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价格与价格战西南财经大学工商管理学院陈静宇博士、副教授价格的定义价格价格是指客户通过某种方式、支付一定量的货币从而获得一定数量的产品和服务价格的定义顾客对价格的感受实际价格购买意愿感受价格感受对照价格感受货币牺牲－对照的感受品牌感受商场感受保证感受原产地感受交易价值感受品质感受货币牺牲－实际的最高可接受品质感受获得价值定价基础基于3C的价格制定战略成本确定顾客竞争对手财务分析竞争分析最终价格策略市场细分价格目标价格(元)需求数量(万条)销售收入(万元)平均成本(元)单位利润(元)总利润（万元）利润率（％）95.751.38.500.502.855.56105.252.08.751.256.5012.50114.448.49.351.657.2615.00123.036.010.002.006.0016.67——销售收入目标——P=10，总销售收入最高（52万元）——利润目标——P=11，总利润最高（6.6万元）定价方法产品线定价产品价格第1组(60人)A￥109B￥17957％43％27％60％13％第2组(60人)C￥199定价方法两步定价固定价格部分变动价格部分标准价两步价价格消费量定价方法变动成本定价PQP1P2C1vC2P’Q’FQ1P1Q0Q2P2Q’0定价方法基于时间的定价预定时间定价保留时间定价淡旺季定价前提——顾客对价格的反应有差别——细分市场足够大——产品服务不易转卖在销售率与收益之间平衡定价方法捆绑定价(组合定价)纯粹捆绑混合引导捆绑混合联合捆绑搭售条件价格捆绑的目标是刺激产品线的需求定价方法阶梯定价基本服务价格功能服务价格定价方法感知价值定价关键感知价值驱动因素设计感知价值传递、展示感知价值价值等值线价值弱势区价值优势区感受利益感受价格价格调整——涨价涨价背景成本上升需求过于旺盛目标在于收获价格调整——涨价涨价方式改变交付的产品和服务的质量或数量改变货款支付方式改变产品和服务的交付方式同时改变相关因素价格调整——涨价涨价方式宝洁袋装咖啡速溶咖啡20袋盒装2.99美元8盎司罐装2.79美元40袋盒装5.99美元16盎司罐装5.59美元市场占有率＝0.5％宝洁袋装咖啡速溶咖啡18袋盒装2.69美元8盎司罐装2.79美元36袋盒装5.49美元16盎司罐装5.59美元效果：市场占有率＝5％价格调整——涨价涨价方式2000年Frito-Lay公司将每包盐渍小吃的重量减少1盎司，而价格不变；公司发言人称：产品包装上已经清楚的标明了新的含量和价格。公司之所以选择减少包装而不是提高价格，是因为如果超出“神秘价格点”，如2.29、1.99等，就可能影响顾客的购买欲望。价格调整——降价降价的背景生产规模的扩大短期内对现金流的需要市场份额竞争的需要调整产品线价格低成本地位价格调整——降价降价的方式早期降价在需求还相当活跃时降价，有利于吸引顾客早期降价比销售季节末降价幅度要小早期降价可为新品留出销售空间增加了现金流量有助于对降价进行学习价格调整——降价降价的方式逐步降价计划库存时间降价率(在原售价基础上)15天10％30天25％45天50％价格调整——降价降价的空间价格心理感受原价格新价格方案1方案2￥0.89￥0.75￥0.93￥0.79参考价格范围价格调整——降价案例——格兰仕时间降价品种与降价幅度降价的市场效果1996.8WP800S、WP750等型号平均下调24.6％，品牌价格指数降幅达20.1％总体市场份额上升14.2％（50.2％）1997.7－8最小型号产品17升微波炉降价40.6％，品牌价格指数降幅14.7％该型号市场份额上升15.7％（20.6％），总体市场份额上升12.6％（56.4％）1997.105大机型、13个品种全面降价，平均降幅32.3％，品牌价格指数降幅22.8％该型号产品市场份额上升29.1％（44.4％），总体市场份额上升11.6％（58.7％）1998.7两个17升机型降价，平均降幅24.3％，品牌价格指数降幅12.5％两型号产品市场份额上升31％（32.7％），总体市场份额上升9.4％（70.7％）2000.5“新世纪”系列产品价格大幅下调并实施疯狂的赠送活动，品牌价格指数降幅0.7％三种型号产品市场份额上升0％（1.3％），总体市场份额上升4.8％（55.7％）2000.6中档改良型750系列降幅40％，高档黑金刚系列买一送一，品牌价格指数降幅22.5％五种型号产品市场份额上升41％（42.7％），总体市场份额上升17.6％（73.3％）2000.10所有格兰仕微波炉全部锁定在1000元以内，价格平均降幅达到40％对微波炉市场价格体系进行重新调整，市场份额高居首位2001.4格兰仕推出300元以下微波炉再次领淡季市场空前火爆2002.1数码温控王系列降价30％，高档机价位直逼竞争品牌中低档产品价格格兰仕封杀整个微波炉市场2002.3黑金刚系列产品价格全面下调，平均降幅25％左右市场热销价格调整——降价降价陷阱低质量陷阱脆弱的市场份额成本陷阱资金实力陷阱价格战成功的基础慎重考虑价格战价格战很难增加利润降价带来的竞争优势是非常脆弱的价格战会影响客户对价格信息的反应价格战成功的基础价格战的作用市场领导者：清理门户、打压二三线品牌、巩固地位市场追随者：主动出击、谋求更大发展空间市场新生力量：以低价渗透市场价格战成功的基础产品基础价格弹性大，降得越多则销得越多价格变动范围处于顾客消费的敏感区域对品牌与服务的要求不是很高，降价具有强大的吸引力价格战成功的基础市场基础有暴利存在，有降价的利润空间技术成熟，产品稳定，并且同质化行业处于快速成长，足够的市场空间使企业大量生产成为可能价格战成功的基础企业基础强大的分销能力善于创造成本优势管理市场高速成长的能力价格战策略价格战的相关因素从本质上看，价格战与四个方面关联客户——价格敏感性、细分市场公司——基本战略、成本结构、生产能力对手——基本战略、成本结构、生产能力利益相关者——供应链其他成员的态势价格战策略阻止价格战发生策略明确告知竞争对手你的定价策略，扬言将采取跟进策略公开你的成本优势，使对手知难而退价格战策略绕开价格战策略对市场进行价格细分，制定针对性的营销策略告知客户低价可能存在的风险，强调低价可能带来的其它负面影响寻求援助，呼吁利益相关者在竞争中伸出援手价格战策略在加拿大魁北克省，百货零售业一直由S公司所支配，S公司遵循压缩成本降低价格的路线。但20世纪80年代后，S公司市场份额下降到20％，占据第3的位置。而P公司占据31％的份额，M－R公司占有25％，H&D公司拥有8.5%。为了夺回市场份额，S公司准备重拳促销，进行大幅削价。S公司有这样的实力，而且在以前业屡屡得手。H&D公司知道自己将不得不面对三大强敌的促销和价格战，而自己又经不起价格战长期拖延下去。价格战策略没过多久，S公司宣布促销方案，对所有产品一律削价5％，并向顾客提供“额外服务”计划。这些将使S公司利润减少5％，要想实现促销前的利润，销售额必须增加23％，或达到大约25％的市场份额。S公司认为竞争对手至少要3周才能做出反应。但M－R公司2个小时后久宣布向顾客提供5％的折扣，P公司则在次日宣布对现金支付实行6％的折扣。价格战策略14周后，价格战不得不结束，因为S公司没能获得期望的市场份额以抵消促销的成本，市场份额跌至19％；P公司市场份额增加了1％；但同M－R公司一样，他们都损失了5％甚至更高的利润。而H&D公司在价格战中只损失了1.2％的利润，其市场份额也上升到了9.5％价格战策略为应对价格战，H&D公司首先委托研究机构进行调研以测试±20％对两类百货品的影响。结果如下（价格弹性）：显然，在价格战中对可储存产品进行降价是更好的选择。因此，在S公司降价促销的第2天，H&D公司宣布对500种可储存产品进行降价，从而取得了价格战的成功。可储存产品不可储存产品＋20％－1.21－0.53－20％－2.75－0.38价格战策略选择性价格反击策略在受到竞争威胁的细分市场上有选择地降价复合价格策略——批量折扣——限时折扣——捆绑销售调整产品线策略——推出新包装——推出新品牌价格战策略报复性降价策略报复性降价是迫不得已而为之的策略前提——竞争对手威胁到企业的主营业务——企业具有成本和财力上的优势——对价格敏感的细分市场规模庞大策略——兵贵神速——跌破心理价格底线问题——价格战陷阱——客户心理预期价格战策略以退为进策略主动让出部分市场份额以避免代价高昂的价格战蛙跳战略重新细分市场产业市场价值链细分价格战策略改变竞争格局，争取价格竞争主动权改变成本结构，获取竞争优势价格战策略改变竞争格局，争取价格竞争主动权双汇集团肉含量价格降价1降价2降价3降价485％￥1.110％20％40％60％70％￥0.990％20％30％15%50％￥0.760％20％10%30％￥0.610％10%15%￥0.55%春都集团肉含量价格降价1降价2降价3降价485％￥1.170％￥0.9100％50％￥0.7100％30％￥0.6100％15%￥0.5100%服务定价决策价格水平组织试图补偿的成本是什么？组织是否努力通过销售这项服务实现一个特定水平的利润率或投资回报率？顾客对不同价格的敏感度如何？竞争者收取的价格是多少？在基本价格水平上应当提供的折扣是多少？心理定价点（如4.98元或5.00元）是否经常被使用？服务定价决策定价的依据开展一项特定的工作进入一个服务设施时间单位以交易价值为基数的百分比佣金所消费的有形资源所覆盖的地理范围所服务的对象的重量或大小是否应当对每一项服务要素进行单独收费？是否应当对一个捆绑的服务组合收取一个价格？服务定价决策收款方提供服务的组织专业的中间商中间商的佣金——固定费用或固定比率付款地点传递服务的地点一个方便的零售店或中间商买者的住所（通过邮递、电话、网络）服务定价决策付款时间传递服务的前后一天的某一些时锻一周的某几天付款方式现金（是否要准备正好的零钱）代用币（在哪里可以买到）储值卡支票（如何核实）电子资金转付信用卡或借记卡票券第三方支付（如保险公司、政府机构）服务定价决策价格信息传播沟通媒体信息内容