旅游企业公共关系营销实务

第二节旅游企业公共关系营销实务在市场营销中，对于营销过程与营销管理有细致的划分。公共关系在旅游企业营销实务中多偏于促销，即用公共关系的系列活动来激发客人的消费欲望，影响他们的消费行为，对产品和企业进行卓有成效、丰富多彩的报导、说明和宣传等。一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念公共广告，是的旅游企业通过各种大众传媒向目标公众传递有关旅游企业和旅游产品信息、展示服务功能的广告。公关广告比一般广告在内容上更为丰富、在手法上更为巧妙、在形式上更为绚丽多姿。就广告目的而言，公关广告多心企业形象广告为主；就广告性质而言，公关广告多以介绍性、说明性、宣传性广告为主；就广告载体而言，公关广告则可以利用任何媒介体。一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计公关广告可分为以下两类：（1）企业形象的广告。此类广告是以建立企业信誉和观念为目标，通过广告宣传企业的经营宗旨和观念，提高企业及产品形象的广告。（2）展示产品形象、引导市场需求、传播新产品信息的广告。此类广告是通过向市场提供企业新产品信息、宣传新产品功能，使消费者对新产品产生感性认识，引导市场消费的广告。一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计公共关系广告的程序设计：公关广告应当有计划、有步骤的进行，做好广告程序的设计工作有利于提高公关广告的效果。公关广告的程序设计一般要做到：（1）规划广告任务，明确广告目标公关广告的任务则通过传递商品信息、传播企业形象来扩大销售额。一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计公共关系广告的程序设计：公关广告应当有计划、有步骤的进行，做好广告程序的设计工作有利于提高公关广告的效果。公关广告的程序设计一般要做到：（2）根据目标公众选择广告媒介公关广告选择媒介的主要依据，一是目标公众传达预期次数多少，二是所需成本的高低。另外寻媒介的选择须量力而行，一般来说，电视广告费用十分昂贵，报纸广告相对便宜一些，可根据广告目标来选取定媒介，能节省则尽量节省。一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计公共关系广告的程序设计：公关广告应当有计划、有步骤的进行，做好广告程序的设计工作有利于提高公关广告的效果。公关广告的程序设计一般要做到：（3）按最佳效果进行广告设计广告设计的最终目标是要取得最佳广告效果，旅游企业、旅游产品需要宣传的方面很多，但公关广告不能面面俱到，只能实了一两个特征，围绕这一两个特征作广告设计，重点实出才能取得最佳广告效应。一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计公共关系广告的程序设计：公关广告应当有计划、有步骤的进行，做好广告程序的设计工作有利于提高公关广告的效果。公关广告的程序设计一般要做到：（4）编制广告预算，检测广告效果作公关广告必然需要一定的成本支出，这就是要求必须事先编制好广告预算，以求既能达到广告目标，又能节约资金。一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计(三)展示性公共关系广告公关展示性广告一般由标题、正文、插图与照片、识别标记四个部分组成。形象地说，广告标题是中心思想、是灵魂；广告正文是内容、是血肉；广告插图（照片）是点缀、是装饰；而广告是标记则是区别于其他产品的品牌商标、是专利。一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计(三)展示性公共关系广告1.展示性公共关系广告的标题要能引起公众的好奇心，进而诱导公众阅读广告的正文及其他内容。(1)直接性标题，通常都是开门见山点明广告宣传和推销的内容。(2)间接性标题，一般不直接涉及广告内容，而是通过某种特殊的陈述或特殊的音响来引起公众的好奇心，促使公众阅读广告的正文。(3)综合性标题，是直接性标题与间接性标题相结合的产物，多用于企业形象宣传和大型公关销售活动的传播上。一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计(三)展示性公共关系广告2.展示性公共关系广告的正文公关广告的正文是广告最重要的组成部分，是公关广告要宣传的内容，即所需传播的种信息。公关广告正文的表述手法很多，有解释性正文、幽默性正文、描述性正文、对话性正文、叙述性正文等，具体运用要根据企业的需要而择定。一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计(三)展示性公共关系广告3.展示性公共关系广告的插图（照片）公关广告的插图与照片似乎没有正文那么重要，但由于它的加盟，使公关广告更为生动、更具吸引力。一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计(三)展示性公共关系广告4.展示性的公共关系广告的标记展示性广告的标记是品牌、是专利，其作用不可低估。如广州中国大酒店就以“中外通商之途，殷勤款客之道“作为其热情周到的商务酒店服务的标识。作为饭店和旅行社的展示性广告，除上述4项内容之外，公关人员还必须在广告上注明企业的联系地址、电话号码、传真号码或电传、E-mail电子信箱及联系人。一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计(三)展示性公共关系广告(四)公共关系广告的决策1.公关广告的目标决策在进行公关广告的目标决策时，至少有两个方面的总是必须弄清楚：一是本次公关广告的目标公众是谁；二是本次公关广告在特定时期内期望达到什么效果。一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计(三)展示性公共关系广告(四)公共关系广告的决策2.公关广告的类型决策公关广告能否达到预期的效果，往往与广告的类型选择有很大关系。(1)介绍性广告，主要指新开业饭店或旅行社向相关公众进行推广介绍的广告，目的是给相关公众留下良好的第一印象。(2)劝导性广告，一般用于进入市场竞争阶段，以引导公众建立产品偏好。(3)提示性广告，一般用在企业顺利发展时期，这时的企业有了一定的市场份额，知名度、美誉度也不错。一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计(三)展示性公共关系广告(四)公共关系广告的决策3.公共关系广告的经费决策公关广告的经费预算包括广告费用、市场调研费用、广告效果评价费用等。原则只有一条，那就是用最小的投入获得最大的收益。一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计(三)展示性公共关系广告(四)公共关系广告的决策4.公关广告的媒体决策公关广告对媒体的选择主要考虑广告目标和受众、企业经济能力，以及可先媒体的类型、频率、影响力和传播的时间。评价公关广告的效果一般就注重两方面：一是检测公关广告的沟通效果，即公众对企业、对产品知晓、了解、偏好的变化情况；二是了解公关广告对产品销售额带来的变化情况。二、企业形象促销(一)企业形象促销的内涵企业以公关手段进行的形象促销，其目的首先是加强与内外公众的信息交流与沟通，改变公众态度，使公众产生消费欲望；其次是为了扩展、美化企业的声誉和形象，建立公众对企业的信任感，产生消费动机，从而提高企业的经济效益。1.赢得社会信誉企业的社会形象反映在社会公众的眼中，就是企业信誉，即人们对企业及其所在提供产品或服务的信任程度。二、企业形象促销(一)企业形象促销的内涵企业以公关手段进行的形象促销，其目的首先是加强与内外公众的信息交流与沟通，改变公众态度，使公众产生消费欲望；其次是为了扩展、美化企业的声誉和形象，建立公众对企业的信任感，产生消费动机，从而提高企业的经济效益。2.制作特色新闻在公共关系传播技巧中，有制造新闻，故意让新闻曝光的手段，即策划“假”事件。“假”事件并不是虚假的事件，只是没有经过新闻记者采访报道二、企业形象促销(一)企业形象促销的内涵企业以公关手段进行的形象促销，其目的首先是加强与内外公众的信息交流与沟通，改变公众态度，使公众产生消费欲望；其次是为了扩展、美化企业的声誉和形象，建立公众对企业的信任感，产生消费动机，从而提高企业的经济效益。3.听取公众意见公关人员应充分利用公关活动，收集与本企业形象、声誉相关的各种公众意见，经过归纳、分析、总结，形成建设性的意见和建议，然后反馈给企业管理者，并力求将其作为改善企业经营管理、提高产品质量、促进产品销售的重要依据。二、企业形象促销(一)企业形象促销的内涵企业以公关手段进行的形象促销，其目的首先是加强与内外公众的信息交流与沟通，改变公众态度，使公众产生消费欲望；其次是为了扩展、美化企业的声誉和形象，建立公众对企业的信任感，产生消费动机，从而提高企业的经济效益。4.重视双向沟通首先，应积极地将产品信息和企业信息进行有效地输出，注意传播范围、深度与广度，加深对公众对企业和产品的认知程度，影响公众的态度，引导公众的消费。其次，要收公众对产品信息和企业形象信息的反映，将有价值的信息输送给企业管理者，将其作为改善企业经营管理、提高产品质量、促进产品销售的重要依据。二、企业形象促销(一)企业形象促销的内涵企业以公关手段进行的形象促销，其目的首先是加强与内外公众的信息交流与沟通，改变公众态度，使公众产生消费欲望；其次是为了扩展、美化企业的声誉和形象，建立公众对企业的信任感，产生消费动机，从而提高企业的经济效益。5.建立友好的外部关系这种交往不仅有得信息的传递，而且有助于协调企业与外部公众的各种关系，从而获得方方面面的支持与合作；不仅能加强情感交流，增进友谊，而且有利于相互切磋、学习，借鉴他们经验，使本企业经营管理更趋完善。二、企业形象促销(一)企业形象促销的内涵企业以公关手段进行的形象促销，其目的首先是加强与内外公众的信息交流与沟通，改变公众态度，使公众产生消费欲望；其次是为了扩展、美化企业的声誉和形象，建立公众对企业的信任感，产生消费动机，从而提高企业的经济效益。6.建立良好的内部关系和谐的工作环境有利于建立良好的内部人际关系。企业的各项工作都是由员工来完成的，没有健康向上的和谐氛围，员工就不可能有高昂的斗志和质量的产品或服务。因此，建立企业内部良好的员工关系，可以增强企业的向心力、凝聚力，这既是企业经营成败的关键，也是企业对外营销成功与否的关键。二、企业形象促销(一)企业形象促销的内涵(二)企业形象促销的手段1.形象促销企业形象，促销一靠广告、二靠广告、三靠媒体，三者相辅相成、相得益彰。其一，广告是形象促销的重要手段，通过目标广告，可宣传企业经营的的目标、宗旨和管理观念、企业精神等，以加深公众对企业的认知度；能过信誉广告可传播企业获重大奖项及受表彰和赞誉的信息，以获取公众对企业的信任度；通过实力广告可向公众展示企业的设施设备、服务质量、技术人才状况，促使公众产生品牌偏好。其二，公关活动也是传播企业形象的重要手段，如周年纪念、项目剪彩、开业庆典、服务节、美食节及评选公关先生和温馨小姐等。其三，还须特别重视与媒体保持密切联系，及时提供各类信息，做到“未雨绸缪”，而不能“临渴掘井”。二、企业形象促销(一)企业形象促销的内涵(二)企业形象促销的手段2.CS促销CS的英文CustomerSatisfaction的缩写，译意为消费才满意度。CS促销即让消费者满意的促销活动。首先，要研究消费者心理及其购买行为，从消费才的需求出发设计产品和服务，提高产品和服务质量，满足消费者的需求。其次，是让消费者感觉自己是上帝，时时处处得到温暖的关怀、细致的体贴、灿烂的微笑及诚挚的尊敬与重视。3.特色促销这些特色策略就是使企业产品或服务具有与众不同的风格、特点和品质，从而树立起“独此一家”的形象。二、企业形象促销(一)企业形象促销的内涵(二)企业形象促销的手段4.服务促销其内容不外乎通过实在的价格、地道的质量、优质的服务等，使消费者感觉本企业与同行相比价格物有所值或物超所值，质量可靠，服务一流，故而心理平衡，满足、满意。5.价值促销价值促销的方法有：（1）提高功能、降低成本，或搞功能、成本不变。（2）增强产品与服务的主要功能，减少产品与服务的次