案例纪实：创新促销助“可采”分销渠道再突围

案例纪实：创新促销助“可采”分销渠道再突围以销售和推广可采系列面贴膜和可采眼贴膜的四川可采实业有限公司，以率先在药房销售化妆品的经典之笔叙写了历奇的可采神话，从而被行业内所广泛关注、津津乐道。可采品牌系列产品自1999年开始率先在成都市场进行试点运作，历经了产品组方的调整、产品包装的升级、渠道和经营模式的延展后，三年的市场磨炼、凭借着“养眼法”、“变脸术”的魔法石效应，首先横扫了广东的深圳和广州，通过短暂的战术修整后，旋即提出了――“要做中国的薇姿”的战略目标，此后快速在上海、成都、北京、江苏、浙江、湖南、湖北等全国重点市场全线飘红，即而奠定了其国内中草药基础护肤领域的第一品牌的地位。几年以来，面对昔日荣誉齐肩的可采传奇，各种报章和网络上关于可采的评述和看法一直不绝于耳，虽说诸多笔侠刀客观点鲜明、褒贬不一，但是大多场外观察员、评论员的立场和观点着实有失偏颇、令人不敢恭维。在本文中，笔者作为昔日可采的主要操盘手，将以自身切身的亲历带领大家一道走近那些尘封已久的往事，以资共同回味和分享其中的甘甜和愉悦。背景2003年伊始，可采终于摆脱了一度倍受困扰的代理权纠葛和靳绊阴影，在短短三个月时间之内，在历经了全国营销中心、全国市场销售团队的组建，继而又快速完成了全国重点区域板块市场的市场回收和渠道盘整工作。百废待兴，正当各项工作即将步入正常轨道，然而，屋漏偏逢连阴雨，春季刚过便遭遇了“非典”的重创，一时间全国市场的销售局面顿时陷入了举步维艰的艰难境地，面对此消彼长的假货冲击、终端消费市场的失聪、售点达成业绩的下滑、渠道经销商（分销商）的审视观望和不断抱怨，进退维谷之间的可采企业瞬间陷进了极度尴尬的现实境遇，并面临着巨大的生存考验。以可采的重点区域市场华南市场为例：截止2003年6月，经销商库存已经达到510万元，而当时的每月的平均市场销售约为40万元左右，如果维持市场现状，现有的经销商库存则至少需要10个月的销售周期。四川可采公司自2003年初收回全国市场经营权以后，由于全国各地市场表现良莠不齐、最为关注的矛盾焦点主要集中在重点区域市场广告宣传方面，诸如可采的主要产量地华南地区、华北地区、西南地区的大部分经销商都反映可采没有了昔日的阶段性、强有力的广告投放支持，很难再回归并维系至历史高峰时期的终端销售规模。可采所独创并秉承的终端包装模式，一直以来作为可采竞争策略的秘笈之一。回顾2001－2002年，在广州、深圳、北京、成都以及上海市场，终端最大化的活化包装同可采产品一起有序构成了可采的品牌终端风景线，叫卖容易叫座难，但是可采确是难能可贵，可采系列产品（四个条码）在诸多重点区域市场单店销售过3万元的终端门店不胜枚举，单点销售过2万元的零售终端更比比皆是。“非典”慢慢走后，留给可采更是满目疮痍的惨淡景象，“千人一面”的梦想瞬间化为乌有，如何有效摆脱低迷的颓势、快速促使“终端细胞”的愈合，很长时间都成为了可采企业全国市场干部队伍所思考的问题。在2002年销售高峰时期，广州作为可采的全国冠军市场，仅药线渠道经销商最高月度销售回款就创造过180万元的“奇迹”，大部分重点零售终端门店的月销量都在10000元以上；而易主后可采品牌，由于客观市场环境的影响和变换，市场和销售局面已经今非昔比，据统计：2003年6月份，广州市场月销售量在15000元以上的零售门店仅剩下2个，月销售量在10000—15000元以上的零售终端仅为3个，月销售量在6000—10000元以上的零售终端也仅存3个，月销售量在4000—6000元以上的零售终端亦仅为3个。面对渠道经销商的重负，终端过量的沉货，如何快速有效针对改善终端销售局面、旨在树立样板、促进渠道经销商的信心、提升终端的销售指标，在销售旺季来临之前，面临这样的客观市场背景，一场独具匠心、别出心裁的大规模主题促销活动应运而生……创新促销计划的出笼，可采下笔有神由于时间的推移和空间的变换，贴膜市场的竞争格局已经发生了微弱的变化，由于2002冬季至2003年春季这段时间，可采由于内部经营策略的转向和调整，造成了零售市场的真空周期，一时间琳琅满目的跟进或仿制品牌品种犹如雨后春笋般地冒了出来。据统计仅在2003年3月－6月这段时间，诸如：屈臣氏、西藏红花、泽平、可贝尔、海洋传说、素儿、贴美、E藏红花、可清等一系列的竞争品牌混杂其中，彻底动摇了之前可采在市场上一头独大的地位和领先优势。结合上述数据资料分析，不难看出在2003年3月－6月这个期间，可采目前在销售回款水平上呈明显的下滑和摆动趋势，相比终端销售呈缓慢增长的态势，但是增幅不大，经过总结可以形成如下结论：①各类竞手竞品在重点零售终端的份额挤对，消减了可采原有的市场销售份额，有如西藏红花已经进入屈臣氏系统，而且通过各种买赠形式的翻新，无形中已经抬高了促销准入的门槛，对可采在屈臣氏各零售门店的销售影响较大；②销售回款呈明显的下滑和摆动趋势，说明渠道存量不合理，甚至已经发生渠道变形或者渠道扭曲；③可采原有的优势零售终端在呈现不断萎缩的态势，在重点门店以及非促销点的垄断优势已经不复存在了；④可采原有的促销形式和促销力度已经构成不了自身的安全防火墙，如何进行促销模式的升级和创新直接关系到自身安全壁垒的设限高度，否则将会面临被不断突破和摧毁的挑战；⑤费效比和分销比双重指标的走向失真，表明了改变现状的唯一途径就只有想方设法的提升终端销售量，从而带动渠道的渗透程度，以其加速渠道正常的销售回款周期；⑥旨在提升终端整体的销售达成，就必须要进行合理的资源配置和策略调整，促销人员的经营管理意识急待加强，有必要将促销队伍的再激励机制和促销点的贡献进行边际利益整合；面对着沉闷的市场重负，直面巨大的市场压力，立足于有效拉动终端零售、提升销售达成，合理、有序、巧妙地将品牌推广、促销创新和渠道延展等方面相结合，变一个主题活动分为若干个单元，分层次的巧妙穿插并有序推进，对于可采品牌来讲，意义重大，不仅仅确是其面临的一个史无前例的桎梏考验游戏，更是一次突破自我的极限挑战尝试。前渠道促销创新，可采神来之笔根据调研数据资料的显示，禁锢可采的困境节点主要表现在品牌记忆点的淡化、渠道经销商的支持力度不足、通路分销网络的萎缩、渠道核心成员单位的培育以及终端资源的配置不合理等方面。立足于解决现实问题和症结病症，并力求于根本性地有效改善基础性建设工作为前提，经过悉心研究、缜密思考、充分论证后，一份以“时尚可采，心动选择”为主题的专项主题促销推广活动项目计划迅速地制定完成，并率先在华南区域各地市场快速地付诸于具体实施。为了根本缓解分销渠道间的垂直冲突，强化通路的多层次消化以及有效分解能力，故本次前渠道促销采用点库存补贴的渠道奖励政策，具体内容和方式如下：备货奖励政策：本次活动前，首先清点经销商库存，在活动结束后，再次清点经销商库存，经销商进货每大盒奖励5元，小盒奖励2元；进货时间：2003/07/16——2003/07/25具体说明：以促销期前为时间结点，清点经销商产品库存数量为12000盒（大盒5000盒，小盒7000盒），此时经销商进货可享受大盒5元，小盒2元的奖励政策；活动前经销商进货7000盒（大盒4000盒，小盒3000盒），活动结束后，再以促销期末为时间结点，清点经销商产品库存数量为9000盒（大盒3000盒，小盒6000盒），那么经销商此次可得奖励补贴为：大盒补贴5000盒+4000盒-3000盒=6000盒×5元=30000元小盒补贴7000盒+3000盒-6000盒=4000盒×2元=8000元共合计：30000元+8000元=38000元关于作者：冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：[phone]；Email：[e-mail]查看冯建军详细介绍浏览冯建军所有文章进入冯建军的博客主题促销形式创新，可采笔下生辉一、活动主题：可采“时尚可采，心动选择”旺季促销计划二、活动背景：由于竞争品牌的冲击，以及“非典”事件的影响，造成可采产品的销量呈现明显的下滑趋势。加之竞手竞品的市场冲击，使可采的终端销量在不断地受到蚕食和影响。三、活动目的：1、全面提升可采系列产品的销量和知名度、美誉度；2、打击竞争品牌，有效扩大可采的终端零售市场份额；3、建立健全客户信息资料，为锁定目标消费群做好基础性工作；4、教育消费者有机、科学使用养眼/养颜产品；5、有序促进礼品装、新品的上市预热和市场铺垫工作；四、活动时间：2003年7月26日—8月25日，为期一个月。五、活动地点：华南区域的各大商场、卖场以及重点药房。六、活动形式：本次活动期间，所有重点零售终端销售产品均发给消费者积分换购卡，为以后的后续活动跟进，埋下伏笔，做好铺垫工作；（一）买赠形式：主要以“空盒兑换＋免费体验试用＋积分兑换”为主线，在促销期内，凡积齐可采任意产品三个大盒或六个小盒，可免费兑换可采产品一小盒；（必须为指定区域专销产品，并且产品批号要求为2003年度批号）（二）兑奖需知：在促销期内，凭定额的积分换购卡可参加兑换活动；（三）奖品发放形式（略）（四）奖品发放：主要以凭空盒限量免费兑换和凭广告报样限量免费兑换两种方式，但是在促销现场要注意提醒相关工作人员限制辖区专销产品和2003年度生产的可采产品，以及对于普通消费者可采假货的辨别常识。（五）相关支持要求各促销点在促销期前，确保终端基础改良工作同步完成的同时，力争商场售点的快讯支持；在各重点药房要在醒目位置进行张贴本轮促销推广活动的专用海报。另附：促销活动实操方案活动主题：“时尚可采，心动选择”一、时间：7月26日——8月25日二、地点：A类商场或卖场（试用体验＋场外促销＋场内促销）三、参加人数：促销导购6名、美容顾问2名、业务员X名四、活动所需设施及落实1、拉网展架2个、酬宾信息（手绘POP海报）X张、X展架X个、易拉宝X个、促销桌X张、椅子X张落实人：××落实时间：××2、放像机、音响（具体：……）落实人：××落实时间：××3、广告循环带（具体：……）落实人：××落实时间：××4、现场道具（具体：……）落实人：××落实时间：××5、奖品：太阳伞80把眼罩：100个吸油纸200套试用装500份落实人：××落实时间：××6、促销桌4张、椅子10张落实人：××落实时间：××7、商场场地的落实落实人：××落实时间：××五、活动形式现场“拍”奖，即开即兑。将有字的彩纸叠成幸运星放置在气球中，消费者购可采产品50元者，即可获有幸运星的气球1个，拍破后从中取出幸运星，具体操作如下：1、购开采小盒1盒，可获幸运星1枚领取奖品；2、购可采大盒1盒，可获幸运星2枚；3、购可采大盒1盒＋小盒1盒，可获幸运星4枚。六、场景布置原则此次活动的目的是，通过这次活动、锻炼和培养各区组织及筹划大型活动的能力。制造可采销售氛围。从而达到促进销售、闹活市场、提高品牌形象的目的。1、有气势、有规模整个场景要给人以耳目一新的感觉；2、展台颜色鲜明、有层次感、简单明了；3、产品摆样整齐美观、井然有序、方便拿取；4、VCD、音响放于展台一侧；另一侧放置摸奖盒及奖品；展台中间陈列可采；醒目处放置酬宾信息。七、工作人员职责1、促销小姐：负责促销时，准确有效的做好产品宣传；2、业务经理、代表：负责协调好与商场的关系，补货，维持现场秩序；3、美容顾问：负责组织协调工作，对现场消费者进行各种美容问题咨询。八、预计销售及赠品数量及费用销售：X元/天赠品费用：X元赠品数量：卡通银包：X个X元/个X元对杯：X对X元/对X元雨伞：X把X把X元总计：X元合计费用：X元注：以上设备、人员的安排以1个商场，1天为单位，如增加商场费用、设备及人员翻倍。活动举行人员会出现紧张，可考虑临时促销员参加。关键客户促销创新，可采