价格决策new

价格战略（PricingStrategy)所有盈利和非盈利组织都面临给他们的产品和服务制定价格的任务在营销组合中，价格是能够产生收入的因素；价格也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常迅速的价格与价格竞争使许多营销经理最头疼的问题。许多公司不能很好地处理定价问题。价格是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格决策必须和产品设计、销售和促销决策相配合，才能形成一个连续有效的营销方案。价格是市场定位战略的内在要素，并且对不同产品品目、细分市场和购买环境、价格差别变化要多样化。引例：为什么格兰仕又打价格战？（一）2003年，据中怡康对全国1200余家商场全年监测数据表明，微波炉部分类别产品一年来的平均价位略有回升。，在中国微波炉市场刮了10余年的降价风暴终于出现了停止迹象。但在2004年刚一开局，“价格战”又回来了。“3.15”前夕，微波炉巨头格兰仕再次点燃价格大战的“狼烟”，在全国刮起“光波普及，价格探底”风暴：将部分新老光波炉产品进行调价，产品降幅高达22%——70%。为什么格兰仕又打价格战？（二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家电业早已进入微利时代，别的企业都在想方设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微波炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千，自损八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意炒作？为什么格兰仕又打价格战？近两年来，中国微波炉市场表面风平浪静，其实暗流涌动：一是日韩家电企业，纷纷将生产线转移中国市场，扩大产能，争抢低端市场；二是格兰仕这几年海外市场发展迅猛，为确保更多海外市场，不得不放弃一些低端市场，使得竞争对手不惜代价，不惜资源，扩大自己的市场版图。格兰仕借价格战清理行业。价格战不得不打三大主要原因：其一，企业内部运营目标的需要。规模效应，为新产品上市造势，以价格战设定行业准入门槛，减少对手。其二，来自企业外部的压力。供大于求的市场形势日益严峻；竞争激烈。其三，来自消费者的潜意识需要。“物美价廉”的消费价值观中国企业为什么老打价格战？在现有市场环境下，价格战加快产权交易的市场化，提升中国企业在全球市场的竞争力在某种程度上打击跨国公司跨国企业的弱点：用行动证明一个简单的市场营销常识：三四律如何看待价格战？价格战不靠价格打价格战不过是企业从经营战略到具体拓市、守市的营销战术的表象。透过表象看本质，在价格屠刀的背后是来自规模、技术、渠道、服务、品牌及相关营销推广策略的支撑价格战是一场资源大战，同时也是智慧大战价格战的利弊？价格战有害论价格战有益论企业采取价格战应具备的条件成本领先产品质量达到业内较高水平，并得到顾客的目标认同价格战必须以新产品上市作为先导和后续手段发动价格战的企业要由一定的生产规模思考题（一）假设你是某生产企业在广东省的销售公司经理，你如何应对终端特价“地震”？（1）设想某一零售终端做特价，会对产品价格体系造成什么影响？（2）如何应对或避免上述情况的发生？本章纲要2.制定价格3.定价策略4.定价技巧5.定价调整1.营销定价的双重性2000年6月9日，中国九大彩电生产企业成立彩电限价联盟很快，南京、四川等地价格开始放水国美在京、津、沪开始降价，势头无人阻挡价格联盟不攻自破问题：彩电价格联盟不攻自破说明什么问题？案例：彩电价格联盟不攻自破一、营销定价的双重性OR艺术?科学?定价从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论实例：免费报纸的秘密从2000年开始，西班牙开始发行免费报纸2005年调查结果显示：西班牙的报纸读者在2001年至2005年期间出现了增加趋势，这不是人口增加引起的，而是单纯的读者（免费报纸和有价报纸的）人数的增加。每天数百万份免费报纸分发出去使这结果看似很平常，但奇怪的是有价报纸的读者居然也在增长！普通报纸的日读者量从2000年的1210万人上升到2005年的1410万人次！免费报纸抓住了那些想要一份唾手可得、15分钟就可以读完的简报的潜在读者二、制定价格影响定价的因素从传统的角度看价格从营销的角度看价格回收成本费用•含蓄地传递产品档次信息获取利润•细分和界定消费群体企业内部因素•定价目标•成本•销售企业外部因素•市场需求•竞争•政策影响定价的因素(一)定价目标1．追求盈利最大化2．短期利润最大化3．实现预期的投资回报率4．提高市场占有率5．实现销售增长率6．应付价格竞争7．维持营业8．稳定价格,维护企业形象1、获取理想的利润即企业期望通过制定较高价格，迅速获取最大利润。采取这种定价目标的企业，其产品多处于绝对有利的地位。一般而言企业须具备两个条件：一是企业的个别成本低于部门平均成本；二是该产品的市场需求大于供应。2、维持和提高市场占有率目标着眼于追求企业的长远利益，有时比获取理想利益目标更重要。市场占有率的高低反映了该企业的经营状况和竞争能力，从而关系到企业的发展前景。３、应对竞争目标这是竞争性较强的企业所采用的定价策略，为应付竞争，在定价前应注意收集同类产品的质量和价格资料，与自己的商品进行比较，然后选择应付竞争的价格。具体做法有：★对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格；★对于力量较强又想扩大市场占有率的企业，可采用低于竞争者的价格；★对于资本雄厚，并拥有特殊技术的企业，可采用高于竞争者的价格；★有时可采取低价，从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场。★企业所处的地理位置，政府对某些商品价格的规定等也是决定价格的因素（一）定价目标企业通过定价达到的目的，不一定利润最大定价目标类表现形式适用条件注意事项利润最大利润垄断性的新产品消费者承受力与法规目标利润投资回收要求清晰的产品或服务行业进入障碍大小与企业竞争力合理利润竞争充分,信息透明行业平均利润水平的趋势市场占有率以较低价格迅速赢得更大的市场份额竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务需求弹性与竞争者的反应能力生存保本或亏本以维持最低的现金流需要,度过市场严冬进入衰退期产品;企业遭遇突发事件,难以有效应对企业亏本承受的时间长短定价目标（二）影响企业定价的内部因素——产品定位产品的差别化可以通过众多的变量来体现，其中价格对于大多数产品而言是一个十分重要的变量。价格不仅是区分产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从产品的购买中所能获得的实际利益。企业必须对产品在质量和价格上的定位做出决策定价是一种消费心理暗示溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质影响定价的因素产品成本是理论上的价格底限成本是定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销，因此单位变动成本才是价格的真实底限销量＋单位变动成本固定成本　　　　　销量销量）＋单位变动成本产品成本＝（固定成本影响定价的内部因素-成本在其他条件既定的情况下，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。(二)定价时应考虑的外部因素——竞争1、不同市场竞争条件下的卖主定价自由(1)完全竞争条件下的价格接受者买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。企业的主要竞争策略是降低成本。(2)垄断性竞争条件下强有力的价格决定者这些行业的制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格。(3)寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响完全寡头垄断竞争。调价非常慎重，市场价格相对稳定，而竞争主要集中于广告、促销等非价格方面。不完全寡头垄断竞争。以利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格，某些名牌产品的价格甚至可以定得很高。(4)纯粹垄断条件下的随意定价者政府垄断：定价目标的不同，价格高低相差很大。私人垄断：管制性垄断，企业的定价一般取得中等收益；非管制垄断企业可以随意定价，但也不是无限度地抬高价格。市场竞争决定价格的因素企业影响力完全竞争市场供求无垄断竞争特色、消费心理有寡头垄断定位、竞争企业、特色有完全垄断政府管制和部分管制有竞争对定价的影响任何一次价格的是设定与调整都将引起同行业或替代产品竞争者的关注。(二)定价时应考虑的外部因素——需求（1）需求能力：（即实际支付能力）它构成企业产品在市场中的价格上限。（2）需求强度：指消费者想获取某种商品的欲望程度。（3）需求心理：价格预期心理、价格折射心理、质量价格心理。[案例]一个珠宝商定价的有趣故事位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。［讨论］1.请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？2.易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？3.异彩珠宝店是在哪一种市场类型中动作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？4.心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？5.易麦克特的故事对你有何启示？他的“提价促销”方式对能否应用在你的工作？为什么？6.还有哪些情况下可能会发生这样“因