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第五章一、产品的整体概念产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。汽车产品也是如此，它既包括传统意义上实物的形式，也包含汽车服务、汽车保险和汽车金融等各种形式。汽车市场产品策略汽车整体产品层次O汽车核心产品层O用户所需要的基本效用或利益。O即运客、运货、满足运输需要的功能。O汽车形式产品层O是实质产品借以实现的形式，是向市场提供的汽车产品的外观。汽车的形式产品由结构形式、质量品质、特色、式样、商标等方面构成。O汽车期望产品层O一系列附属性条件：舒适的车厢、音响设备、导航设备和安全保障设备等O汽车延伸产品层O是指汽车消费者购买汽车产品所能得到的汽车附加服务和利益，如提供信贷、储运、维修、保养和售后服务等。O汽车潜在产品层O未来产品的发展方向：普通车可能发展为水陆两用汽车或者移动餐厅等。二、汽车产品组合策略（一）产品组合的相关概念产品组合(productmix)是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围。汽车产品组合通常由若干产品线组成。汽车产品线(productline)是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品，也就是平常所说的车型系列。汽车产品项目(productitem)是指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。汽车产品组合的宽度是指汽车企业生产经营的汽车产品系列（线）的数量。汽车产品组合的长度是指产品组合中汽车产品项目的总数，用它除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。汽车产品组合的深度是指每一汽车产品系列（线）所包含的汽车产品项目的多少。汽车产品组合的关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。PS：企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。产品组合衡量1234产品组合的广度产品组合的深度产品组合的长度产品组合的相关性东风汽车公司产品线商用车客车货车（重卡、中卡、轻卡）专用车（水泥搅拌车、油罐车、垃圾车等）轿车(含MPV、SUV)乘用车零部件越野车案例上海通用汽车产品组合广度和产品线深度产品组合宽度凯迪拉克萨博SAAB9-3系列别克Buick雪佛兰产品线深度CTS运动轿车昂科雷Enclave科鲁兹Cruze赛威SLS多功能运动轿车林荫大道ParkAvenue科帕奇CaptivaSRX敞篷跑车君越LaCross景程Epica凯雷德ESCALADE君威Regal乐风LovaXLR凯悦Excelle新乐骋AveoCTS-V路上公务舱Gl8基础知识SUV：SportUtilityVehicle，即“运动型多用途车”。RV：RecreationVehicle，意思是“休闲车”。从广义上讲，除了轿车和跑车外的轻型乘用车，都可归属于RV，包括SUV也可属于RV，RV是以家庭用车为前提的。。MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途车。它集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，车内每个座椅都可调整，并有多种组合的方式。SRV：SmallRecreationVehicle，即小型休闲车，一般指两厢轿车。HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休闲、活力，源于上海通用的凯悦HRV。CRV：CityRecreationVehicle，即城市休闲车，是日本本田汽车公司一种SUV车的名字。汽车产品生命周期与营销策略一、产品生命周期的含义汽车产品生命周期(productlifecycle)是指产品从完成试制并投放市场开始，到被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。时间Chapter4NO.3产品生命周期必须注意的问题1.汽车产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。2.不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。3.汽车产品生命周期有多种形态，并不是每一种汽车产品的生命周期曲线都呈正态分布。4.汽车产品生命周期有缩短的趋势。5.在不同国家、不同地区，同一汽车产品可能处于生命周期的不同阶段。汽车产品生命周期各阶段的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略1.特点销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。2.策略——瞄准市场，先声夺人（1）快速撇脂策略：高价格、高促销在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。（2）缓慢撇脂策略：高价格、低促销（3）快速渗透策略：低价格、高促销（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销（二）成长期的特点和营销策略1.特点销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。2.策略——顺应增长,质量过硬（1）提高产品质量，增加产品的花色品种，改进款式、包装，以适应市场的需要；（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到说服消费者接受和购买产品。（2）适时降价，以提高竞争能力和吸引新的顾客；在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。（三）成熟期的特点和营销策略1.特点销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。2.策略——改革创新，巩固市场延长产品的成熟期是该阶段的主要任务。（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场（2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途，使产品转入新的成长期。（四）衰退期的特点和营销策略1.特点销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。2.策略——面对现实，见好就收企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。（1）收割（2）榨取（3）集中（4）撤退汽车市场价格策略汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：汽车生产成本+汽车生产企业利税=汽车出厂价格汽车出厂价格+汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税=汽车批发价格汽车出厂价格+汽车销售费用+汽车销售企业的利税=汽车销售价格另外还有一个汽车购置费用O一般来说，汽车产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于汽车企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争同类产品的价格。最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约一、汽车成本导向定价法（一）成本加成定价法是指单位产品总成本加上一定比例的预期利润的一种定价方法。成本加成定价法的计算公式如下：单位产品价格＝单位产品总成本X（1+成本加成率）成本加成率一般可以参照行业内同类商品的比率制定。（二）收支平衡定价法又称盈亏平衡定价法，是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则，总销售收入等于总称本，此时利润为0，企业不赢不亏，收支平衡。计算公式为：P＝FC/Q＋VC其中，P单位产品售价；Q预计销售量；FC产品的固定成本；VC为产品的单位变动成本二、汽车需求导向定价法（一）理解价值定价法理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值得认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。（二）需求差异定价法1．以用户为基础的差别定价它指同一种产品针对不同的用户或顾客，制定不同的价格。2．以时间为基础的差别定价同一种产品，成本相同，而价格随季节不同而变化。3．以产品为基础的差别定价不同外观、型号、配置、性能的汽车，由于消费者需求和偏好不同，可以制定不同的价格。4．以流转环节为基础的差别定价汽车出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同。通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因而责任、义务和风险不同。5．以交易条件为基础的差别定价交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率、支付手段等。（一）竞争导向定价法1．随行就市法随行就市法就是将竞争产品的价格作为本企业产品定价的基本依据。2．投标定价法投标定价法是企业在投标时使用的价格。一、折扣折让定价策略（一）现金折扣（对按期提前付款或按期付款的购买者实行减价优惠）优点：提高收现能力，减少呆账和收账费用（二）数量折扣（三）交易折扣（功能折扣）中间商功能的不同（四）时间折扣季节折扣（淡季）与时段折扣（开业等特殊时期）（五）运费折让二、心理定价策略（一）整数定价法（高档消费品）通常，高档汽车的定价都采用整数定价法。（二）尾数定价法尾数定价法与整数定价法正好相反，是在汽车定价整数后加上尾数，从而在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激发消费者的购买欲望。适用于汽车档次不高的经济型汽车（三）声望定价法声望定价法是根据汽车产品在消费者心目中的声望和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略。知名度高，较大市场营销的著名品牌（四）招徕定价招徕定价是指将某几种商品的价格定得或者较高，或者较低，以引起消费者的好奇，来带动其他汽车产品的销售的一种汽车定价策略。O汽车超市O（五）分级定价策略O按质论价，易被消费者接受汽车分销策略一、汽车销售渠道定义销售渠道又称为分销渠道，是指产品从制造商流向消费者所经过的整个通道，该通道通常由制造商、中间商（总经销、批发、经销商）及其他辅助机构组成。换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了销售渠道。渠道的起点是汽车制造商，终点是消费者或用户。O一、分销渠道的基本结构1、制造商－消费者2、制造商－零售商－消费者3、制造商－批发商－零售商－消费者4、制造商－代理商－消费者5、制造商－代理商－零售商－消费者6、制造商－代理商－批发商－零售商－消费者（一）直接渠道和间接渠道直接渠道是指没有中间商参与，汽车产品由制造商直接销售给消费者（最终用户）的渠道类型。间接渠道是指有一级或多级中间商参与，汽车产品经由一个或多个商业环节销售给消费者（最终用户）的渠道类型。短渠道较适合在小地区范围销售汽车产品；而长渠道则能适应在较大范围和更多的细分市场销售汽车产品。汽车市场促销策略O一、促销的含义O汽车促销是汽车企业对汽车消费者通过人员或非人员的方式进行信息沟通活动，引发、激发消费者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。O促销的实质是传播与沟通信息，其目的是要促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业的收益。O二、促销的方式O促销的方式分为人员促销（针对性强、快速反馈、要求高）和非人员促销。O非人员促销包括：广告（信息传播面广、渗透力强）、销售促进（营业推广；短期有效促进）、公共关系（较高的可信度、传达力强）。O三、影响促销组合策略的因素O促销组合策略就是把人员促销、广告、销售促进、公共关系等各种方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。O企业在制定汽车促销组合策略时考虑的因素主要有4个方面。O(一)汽车市场性质O不同地区的汽车消费市场，由于其规模、类型、成熟度、潜在消费者数量的不同，应该采用的促销组合也不同。(二)汽车产品档次汽车产品的档次不同，消费的人群也不同，相应的品牌认知也不同，因而应采取不同的促销组合策略。一般而言，不论何种档次的汽车产品，广告都是一种最佳的促销方式与手段。中高档汽车：广告注意品牌宣传，销售促进注意服务效率；中低档汽车：广告注意产品功能宣传，人员促销较为重要。O（三）汽车促销目标O企业在不同时期以及不同的市场环境下有着不同的促销目标。目标不同则促销方式的选择就会有所差异。如果在一定时期内，企业的促销目标是迅速增大市场的销售量，扩大市场份额，则促销组合应更注重销售促进和广告，强调短期效益；如果企业的目标是树立企业在消费者心目中的良好形象，为其商品今后