价格决策

第12章价格决策12.1影响价格决策的因素12.2制定价格的方法12.3价格调整策略12.1影响价格决策的因素图12-1影响价格决策的因素内部因素营销目标营销组合策略成本外部因素市场和需求性质竞争政府价格决策12.1.1影响价格决策的内部因素1）公司的营销目标（1）求生存（2）求目标投资收益率（3）求市场占有率占统治地位（4）求产品质量的领先地位（5）企图阻止新的竞争者进入市场2）其他营销组合因素（1）产品（2）销售渠道（3）促销3）成本（1）成本种类•总成本（生产和营销总费用）•固定成本（固定开支）•变动成本（直接用于生产和营销产品的费用）•边际成本（增加一件商品引起的生产和营销费用的变化）（2）不同生产水平的成本（3）生产经验函数的成本短期平均成本曲线1000单位成本每天产量（a）固定规模工厂的成本行为图12-2每个时期不同生产水平上的单位成本单位成本每天产量（b）不同规模工厂的成本行为短期生产成本12341000200030004000图12-3随累计产品而变的单位成本：经验曲线1086420100000200000400000800000单位成本（元）累计产量12.1.2影响价格决策的外部因素1）市场和需求（1）价格-需求关系的分析图12-4假设的需求曲线价格价格每一时期的需求量（a）多数商品每一时期的需求量（b）地位标志产品P2P1Q2Q1Q2Q1P3P2P1（2）需求的价格弹性市场销售人员还必须了解需求的价格弹性——需求对价格的变动将作出多大的反应。需求的价格弹性是按下列公式计算的：需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比价格PD1D2Q1Q2每个时期的需求量图12-5非价格因素影响需求曲线移动P1P2P2P1Q2Q1Q2Q1价格每一时期的需求量（a）非弹性需求每一时期的需求量（b）弹性需求图12-6弹性与非弹性需求曲线2）竞争四种竞争市场类型（1）竞争者:质量、成本与价格（2）竞争环境①市场控制价格环境②公司控制价格环境③政府控制价格环境3）政府（1）禁止价格垄断（垄断价格、联合限价）（2）禁止价格欺诈（虚假降价、模糊价格）郑州保罗国际天价理发（3）禁止价格歧视（4）禁止低价倾销法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［1］•标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。•对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。•使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［2］•标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。•降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。•销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。•采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［3］•收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。•虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。•收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。•谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］•采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。•对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。12.1.3企业定价程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格1、确定定价目标•投资收益率目标•市场占有率目标•稳定价格目标•防止竞争目标•利润最大化目标•渠道关系目标•度过困难目标•塑造形象目标2、测定需求•一般情况下，价格与需求呈反比关系•需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益•需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的过多下降。20元15元100150需求量20元15元100105需求量需求无弹性需求有弹性2、测定需求测定需求时要注意特殊情况：3、估算成本•固定成本及单位固定成本–固定成本：在一定时期不随着企业产量或销量的变化而变动的那部分成本。–单位固定成本：固定成本总额除以产量或销量。•变动成本及单位变动成本–变动成本:随着企业的产品产量和销售收入变化的成本。–单位变动成本：总变动成本与产量或销量的商。•边际成本–企业生产或销售最后一个产品所导致的成本增量。4、分析竞争状况包括三方面内容：企业竞争地位、竞争者的产品和价格、竞争者的反应5、选择定价方法成本导向定价法：完全成本加成法、边际成本加成法•竞争导向定价法：随行就市、追随定价、盈亏平衡定价、密封递价•需求导向定价法：理解价值定价法、差别定价法6、选定最后价格12.2制定价格的方法图12-7影响定价的三因素模式高价此价无需求消费者对产品独特性的评估竞争者和代用品价格产品成本低价此价无利润图12-8主要定价方法主要定价方法以成本为导向的定价方法以利润为导向的定价方法以需求为导向的定价方法以竞争为导向的定价方法一、成本导向定价法•是一种以成本为中心的定价方法。•方法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法企业定价的主要方法1、成本加成定价法•公式：P=c*(1+r)c：商品的单位总成本r：商品的目标利润率•某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40％，那么价格为：P=800*(1+40%)=1120元2、盈亏平衡定价法•盈亏平衡点销售量＝固定成本／（单价－单位变动成本）•保本定价＝固定成本／盈亏平衡点销售量＋单位产品变动成本•某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，那么，产品的盈亏平衡点的销售量Q为：Q=1200/(60-20)=30万件二、竞争导向定价法•以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。•方法：随行就市定价法、追随定价法、密封投标定价法1、随行就市定价法•根据同行业企业的平均价格水平定价。•是一种与同行和平共处的定价方法。2、追随定价法•以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的价格。•避免企业之间的正面价格竞争3、密封投标定价法公司的定价9500美元10000美元10500美元11000美元公司的利润100美元600美元1100美元1600美元递价的中标率（假定）81％36％9％1％期望利润81美元216美元99美元16美元三、需求导向定价法•以消费者需求为中心的企业定价方法•方法：理解价值定价法、区分需求定价法1、理解（认知）价值定价法•是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。•是需求导向定价法中最基本、最重要的定价方式•方法：直接评议法、相对评分法、诊断法2、区分需求定价法企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。（价格歧视）。•顾客细分定价：同一产品不同的消费者•产品式样定价：同一产品不同外观、款式•地点定价：同一产品不同的地点和位置•时间定价：同一产品不同时间差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5、价格歧视不会引起顾客反感。6、采取的价格歧视形式不能违法。12.3企业定价的主要策略12.3.1新产品定价策略•撇取定价策略•渐取定价策略•中间定价策略撇取定价策略•定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益。•条件：–新产品优点显著–商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反映不敏感–不容易仿制，竞争对手少。优缺点：•优点：–能达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。•缺点：–由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；–高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。渐取定价策略•定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。•条件：–商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力–商品的需求价格弹性较大，–通过大批量生产能减低生产成本优缺点：•优点：–可占有较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润–较容易得到销售渠道成员的支持–对竞争对手的介入有很大的屏障作用。•缺点：–如果市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢–有时容易使消费者怀疑商品的质量保证。中间定价策略•折衷价格策略•优点：“稳”，避免了前两者的缺点•缺点：抹煞了前两者的优点•定义：是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。•策略（1）现金折扣。（2）数量折扣。（3）功能折扣。（4）季节折扣。（5）折让。12.3.2价格折扣和折让12.3.3心理定价策略•定义：企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧•策略：–组合定价策略–尾数定价策略–整数定价策略–招徕定价策略整数定价与尾数定价比较12.3.4促销定价促销定价有好几种形式：（1）牺牲品定价。（2）大特卖定价。（3）现金回扣定价。（4）低息融资。12.3.5地理定价（1）FOB起运定价法。（2）统一运送定价法。（3）地带定价法。（4）基本计价中心定价法。（5）消化运费定价法。相关商品价格策略•定义：在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性的产品。•策略：–互补商品：两种功能互相依赖、需要配套使用的商品。•主件价格低些，配套使用的易耗品价格高些–替代商品：功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。•“热销”品定高价，“趋冷”品定低价价格变动及企业对策•降价条件：企业生产能力过剩，产品积压；激烈的价格竞争，市场占有率下降；企业的产品成本比竞争者低但销路不好。•降价的历程：跳楼大甩卖换季大减价、清仓大拍卖节日优惠、周年庆典教师节优惠、凭学生证优惠绝不降价出示成本和利润率请顾客定价价格变动及企业对策•提价条件：市场供小于求，提价平衡供求;通货膨胀时，成本费用上升，提价保证盈利•消费者：“追涨杀跌”•实例分析：美休伯林公司的斯美诺酒在市场上颇有知名度，现碰到另一家公司推出的沃夫斯密特酒（质相似，价低１＄）的竞争，怎么办？品牌包围战：斯美诺酒、莱斯卡酒、波波夫酒顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否企业应变需考虑的因素•1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。•2、竞争者的意图和资源。•3、市场对价格和价值的敏感性。•4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。