价格体系模式及管理

第1页共49页玖源测方BB肥价格体系模式及管理第2页共49页本案结构1、本案目的2、化肥市场价格环境分析2.1竞争品牌的价格分析2.2消费者的价格接受程度分析2.3行业内价格体系分析3、玖源测方BB肥现行价格体系分析3.1现状3.2现行价格体系的优点和不足4、玖源价格体系的规划4.1影响玖源测方BB肥价格确定的因素4.1.1市场环境及竞争品牌4.1.2消费者心理4.1.3玖源测方BB肥的营销目标4.1.4玖源测方BB肥目前的成本4.1.5玖源品牌定位4.1.6玖源产品的生命周期4.1.7经销商的利润分配4.2定价策略4.3市场零售价的确定4.3.1定价方式的确定4.3.2市场零售价的控制第3页共49页4.4市场推广费用在价格体系中的体现4.4.1体现的方法4.5玖源新的渠道价格体系设计4.5.1终端进货价4.5.2经销商进货价(玖源出厂价)4.5.3奖励政策4.5.4在价格体系中，如何支持市场的快速增长4.6主动降价、涨价的策略方法4.7产品组合的价格策略5、市场价格波动的应对5.1竞争对手提价的应对5.2竞争对手降价的应对6、玖源价格体系的管理6.1价格管理制度本案重点：1、玖源价格体系的规划2、市场价格波动的应对第4页共49页1、本案目的玖源测方BB肥作为化肥行业的新军，其完全满足不同作物和土壤的原理，能满足农民的基本生产需要。但产品生产后，最终能否为农民消费者接受，还需要通过市场价格来体现。化肥作为农民生产过程中的必需品，除了产品的品质、服务的品质等因素，价格是决定能否成交的关键。合理的价格定位既是企业合理利润的保证，同时也决定了产品能否赢得消费者的支持和购买，直接影响市场占有率的大小。有效的价格控制甚至决定了产品的营销寿命。因此，如何为玖源测方BB肥制定具有竞争力的价格成为我们营销决策面临的重要问题。本案将通过对玖源测方BB肥定价方式的确定、价格体系模式的探讨，为企业在BB肥营销实践中如何确定恰当的价格并由此获得理想的利润提供有效科学的方法论。借此增强测方BB肥在市场上的竞争力，快速扩大产品的销量，增加市场占有率，从而打造成化肥行业的强势品牌。第5页共49页2、化肥市场价格环境分析总体来说，化肥市场一直处于上涨：2004年我国化肥市场涨声一片。4月19日，国家发展改革委发出通知，规定各种化肥出厂价一律以4月20日的实际价格为最高限价。但一到6月，限价便被突破。以尿素为例，4月份的出厂价为每吨1450元左右，到了7月份，多数涨到了1750元。7月20日，国家有关部门再次下发限制化肥价格的指令。而10月份以后的用肥淡季，尿素价格反而持续上涨，出厂价每吨一度达到1950元，为7年来最高。12月1日，国家发展改革委、财政部等部门联合发出通知，规定尿素中准价由原来的每吨1400元提高到1500元，上下浮动10%。文件下达后，几乎所有的化肥生产企业执行的都是上限，即出厂价每吨1650元。随后，这个上限又不断被突破。短短一年间，尿素价格大约上涨了15.8%。2005年2月份中国化肥平均零售价格为1.84元/公斤,同期上升18.71%。多数农民抱怨化肥价格只升不降，涨幅大大超过了粮食价格提高的幅度。化肥价格上涨的原因：一是化肥生产成本增加。体现在煤炭、电力、运输价格居高不下。二是结构性供给不足。使得部分化肥企业开工率不足，限制了化肥产量进一步增长。三是国际肥价持续上涨，拉动国内化肥价格上涨。针对此种现象，国家相关部门出台相应政策，希望能够稳定化肥价格：2005年春耕在即，国家发改委等五部门部署，采取四项措施保证化肥供应和价格基本稳定。———继续实行优惠措施，促进化肥生产流通。对化肥生产用电、化肥铁路运输继续实行优惠价。对尿素产品增值税继续实行先征后返50％的政策。———建立化肥淡季商业储备制度，解决化肥'淡储旺销'问题。采取财政贴息的方式，建立化肥淡季商业储备制度，解决化肥消费淡季生产企业的后顾之忧，保障春耕用肥供应。目前淡储工作进展顺利，已承储化肥600多万吨。———继续加强价格监管，维护正常流通秩序。对尿素等化肥价格继续实行政府指导价管理。近期，国家发改委已部署对化肥等农业生产资料价格进行全面检查，并组织对21家大型氮肥企业尿素出厂价格执行情况进行检查。第6页共49页———严格控制化肥出口，增加国内供给。从2004年12月1日起，对已签订并报税务机关备案但未标明化肥出口价格的长期出口合同，也一律停止增值税出口退税。继续实行对尿素、磷酸二铵等主要化肥产品暂停出口退税等政策。但化肥行业总体的趋势依然是价格上涨，农民负担增加。复合肥市场同样如此，以至于影响到了农民购买复合肥的积极性。我们同时也可以发现，区别于传统尿素产品，国家并没有对复合肥市场进行严格的价格控制管理，没有出台相关的价格限价措施。这就使得复合肥市场的定价完全可以市场化，企业完全可以做到适应市场需求的自主定价，市场对每一个企业都具有同样的机会。在这种市场状况下，合理的定价方式及良好的价格体系，既能最大限度地满足企业的利润需要，又能为广大农民消费者所接受，这样才在竞争环境中脱颖而出，占据先机。第7页共49页2.1竞争品牌的价格分析“知己知彼，才能百战不殆”。我们以撒可富为例，看一下竞争品牌的价格状况。2005年“撒可富”系列产品销售价格序号产品名称品种含量出库价格市场零售价返利1通用肥17-17-17（SOP）51%277029702002通用肥16-16-16（SOP）48%266028201603通用肥18-9-18（SOP）45%255026901404通用肥15-15-15（SOP）45%255026901405通用肥15-15-15（MOP)45%237025201506通用肥15-25-5（SOP）45%238025401607通用肥15-20-10（MOP)45%237025101408通用肥22-10-12（MOP)44%245026001509高氮肥20-10-10（SOP）40%2380254016010蔬菜肥16-6-18（SOP）40%2370253016011通用肥16-8-16（SOP）40%2370253016012果树肥12-10-18（SOP）40%2300244014013玉米肥20-10-10（MOP）40%2300245015014通用肥25-5-10（MOP）40%2300245015015通用肥20-10-10（MOP）40%2230237014016通用肥24-10-6（MOP）40%2360250014017通用肥16-16-8（MOP）40%2230237014018薯类肥12-8-20（MOP）40%2230239016019土豆肥12-8-20（MOP）40%2230237014020花生肥14-12-14（MOP）40%2230237014021小麦肥18-16-6（MOP）40%2230237014022小麦肥15-20-5（SOP）40%2300244014023高钾宝12-8-24（SOP）44%2420262020024通用肥16-16-8（SOP）40%2290245016025大姜专用肥16-6-21（SOP）43%25702730160撒可富作为中化集团与阿拉伯合资的化肥专业生产企业，一直将产品定位为复合肥行业的高端品牌，其产品售价在市场上也比同类产品高，是最高的。从这点上讲，是符合其品牌定位的。产品划分：其产品也有通用肥和作物专用肥之分。但其含量在44％以上的化肥产品均为通用肥，没有相应的作物肥。而对养分要求高一些的果树肥、蔬菜肥的价格，比相同含量的土豆肥、小麦肥等大田作物肥的价格高。第8页共49页价格水平：市场零售价最高的为51％含量的通用肥，市场零售价达到2970元/每吨，逼进3000元大关。最低的为40%含量的通用肥，市场零售价为2370元/每吨。撒可富的产品定价体系：为三个层级：产品出厂价到终端价到市场零售价。我们在此表中看到的是其中后两个层级的定价。从出库价到零售价之间的价差在140元－200元之间。基本集中在140元、150元、160元，也就是说撒可富终端的利润率为6％－9％。从这张表上我们暂时无法了解其出厂价到经销商价的环节的状况。看一下其他厂商市场上的价格情况：2005年4月8日国内部分复合肥企业出厂参考价格单位：元/吨产品规格单位价格价格说明产品规格单位价格价格说明氯基氯基45%中化涪陵1800省外到站价湖北洋丰1780出厂价安徽合肥四方1820出厂价黑龙江爱农2000送到价48%江苏东方红1960出厂价江苏红太阳2000出厂价杭州萧山化工1940出厂价大连大化2120出厂价湖北洋丰1900出厂价30%南京恒康1230出厂价中化智胜2010出厂价金坛大地1250出厂价50%江苏绿陵润发2050出厂价常熟南洋化肥1250出厂价51%江苏东方红2100出厂价湖北富弛1300出厂价江苏红太阳2120出厂价38%中原大化1800到站价54%江苏东方红2200出厂价40%金坛大地1660出厂价硫基常熟南洋化肥1650出厂价江苏中东1680出厂价江苏阿波罗1670出厂价32%烟台栖霞兴农1800出厂价江苏东方红1750出厂价36%中化智胜1680出厂价江苏红太阳1700出厂价40%山东鲁北1820出厂价（不含销售费用）中化智胜1850省内出45%江苏中东1900出厂价湖北富弛1800出厂价江苏新沂恒盛1900出厂价第9页共49页中化涪陵1700省内出厂江苏南化1920出厂价中原大化1830到站价江苏东方红1950出厂价山东鲁西1800出厂价杭州利时2100出厂价寿光绿之源1920出厂价杭州萧山化工2040出厂价安徽合肥四方1630出厂价邢台大正化工2100出厂价45%金坛大地1800出厂价山东红日2080平均出厂价常熟南洋化肥1780出厂价山东鲁北1890出厂价（不含销售费用）江苏中东1750出厂价山东鲁西1930出厂价江苏新沂恒盛1800出厂价寿光绿之源1960出厂价江苏绿陵润发1850出厂价山东寿光联盟1900出厂价江苏阿波罗1800出厂价中化智胜2020-2070出厂价江苏东方红1850出厂价中化涪陵1900省外到站价江苏红太阳1860出厂价辽宁西洋2150东北送到价杭州利时1750出厂价辽宁西洋2050华东送到价杭州萧山化工1830出厂价大连大化2100出厂价大连大化1900出厂价湖北洋丰1950出厂价邢台大正化工1960-1980出厂价湖北宜化1900出厂价中原大化1950到站价48%杭州萧山化工2140出厂价现在市场上的价格水平基本是：（产品出厂价）含量在40％的氯钾型复合肥：集中在1650元至1920元含量在45％的氯钾型复合肥：集中在1750元至2000元含量在48％的氯钾型复合肥：集中在1900元至2120元含量在50％以上的氯钾型复合肥：集中在2000元以上含量在40％的硫钾型复合肥：集中在1820元左右含量在45％的硫钾型复合肥：集中在1900元至2150元含量在48％的硫钾型复合肥：集中在2140元左右第10页共49页再来看一下玖源及几个重要品牌的价格对比表：品牌名含量出厂价经销商价零售价五洲丰55%（N-P-K：27-18-10）2480元/吨2640元/吨2840元/吨嘉吉40%（16-8-16）（含硫）2000元/吨2100元/吨2300-2350元/吨48%（16-16-16）（含氯）2150元/吨2250元/吨2500元/吨西洋45%（15-15-15）（含硫）1970元/吨2200元/吨2500元/吨撒可富45%（15-15-15）（SOP）2550元/吨2690元/吨45%（15-15-15）（MOP）2370元/吨2520元/吨玖源40%（19-10-11）（硫钾型）2060元/吨2150元/吨2400元/吨45%（20-10-15）（硫钾型）2170元/吨2290元/吨2520元/吨52%（28-14-10）（氯钾型）2320元/吨2470元/吨2670元/吨分析以上三组数据，我们可以发现：价格水平：相比而言，撒可富的价格是目前行业中最高