汽车分销策略

第6章汽车分销策略6.1汽车产品的分销渠道6.2中间商的类型6.3我国轿车销售体制分析学习目标1.掌握汽车产品的分销渠道内涵及职能；2.掌握汽车分销渠道的长度、宽度及模式；3.了解汽车销售渠道中间商的作用及类型；4.了解我国轿车销售体制的发展历史；5.掌握汽车4S店的优点、缺点及各部分的作用。6.1汽车产品的分销渠道6.1.1汽车分销渠道的定义汽车销售渠道是指在汽车产品从汽车生产企业向最终消费者转移过程中，取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。6.1.2汽车分销渠道的职能1．收集、提供信息2．刺激需求，开拓市场3．减少交易次数4．服务5．资金结算与财务管理标准（1）资金结算标准（2）财务管理标准6．风险分担7．管理6.1.3汽车分销渠道的类型1．汽车分销渠道的长度与宽度◇长度是指从制造商到顾客的过程中经过的中间层次。渠道长，方便顾客购买，辐射能力强，但成本会增加，信息反馈慢◇宽度是指组成销售渠道的每个层次中经销商的数量。越宽，辐射能力越强，但管理难度增加，品牌塑造能力减弱。2．汽车分销渠道的模式①由汽车生产企业直售型(零层渠道模式)②由生产企业转经销商直售型(一层渠道模式)③由生产企业经批发商转经销商直售型(二层渠道模式)④由生产企业经总经销商转经销商直售型(二层渠道模式)⑤由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型(三层渠道模式)6.2汽车销售渠道中的中间商6.2.1汽车销售渠道中间商功能1．简化销售过程，提高销售效率2．产品集中、平衡和扩散3．为生产者带来经济效益4．为消费者提供购物方便6.2.2汽车销售渠道中间商的类型1．总经销商(或总代理商)2．批发商(或地区分销商)(1)独立批发商(2)商品代理商3．经销商(或特许经销商)6.3我国轿车销售体制分析6.3.1我国轿车销售体制的发展1.严格计划控制下的汽车分配体制2.计划分配体制的松动和汽车生产企业自主营销体系的建立3.汽车生产企业为主导的销售体系的发展和完善（1）品牌专营（2）汽车交易市场（3）汽车工业园区（4）汽车连锁销售一、代理制代理制是营销营销领域中的虚拟模式，是一种较有效的分销网络模式。1.汽车代理制的优点：1)实现工商分工，调动两方面积极性。2)销售网点可更多，销售活动更灵活主动。3)有利于减少汽车销售渠道的环节，降低企业的销售经营成本。4)销售专业化，利于提高销售效率，符合市场机制要求。汽车市场营销模式5)企业通过对代理商的管理和控制，利于分担经营风险。2.我国汽车生产企业推行代理制的方式：1)在原有渠道上，产销双方协商签定特约经销性质的代理协议。2)由代理商全权代理一个地区的销售业务，在市场变化中固定承担一定的销售量。3)由联营（销）体全权代理一个地区的销售业务。4)将企业的部分经销站改造为代理商。一．特许经营制理念：又称经营模式特许、特许连锁、加盟经营（台湾）。特许人受许人交纳购买经营权费拥有持续的控制权按合同定期上交部分收入允许使用名称、标志等特许经营基本特征定义二、特许经营制欧洲特许经营联合会（EFF）的定义：特许经营是一种营销产品和服务或技术的体系，是基于法律和财务上分离和独立的当事人（特许人和他的单个受许人）之间紧密而持续的合作基础之上的营销产品和服务或技术的体系，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附以义务，以便其使用特许人的概念进行经营。此项权利经由直接或间接财务上的交流，给予或迫使单个受许人在双方一致同意而制定的书面特许合同的框架之内，使用特许人的商号和商标或服务标志、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业或知识产权1特许经营的条件（1）应为依法成立的民事主体，具备独立承担民事责任的能力，并且是具有汽车经营权的企业法人。（2）具有相当的汽车经销经验，从事汽车交易达一定年限（一般不少于一年），并取得良好的经营业绩。（3）注册资金不少于150万元人民币。（4）申请者必须持开户银行AA级以上的信誉证明。（5）必须具备以实物或货币形式为其经销的商品作担保或抵押的能力。2特许经营的营销标准特许经营的营销标准具有八个统一营销标准统一收购统一价格统一评估统一检测统一广告统一配送统一运行统一促销3．资金结算与财务管理标准（1）资金结算标准（2）财务管理标准品牌专营指由汽车制造商或销售商授权，只经营销售专一品牌、为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。是目前国际较流行的营销模式。1．三位一体：指集销售、维修、服务为一体的营销模式。2．四位一体：指集销售、维修、服务、信息反馈为一体的营销模式。“4S”店各项服务获取利润的比例一般为：整车销售：配件供应：维修服务=2：1：4，因此，维修服务获利是汽车“4S”店获利的最重要部分。汽车品牌专卖模式主要有以下优点：（1）有利于树立汽车品牌形象，培养汽车品牌忠诚度（2）可增加企业可利用的资源（3）可为消费者提供完善和周到的售后服务，便于提高市场管理和客户信息管理水平3．4S品牌专卖店的劣势（1）要求高，投资大，风险大（2）经销商营运成本高（3）排他性（4）厂商地位不平等（5）消费者负担重，对品牌的忠诚度低4．汽车4S店的组织结构（1）整车销售（2）零配件供应（3）售后服务（4）信息反馈特许经营“4S”标准整车销售标准配件销售标准维修服务标准信息反馈标准硬件形象标准销售产品标准销售方式标准客户服务标准客户管理标准硬件形象标准经营产品标准经营行为标准硬件设施标准售前售后服务标准信息系统建设标准信息系统工作流程标准销售及信息市场反馈标准特许经营四位一体“4S”标准四、汽车超市：又称汽车商店与专卖店最大的不同在于，汽车超市可以代理多家品牌，即一家商店可以提供多种品牌的选择和服务。有些汽车超市还可为顾客提供休息和娱乐。汽车超市的特点：以汽车服务贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化。五、汽车大道:即在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的3S、4S专卖店，在独立经营、自主经营的基础上形成专卖店群。六、汽车城：集众多汽车经销商和汽车品牌于统一场地，形成的集中多样化的大型交易场所。是集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售后服务于一体的汽车营销新模式。国际著名的汽车城：美国底特律、日本丰田市、德国斯图加特、意大利都灵、德国沃尔夫斯堡、名声渐起的上海国际汽车城案例：当前主要发达国家汽车销售模式本章小结1.汽车销售渠道是指在汽车产品从汽车生产企业向最终消费者转移过程中，取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。分销渠道的起点是制造商，终点是消费者或用户，中间环节包括批发商、零售商、代理商和经纪人。他们都成为分销渠道的成员，共同构筑起分销渠道。2.汽车分销渠道的职能包括（1）收集、提供信息，（2）刺激需求，开拓市场，（3）减少交易次数，（4）服务，（5）资金结算与融通，（6）风险分担，（7）管理。3.汽车销售渠道的长度是指汽车从制造商流向顾客的整个过程中，所经过的中间层次。中间层次越多，渠道长度越长。汽车销售渠道的宽度是指组成销售渠道的每个层次中经销商的数量。同一层次的经销商越多，销售渠道就越宽。4.汽车销售渠道的模式可以分成5种类型：(1)由汽车生产企业直售型(零层渠道模式)，(2)由生产企业转经销商直售型(一层渠道模式)，(3)由生产企业经批发商转经销商直售型(二层渠道模式)，(4)由生产企业经总经销商转经销商直售型(二层渠道模式)，(5)由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型(三层渠道模式)。目前我国汽车流通渠道以一级渠道、二级渠道为主。5.中间商是分销渠道的主体，企业产品绝大部分是通过中间商转卖给用户的。汽车销售渠道中的中间商按其在汽车流通、交易业务过程中所起的作用，可分为总经销商(或总代理商)、批发商(或地区分销商)和经销商(或特许经销商)。6.我国轿车销售体制的发展可以分为个阶段：(1)严格计划控制下的汽车分配体制，(2)计划分配体制的松动和汽车生产企业自主营销体系的建立，(3)汽车生产企业为主导的销售体系的发展和完善。7.汽车4S店其实质就是一套完善的汽车营销服务体系，包括销售制度、服务系统、零部件供应等，贯穿汽车销售售前、售中、售后的全过程。是以汽车厂家的品牌专项经营为主体，以整车销售(Sale)、配件供应(Sparepart)、维修服务(Service)和信息反馈(Survey)“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。8.汽车4S品牌专卖店的优势有：（1）厂商的利益一致；（2）高质量的销售和管理；（3）信息反馈及时，终端控制有效。汽车4S品牌专卖店的劣势有：（1）要求高，投资大，风险大；（2）经销商营运成本高；（3）排他性；（4）厂商地位不平等（5）消费者负担重，对品牌的忠诚度低。复习思考题1.什么是汽车分销渠道？2.汽车分销渠道有哪些主要职能？3.汽车分销渠道有哪些类型？4.汽车销售渠道中间商有哪些?5.汽车4S店的优点、缺点分别是什么？如何理解？