（4）危机管理，应对不测模块实训1.为什么说巴纳姆的公关行为是伪公关？2.简述美国现代公关经历的三个时期及其主要特征。3.案例分析：阅读下列材料，结合秦国当时的社会历史背景，谈谈徙木立信是如何体现公关意识的？孝公既用卫鞅，鞅欲变法，恐天下议己。令既具，未布，恐民之不信，乃立三丈之木于国都市南门，募民有能徙置北门者予十金。民怪之，莫敢徙。复曰：“能徙者予五十金。”有一人徙之，辄予五十金，以明不欺。卒下令。第二模块反面公关与扒粪运动一、反面公关1.涵义公共关系，英文为PublicRelations，复数表示多重关系与复杂关系，其中，正反两层含义最为突出。正面的意思是信息发布、咨询策划、品牌塑造等，反面的意思是打通关节、虚假宣传、欺骗公众等。反面公关，形式上具备现代公关的全部要项，但是，由于它是建筑在欺骗的基础之上，因此，其实质属于伪公关。公关的双层涵义包含咨询策划、品牌塑造等。正面公关包含虚假宣传、欺骗公众等。反面公关2.背景19世纪下半叶，在美国报刊运动兴起的时候，一些商家从中看到了商机，他们利用公众对白纸黑字的自然信赖和对信息的无知，无视公众利益，千方百计刊登有利于企业的消息，谋取自身利益，用公关的手法干着反公关的事情（如前所述的巴纳姆伪公关行为）。3.结果经济巨头们浑水摸鱼，只顾发财，欺骗公众，漠视公德的行为（如铁路大王范比德甚至声称“只要我能发财，让公众利益见鬼去吧”），引起公众的强烈不满，因此，一场正义与不义的战斗不可避免。二、扒粪运动1.涵义在遍地狼烟的背景下，社会各界有识之士愤然反击，报纸杂志等媒体大胆揭露这种背离公关行为、有违社会公德、损害公平正义的事实，引起社会震惊，形成了近代美国史上著名的“扒粪运动”（又称揭丑运动）。由此，美国新闻界争当“乌鸦嘴”，不当“报喜鸟”的理念渐成社会共识。美国总统罗斯福把当时从事揭露新闻写作的记者们挖苦为“扒粪男子”(muckraker），这就是这场运动名称的由来。“扒粪”这个词语也经历了一个由贬义到褒义的演变过程。2.人物在美国扒粪运动过程中，出现了扒粪三杰。A.斯蒂芬斯：敢与总统论短长《城市的耻辱》真实记录了包括纽约、芝加哥在内的六大城市的腐败问题，如选举舞弊、官员腐败、警察受贿、道德堕落等。无论是单独写，还是系列写，抑或现在结集重印，其目的只有一个——唤醒社会几近丧失殆尽的良知。罗斯福最早把他称为扒粪的人。B.辛克莱：罪恶食药大起底《屠场》：亲身到屠宰厂“潜伏”了七个星期，如实把一切可怕的事实记录下来，食品加工车间里垃圾遍地，污水横流。腐烂了的猪肉、发霉变质的香肠经过硼砂和甘油处理后再加上少量的鲜肉和着被毒死的老鼠被一同铲进香肠搅拌机。直接引发了美国公众对食品安全和卫生的强烈反应，也最终惊动了美国政府。传说总统罗斯福边吃早点边读《屠场》，突然他大叫一声：“我中毒了。”紧跟着，把吃了一半的香肠扔出窗外……C.塔贝尔：垄断黑幕被揭穿《美孚石油公司史》如实报道了由美孚一手编织的欺诈、贪污、官商勾结的网络是如何扰乱正常的经济竞争秩序，并诱使官员们为其所用，以致滋生腐败的事实真相，揭露了洛克菲勒及美孚石油公司建立石油垄断王国的种种卑劣手段，曝光了这些垄断集团鲜为人知的经营黑幕。仗义执言，与富可敌国的石油巨头较劲，维护了道德与法纪的尊严。3.意义扒粪运动它没有唱衰美国，反而促使底层百姓、中产阶级乃至一些社会大腕形成了改革共识，针对社会问题，全社会自上而下的改革措施陆续出台，虚假宣传、权钱交易、有法不依等行为得到有效遏制，社会治理机制逐步走向完善。扒粪运动推动了美国政府的一系列改革，给后世留下深远的影响。今天，众多记者与有识之士仍遵循着先驱的脚步，为改良这个社会不懈地努力着。但扒粪有风险，监督需小心。越是制度不健全的地方，风险就越大。2007年4月6日，《经济半小时》记者到河北秦皇岛市暗中查访违规生产的高污染企业时，被二十多名不明身份的暴徒袭击，一名女记者更差点儿被推到河里淹死。暴徒边打边喊：“朝死里打，弄死一个是一个。”2014年，美国政府宣布推动改革旧法案，保护煤炭工人免于患上“黑肺病”，这要归功于记者汉比。他揭露了美国霍普金斯大学和凯利律师事务所等机构在煤矿产业巨头的利益驱动下，从医学和法律层面否认该病，使煤矿工人无法实现合法权益。在此过程中，汉比人身安全多次受到威胁。2015年，中国前央视记者柴静，由于自费拍摄《穹顶之下》遭受人身攻击。三、网络扒粪1.涵义扒粪不是电视、报纸、杂志等传统媒体的专属。利用网络这种现代工具，揭露社会阴暗面的举报或舆论造势行为就是网络扒粪。当今，在世界范围内，平面媒体的市场份额逐步收缩，网络媒体异军突起。网络扒粪，迅速便捷，成本低廉，影响广泛，能够起到传统媒体所无法达到的效果，正在受到公众及政府组织的高度重视。作为一种先进生产力，互联网络依托其开放性、平等性、匿名性、自由性、包容性等，迅速成为公民监督政府的有力工具，成为维护社会公平正义的得力助手。2.发展我国大规模的网络扒粪始自2003年的“孙志刚事件”，而2008年的“周久耕天价烟”事件则宣告了我国“网络扒粪”时代的真正来临。传统的“扒粪者”主要是有社会良知的新闻记者、作家等，而随着网络的普及，除新闻记者之外，平民大众所扮演的“网民”成为了“网络扒粪”的生力军。尽管由于体制机制方面的先天不足，网络扒粪者往往处在不利的地位，但是，为了维护社会底线，捍卫公平正义，中国的网络扒粪者一直在路上。3.形式（1）实施手段A人肉搜索B网络问政C网络反腐D大数据（2）操作平台A官网B微博C微信D论坛E脸书4.成果A大学生孙志刚被殴致死（论坛爆料，2003年）B周久耕局长竟抽天价烟（人肉搜索，2008年）C云南嫌疑人躲猫猫死亡（网络爆料，2009年）D来宾烟草局长香艳日记（网络爆料，2010年）E郭美美红十字会实名认证（微博自爆，2011年）F表哥杨达才局长无知发笑（图片上网，2012年）G斯诺登棱镜门掌握大数据（网络爆料，2013年）H衣俊卿潜规则艳福不浅（网络爆料，2013年）I讷河监狱狱警妻子献身囚犯（网络爆料，2015年）J少林寺住持释永信遭举报（网络爆料，2015年）周久根与天价烟表哥杨达才模块实训1.谈谈美国的扒粪运动及其意义。2.【背景：2008年汶川大地震后的6月6日，王兆山在山东省作家协会主办的“诗衷歌恸鲁川情朗诵会”上倾情朗诵了他呕心沥血创作而成的《江城子·废墟下的自述》并发于当日《齐鲁晚报》，后在网上广为传播，朝野轰动，王兆山被评论家命名为“亡灵派”，其人被网民讽为“王幸福”。】谈谈这首诗中所体现出的公关或反公关意识。天灾难避死何诉，主席唤，总理呼，党疼国爱，声声入废墟。十三亿人共一哭，纵做鬼，也幸福。银鹰战车救雏犊，左军叔，右警姑，民族大爱，亲历死也足。只盼坟前有屏幕，看奥运，同欢呼。布置第一次N+2小论文简述美国现代公关经历的三个时期及其主要特征。要求：1.1000字以上；2.两周后上交。第三模块公关机构与公关人员一、公关机构（一）专业公关公司1.国际著名的有：奥美公关公司博雅公关公司伟达公关公司奥美公关公司美国公关公司，是世界十大专业公关公司之一。服务范围涵盖医药卫生、策略行销、科技、娱乐和生物科技等产业。