现代企业与公共关系

中国人民大学新闻学院博士研究生张涛2006年4月25日现代企业与公共关系1、公共关系是什么2、公共关系为什么3、公共关系概论4、企业公共关系工作5、企业公共关系工作指导方针与职能细分6、以公司为例的企业公共关系公共关系是什么当马戏团进城表演时，如果你想让人们都知道这件事，可采用的方式有：1、广告：打出一块牌子声明马戏团将在城里演出2、促销：让大象带着这块牌子沿着城区游行一圈3、宣传：当这头带着牌子的大象践踏了市长的花园时，报纸杂志等传媒纷纷加以报道4、公关：如果你能够让市长对这次事故一笑了之，并毫无怨言地加入游行行列公共关系是什么——对于公关的一些理解公共关系是内求团结，外求发展的艺术公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼貌与德性的修养公共关系就是博取好感的技术公共关系就是争取对你有用的朋友，公共关系是创造风度的技术公共关系就是讨公众的喜欢广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传PR（公共关系）=P（行动）+R（被人认识）公共关系是指一个组织与公众之间的关系，是一种组织行为组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通来实现的公关活动是一个有目的、有计划的过程公共关系追求的是有利于组织发展的关系状态公共关系是一种思想或意识、哲学对公共关系概念的几点界定大机构的增加以及其对公众负责意识的增长社会上各种利益集团间的变化、冲突和对抗的增加沟通技巧的不断完善，促使世界各地人们的认知和意识普遍提高全球民主意识与制度的普及互联网的发展——FraserP.Seitel，1999公共关系是什么—公共关系时代的到来公关语言•目标Objective•公众thePubic•核心信息KeyMessage•媒介Media•沟通Communication•评估Evaluations•认知Cognition•危机预警和管理CrisisPreparedness&Management•专访管理Interview•双向沟通Two-WayCommunication•舆论领袖OpinionLeader•整合营销传播IntegratedMarketingCommunications•版面Size•位置Location•截稿时间deadline•覆盖范围Reach•频率Frequency•媒介关系部MediaRelation•对外传播部ExternalCommunication•公共事务部PublicAffairs•政府关系部GovernmentRelation•社区关系部CommunityRelation•市场传播推广部MarketingCommunication•业界分析师关系部AnalystRelation公关源起•历史上的部落领袖和统治者以言论和著作来影响公众的态度和社会舆论，从某种意义上宗教的传播也是一种公关传播•近代的公关发端于美国，1903年曾是记者的艾维.李创建了世界上的第一家公共关系咨询事务所，他后来被称为“公共关系之父”•国内的公关业是从80年代中起步，从90年代开始国内公关业步入发展的黄金时期，中国国际公关协会成立于1991年公关发展•单向吹嘘式的公共关系（公众该死的时代）:菲尼斯·巴纳姆−便士报、扒粪运动、“公共关系”概念正式提出−巴纳姆恪守的信条：“公众要被愚弄”、“凡是宣传都是好事”•单向传播式的公共关系（公众应被告知的时代）:艾维·李−艾维·李1903年创办标志着现代公共关系问世的首家公共关系事务所−提出了“说真话”的宣传思想理论−美孚石油、1906无烟煤矿业工人•双向沟通式的公共关系（相互理解的时代）:爱德华·伯纳斯−著名的公关理论家和实践家，公共关系发展史上的一个集大成者，使公关基本理论和方法形成了较完整体系−“投公众之所好”：强调在公关活动中首先应了解公众的要求，在确定公众价值观念和态度的基础上，再进行有计划、有组织的宣传，宣传应受公众之所好•双向对称式的公共关系（相互调整的时代）：斯科特·卡特李普和阿伦·森特−提出了成为现代公共关系标志的双向对称“公共关系模式”，出版了《有效公共关系》、《公共关系咨询》和《当代公共关系导论》等许多重要的著作−强调双向沟通、双向平衡、公众参与公共关系三要素组织是由人群构成、具有明确目标的集合体，是公共关系行为的主体公众是与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人的群体。是公共关系传播沟通的对象，构成了公共关系的客体公共关系的主体与客体的联结通过传播沟通来实现，公共关系就是用传播的手段来协调组织与公众的关系管理－公共关系的核心•公共关系是一种管理职能、它是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系•组织的公众信息管理、组织的公众舆论管理、组织的公众关系管理和组织的公众形象管理•公共关系应该对不同的战略公众的传播活动进行管理•我们可以管理过程－公共关系，但是我们不可以管理结果－关系公共关系四步工作法调查策划实施评估公关关系服务架构PRPENCILS说•Publication出版物•Event事件•News新闻•CommunityRelations社区关系•IdentityMedia标识物•Lobby游说•Social-causeMarketing公众形象PR的服务架构•Publicity大众传播•Advertising广告宣传•PressAgent新闻代理•PubicAffairs公共事务•IssuesManagement问题管理•Lobbying游说•InvestorRelations投资者关系•Development发展关系公共关系的沟通工具组织媒体员工消费者政府社区客户内部网站面对面奖励录像内刊内部培训意见箱定期沟通媒体聚会公益广告投入产品试用海外参访新闻稿/发布会定期汇报企业信息协助举办研讨会个人拜会、沟通消费者热线直邮促销/活动/路演/展会互动培训企业通讯海外参访赞助免费咨询/产品试用参与义务活动/慈善捐赠宣传公告栏的设立直邮一个表现：广告额度迅速削减，公关费用迅猛增加——2003.11.盖洛普行业报告ADPR公关VS广告公关VS广告公共关系是太阳广告是风公关塑造品牌广告维护品牌公关是可信的广告是不可信的公共关系是系统的广告是单一的公共关系是灵活的广告是僵硬的……广告与公关的比较本质方法目的产生结果广告自己说自己好通过新颖的创意、适当的媒介载体，大力度的投放树立企业形象及宣传产品卖点建立品牌知名度部分用户的认同公关别人说自己好通过各种文章、适当的媒介载体，大力度的投放树立企业形象及详细阐述产品卖点提高品牌美誉度全社会的一致好评公关宣传的优点：•以第三方的角度理性说服消费者，感觉更客观，更易接受•想要表达的内容可以详尽阐述，传递的信息更准确•节省经费《公关第一广告第二》成长中的PR行业－1阶段I：IT公关的兴起•行业状况−90年代初，国外计算机巨头带来了IT产品也带来公关（行业的高利润、市场教育和更新快、IT媒体市场化程度），案例APC−以1994年路村公关公司成立为起点，专业于IT公关业务的公司开始出现−1997年网络经济的大潮大大地刺激了公关行业的膨胀•服务产品−新闻发布，发稿机器，利用资源和信息不对称来获取利润−服务产品包括公众传播策略和实施(制定公众传播策略，公众传播实施/稿件撰写，媒体协调/危机管理)，活动管理•效果评估−按字数收费“用尺衡量的公关公司”成长中的PR行业－2阶段II：公关的融合与发展时期•行业状况−国外传播文化进入中国并影响中国本土公关，进行摩擦、矛盾和融合−混乱：人才频繁流动、本土的IT公关公司此起彼伏−从IT领域扩展至互联网、通信•服务产品−产品包装阶段，把新闻传播的工具用整合营销传播概念进行包装−基本服务、顾问服务、增值服务•效果评估−按字数收费，关键媒体关键版面，促销效果提成成长中的PR行业－3阶段III：公关潮起•行业状况−客户需求逐渐成熟：跨国公司加大力度，国内企业开始懂得和接受公关服务−公关技术逐步走向成熟，方法论的思考和研究−公关从业人员职业化和专业化水平的提升−服务领域扩展至汽车、医药、快速消费品，甚至包括NGO•服务产品−企业传播管理、品牌传播传播、营销沟通服务•效果评估−按人小时解决中国企业生存的政策风险与商业风险与利益相关者建立相互理解、信任和支持的关系——“空气湿润”增强公司内部的凝聚力和对外部公众的吸引力，保证公司永续发展的动力——公司与社会公众双方的共赢公共关系就是生产力——联想控股常务副总裁、神州数码董事局主席李勤，1992公共关系是什么——我们所理解的公关工作意义•公共关系的核心：强调该如何成功地影响舆论；主要任务是实现企业形象管理•大多数公关方案设计宗旨：说服人们改变对某一议题、产品或者组织机构的看法；使某种尚未成型或尚未发展成熟的看法具体化；强化人们的既有看法公共关系是什么——我们所理解的公关工作意义对于企业组织而言，公共关系所实现的舆论管理对象是——公司的形象（品牌管理）公共关系为什么——企业的视角品牌形象较短的销售周期减少成本&快的资金周转更高的感知价值更高的价格市场价值通路博弈与货架权人力资源价值选用育留产品信誉（危机防范）MontBlanc的渗漏公司形象的直接价值公共关系为什么——企业的视角商业道德（商业诈骗、价格欺诈、歧视、污染失控）在行为符合道德、公正、诚实的交易原则基础上，维护组织的商誉与赢得利润三者之间存在着必然联系——BusinessRoundtable行为规范增加公众的信心、避免严格的法规管制、改善企业内部运作、应对违法事件社会责任产品、市场营销、慈善事业、环境保护、外部关系、员工与企业关系等公共关系为什么——企业的视角公司形象的构成舆论与公司形象——公司形象的重要意义公司形象是企业经营与发展的重要战略内容，是现代企业的重要管理职能，是实现公司目标的必要条件之一在最本质的意义上，公司形象的建立是有计划的组织行为与公众态度之间持续交流的结果，长期有效的企业形象管理，可使公司与目标公众建立相互理解、信任和支持的融洽关系，良好的公司形象可增强公司内部的凝聚力和对外部公众的吸引力，以求公司与社会公众双方的共赢舆论与公司形象——舆论中公司形象的构成商业道德（商业诈骗、价格欺诈、歧视、污染失控）在行为符合道德、公正、诚实的交易原则基础上，维护组织的商誉与赢得利润三者之间存在着必然联系——BusinessRoundtable行为规范增加公众的信心、避免严格的法规管制、改善企业内部运作、应对违法事件社会责任产品、市场营销、慈善事业、环境保护、外部关系、员工与企业关系等公司形象（品牌）的元素实际的元素−领导人−产品−名称,标识,标识注解（tagline）−识别系统—设计/绘图风格,产品,工业设计,彩色调色板无形的元素−品牌个性、承诺、信息和愿景公关职能——企业的视角1、沟通2、公关管理3、危机公关4、公关战略制定5、公关与营销公关职能——沟通基本的模型S—E—M—D—R信息源：source编码阶段：encoding发送讯息：message译码阶段：decoding接收者：receiverSEMDR公关职能——沟通沟通要素的影响S：处于沟通中心的人或组织，提供预期但是不能确保效果E：演讲—文章—新闻稿—编辑加工，关键要素是经验和话语（如slogan）M：信息的多种表现——内容即信息（说了什么）、媒体即信息（载体决定论）、沟通者即信息（领袖风范）D：语言（完整、清晰）、认知与偏好（固有观念、符号、语义、语境压力、媒体）R：预期的实现——可能态度转变、可能态度明朗、可能会引发置疑、可能完全无效沟通的两种基本形式——垂直传递和水平传递公关职能——公关管理周边性角色——组织与周边（内外部）的公众之间的联络职业特点——风险、平衡、不确定性必须考虑组织与所处环境的关系必须能够提出创新的方法来解决组织的问题必须懂得战略思维必须经常评估公关效果必须与公司的各个方面良好协调公关在管理架构中的核心位置公关职能——公关企划•优秀的公关活动，一定是系统的公关目标、策略、计划、