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案例一：看酒店如何树立形象公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。2当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。注射器骗局——百事可乐对危机事件的处理1993年6月10日西雅图一家电视台报道说当地一对夫妇在一罐百事可乐里发现了一支注射器。接着出现了第二起顾客申述事件。美国食品发展协会因此发布了一个地区性提议，呼吁消费者先把百事可乐倒到玻璃瓶里再喝。这一警示引起了全国媒体的注意。差不多在24小时内全国新闻电视和电台都在传播关于在百事可乐饮料里发现注射器的消息。可能含有有毒注射器的可怕形象加之公众和司法部门的集中监督，以及整个事件可能对假日销售高峰的影响，使公司的商标和声誉受到了前所未有的挑战。4调查研究——百事可乐公司早就形成了自己的危机处理原则，并经受了10多年的考验。随着公司业务和结构的发展变化，这一危机处理原则也从一个基础的、以操作为导向的产品反馈程序提升成为一个复杂的沟通网。通过借鉴其他一些世界级公司对危机情况的处理方法，百事可乐公司进一步完善了它的危机处理方法。他们发现沟通是成功解决危机事件的关键因素在这之前，公司已经成功运用并解决了一些地区性问题，如工厂紧急事件、劣质包装，以及产品污染。根据以往的这些经验知识，百事可乐公司危机解决小组策划、实施了相应的反应重在沟通6策划——百事可乐公司的危机反应计划在事发当日就开始了。西雅图当地一家负责饮料灌注过程的厂家开始调查，并对媒体和公众作出反应同一个星期里，危机解决小组向消费者担保百事可乐公司产品和生产过程的安全性，维持消费者对这一拥有百年历史的百事可乐公司商标的信任，保护公司上百亿美元的资产。危机反应计划8公共关系活动为危机解决小组的生产、法律和法规专家提供支持和帮助其目标是向公众表明：他们以及公司的产品是安全的，在饮料罐里有预谋的参杂注射器的做法是不可能发生的，收回产品不可能解决问题。其策略是面对公众，对他们做出积极反应；及早、频繁的向公众发布事实，积极配合食品发展协会调查百事可乐罐里发现注射器的真正原因。公共关系活动他们建立了集中的沟通渠道，与受到这次恐惧风潮影响的各种群体——消费者，媒体，司法官员，罐装商，股东，员工和中间商进行沟通，敦促他们用理智思维来判断事情的真相。由于危机的突发性和规模的空前盛大，公司的财政超支了。实施这个危机计划大约花费了50万美元。公共关系活动10计划实施——危机的发展经历了四个明显的阶段：第一阶段：公司迅速的了解了整个事件的问题，消除消费者对生产过程的疑虑西雅图罐装商允许对生产现场的采访，允许当地新闻工作人员到生产现场拍摄高科技、高速度的罐装流程，并召开了一个新闻发布会，向消费者保证公司会查出事情的真相。第二阶段：很快，由于“一些报道小道消息的媒体”造成这一事件从一个地区性问题发展成为全国性问题，为与这些现象针锋相对，危机解决小组设计宣传信息和渠道——制作可视新闻发布稿举行新闻发布会设置消费者论坛罐装商警示、员工布告、商业信函、静止图片、图表和采访给予那些能帮助百事可乐公司和FDA调查人员以及迅速结束这次恐惧事件的群体进行沟通。12第三阶段：主要依靠电视新闻来尽可能早地与尽可能多的消费者进行沟通。小组利用百事可乐公司的老牌形象制品生产商和媒体顾问罗伯特·张制作公司制作有说服力的视像作品来传达公司的信息。这些视像作品通过卫星在全国范围传播，让消费者目睹了百事可乐公司可乐生产的速度与安全性，以及在同一时间里发生这么多申述事件的不合理性第四阶段：百事可乐公司首席执行官克莱格·瓦德拉做客各大电视台的新闻节目，宣布公司“99.99%肯定”这种事件不会发生在百事可乐工厂里。由6名媒体经理组成的小组处理了印刷、广播和电视记者的2000个访问，另外24个消费者专家在40名自愿者的协助下，在电话里回答上万个消费者的电话咨询。一天2次提议书通过传真发到百事可乐公司400个罐装工厂，6个人负责向罐装商和生产线员工咨询处理当地问题的事宜。精于产品掺假与假冒调查的FDA则成了百事可乐公司解决危机的初级顾问。14注射器事件发生7天后就中止了。这次危机花费了百事可乐公司2500万美元。在夏季中旬其销售额迅速反弹，创下了同季度5年来的最高销售纪录，比上个夏季增加了7%的销售额。不管是在收银台，还是在危机事件期间和结束后的态度和意识调查中，消费者都表现出了对百事及其产品的信任。在危机高峰期时94%的消费者认为百事可乐公司对危机事件的处理很负责任；75%的人说由于公司处理危机事件所表现出来的态度和方式，使他们对百事产品多了一份好感。结果评估结果评估媒体链接的跟踪报道表明，自百事公司在危机周发送了第一个卫星传送以来，媒体链接转送的卫星传送使用率达到了最高。百事公司的4个卫星传送共覆盖了5亿受众。从效果上讲，百事公司的危机反应被认为是一个成功的与FDA前所未有的合作。在给百事公司的上千个电话和几百封信件里，消费者都表示了他们的支持。全国的社论也不再疯狂炒作这次危机。美国众议院把百事公司列入了《国会纪录》，称赞其在结束全国恐惧风潮中采取的迅速有效的措施。16我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例均是公共关系学研究的范畴。在现代社会中•没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织•没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权•随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。•公共关系学就是研究如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。18前言公共关系学相关概念20公共关系学是一门年轻而又古老的学科。公共关系属于社会关系的范畴，是组织通过公众信息传播、公众关系协调等手段，从事组织形象管理事务而实施的调查、咨询、策划等一系列实践活动的总和。学习公共关系的意义和目的和方法现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？22•无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，或者一个观念，一个人，甚至人的一举一动，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术可以使其增值。比如——您的企业品牌应该如何定位、发展、壮大？您的品牌是否已经面临转型或进行品牌延伸？您是否希望知道品牌发展的危机和新机会？您做的活动是否缺乏良好的创意和点子？您是否希望借助外力组织少至百人多至千人的市场推广活动？您是否担心活动现场控制不住而出现大的失误？您是否希望及时了解到产业的发展方向？您是否知道您的竞争对手都在做什么？您是否了解行业的风吹草动？您是否希望建立属于自己企业的固定的记者群体再比如——24我们有丰富的经验和优秀的团队，通过深入有效的沟通及整体的线下策划，提供极佳效果和可信度的途径，全方位替企业处理各项公关事务、进行整体企划。包括各种Event、政府公关、新闻发布，软文投放、公关处理等。公司业务范围：关系广义：按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。狭义：指人与人之间的相互联系。社会关系人与人之间的关系国家关系社会组织关系人际关系公共关系作为一种客观存在，伴随人类的历史产生，发展，壮大。关系、社会关系与公共关系26关系、社会关系与公共关系无花果树只要看着另外一棵无花果树就结果了。—阿拉伯格言生存得最好的是对周围最有利的生物。—赫伯特西蒙人能否脱离关系而存在？关系是动态还是静态？2、公共关系的要素与特征1、基本涵义3、国内外有关定义……4、公共关系若干问题辨析5、公共关系学的相关概念28公共关系的概念即公众关系，指社会组织在经营管理过程中，为了促进组织与相关公众之间双向了解、彼此信任与合作，树立组织美好形象而进行的信息传播活动和采取的行为规范。公关是公共关系的简称，源于英文PublicRelations,也称PR公共关系的涵义“公共关系”是直接从英文PublicRelations译过来的。Public，公共的，公众。不少专家学者认为将PublicRelations译作“公众关系”更为准确。因为这一概念本身指的就是组织机构必须与它面临的各种内外的“公众”建立良好关系。这种关系是相当复杂和特殊的，其中许多关系因组织而异，很难具有“公共的”性质。但是，“公共关系”一词已广泛使用流传，已成为一个约定俗成的特定概念，并且已被人们所广泛接受和使用，因此沿用译作“公共关系”。30两重涵义：状态和活动。静态：公共关系是一种状态。是与社会组织相伴生、伴随的一种社会客观现象。社会组织的公共关系状态可区分为一般状态和良好状态。动态：社会组织有意识地、自觉地维护、改善和发展公共关系状态时，从事公共关系活动，这是主观见诸于客观的一种社会实践。公共关系活动亦可理解为日常活动和专题活动。公共关系学研究对象研究一个社会组织团体如何通过有效的公共关系活动，来改善自己的公共关系状态，以达到顺利发展。研究一个组织同它的特定公众之间的关系。主要任务就是揭示公共关系活动的规律，并以指导公共关系实践。32公共关系的职能一、采集信息的职能*组织及组织产品形象信息*组织运行状态及其发展趋势信息二、咨询建议的职能*公众的一般及专门性情况咨询*公众心理变化和趋势咨询。三、参与决策的职能*站在公众立场上发现决策问题*使公众利益进入决策的视野*在决策中确立公共关系目标。四、协调沟通的职能*组织内部的协调沟通*组织与外部的协调沟通。五、策划专题活动的职能公共关系三要素社会组织公共关系的主体相关公众公共关系的客体传播沟通公共关系的手段34公共关系的构成要素——组织、公众、传播沟通是公共关系的三大构成要素组织是由人群构成、具有明确目标的集合体，是公共关系行为的主体。公众是与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人的群体。是公共关系传播沟通的对象，构成了公共关系的客体。公共关系的主体与客体的联结通过传播沟通来实现。Communication一词译作传播、沟通。公共关系工作就是用传播的手段来协调组织与公众的关系。1．组织——公共关系的主体组织是公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略、政策、计划、环境等要素，而不停留在个人活动的层面上；公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。理解公共关系时需要强调其行为主体是组织而非个人，应该从组织和管理的层面去认识和理解公共关系。362．公众——公共关系的对象公众是公共关系传播沟通的对象公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系共同构成的。从一定意义上而言，公众总是与特定的公共关系主体相关，与某一组织的公共关系传播行为相关。不同的组织有不同的公众，或者说，组织所面对的公众总是特定的、具体的量。公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动、可随意摆布的，公众会主动地对公关主体的政策、行为做出相应的反应，从而对公关主体形成社会压力和舆论压力。公众的横