现代公共关系的产生和发展

第一节现代公共关系的产生和发展•一、现代公共关系的创立•现代公共关系诞生于美国，已是不争的事实。而引起人们思考的是许多老牌的资本主义国家比当时刚刚独立的美国资本发展充分得多，商品经济和工业化程度优越得多，他们为什么没有捷足先登呢？探究其原因后发现，美国特有的历史渊源和社会结构是摘取“创立国”桂冠的得天独厚的条件。•1、人才、智力的聚会•现代公共关系之所以最早在美国形成，其重要原因是人才的汇聚。美国是一个多民族、多人种的国家。这个国家的公民，除了本土的印第安人之外，几乎都是外来的移民。这里有英国的移民、德国的移民、以色列的移民、日本的移民、中国的移民、朝鲜的移民、非洲的移民，以及几乎遍及世界各国的移民。这些外来者没有统一的、固定的、传统的一体化的观念，他们以不同的语言、信仰、习惯，共同生活在这块新天地里。他们的平等意识、自由思想、群体与个体观念都比较强，这就使这个移民国家历来重视各民族优秀人才的开发与利用，逐步形成一支先进强大的人才大军。其中也包括一支富有现代公共关系意识的专业技术人员。美国早期的政治家、新闻传播家、经营管理家、科学发明创造家，就来自不同的国家与民族。20世纪以来，美国的公共关系之所以那么发达而又长久不衰，那么具有竞争力与科学性，又那么能够很快传遍全世界，其关键在于有这么一支富有开拓进取精神和聪明才智的人才大军。东西南北文化的大交融，世界性人才的大汇聚，为美国公共关系的发展奠定了至关重要的基础。•2、政治民主，言论自由•美国战争后，借助古希腊、古罗马的民主体制与民主意识，经过改造创新，从美国的国情实际出发，推行了独立自主的民主共和国制，建立了三权分立的科学管理结构，实行由公民投票选举国家和地方的各级领导人的竞选办法。公众的意识和行为，对政治形势的影响举足轻重。因此，沟通公众，取信公众，获取公众支持，是每一位政治家寻求成功的基本保证。美国的立法又鼓吹平等、自由和人权思想。为言论与新闻的自由敞开绿灯。所以人人可以发表自己的政治见解和社会意见。报纸、广播可以方便地提供信息和论坛，舆论的宣传与导向，对整个社会的发展起着重要的作用。这就为既有平等性、公开性、互利性、和谐性的现代公共关系，创造了较好的政治环境与传播条件。而这些是君主制、殖民制、贵族世袭制的其他国家所不具备的得天独厚的社会条件。•二、现代公共关系的产生•现代公共关系的源头，要算到美国19世纪中叶风行的“报刊宣传活动”。所谓报刊宣传活动，是指某公司或某组织为了自己的利益，雇用专门人员，在报刊上进行宣传的活动。美国《纽约太阳报》曾掀起了一场“便士报运动”。一份报纸，只需一便士（一美分）即可购到。因而，报纸的发行量猛增。许多公司、组织，纷纷花代价雇人员，充分利用报纸，编造新闻，虚构深化，以迎合读者心理，引起公众注意，达到宣传自身形象的目的。•费尼斯•巴纳姆是当时最有代表性的“报刊宣传”的发起者。他擅长策划宣传活动，尤以宣传、推动马戏演出事业而闻名于世。他恪守的信条：“凡宣传皆是好事。”不论别人是恨他还是爱他，只要越来越多的人知道他的名字就是好事。他可以无视公众的利益，手段翻新，怪招叠出，贪婪的实现自身利益。所以说，报刊活动的盛行时期，恰恰是公众受愚弄的时期。可见，巴纳姆的所作所为，同真正的公共关系相差甚远。但是，他引起了人们的思考：如何开展公共关系的实务活动？•巴纳姆：公共关系发展史上最黑暗时期的代表人物。19世纪上半叶，一场声势浩大的报刊宣传活动在美国兴起，初始阶段主要奉行“凡宣传皆好事”的信条，为招徕读者成为雇者利益而不惜欺骗公众，其中以巴纳姆最为典型。最有名的是巴纳姆编出一个“黑女奴海斯”的故事，人为地制造社会轰动并借此大捞一笔，所以这一段完全不考虑公众利益，“公众受愚弄”的不光彩时期，也被称作“巴纳姆时期”。•巴纳姆曾在19世纪初编造了一个“海斯神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国第一任总统乔治•华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。“神话”给巴纳姆带来的是，每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”，他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意策划的。•19世纪末，美国又掀起了一场所谓“揭丑运动”。揭穿了政府或资本家的某些丑行和骗局。这样，巴纳姆式的宣传活动已经进入穷途末路，一个以艾维.李代表的“说真话”的新时期开始了。他曾任过《纽约时报》等几家报纸杂志的记者和编辑。1903年，他在纽约首次开办了第一家公共关系事物所，成为像客户提供劳务而收取费用的第一个公共关系从业者。•他认为，公共关系事业是直接传播事实的，那种“要么给人贴金，要么给人抹黑”的宣传手法是不可取的。他恪守的信条是“公众应被告知”。他觉得“公众要被愚弄”的说法是错误的。他的宣传思想，一言以蔽之：说真话。只有说真话，把真情告诉公众，公司或组织才能获美好的声誉；如果说出了真话，披露了真情，却对公司组织不利，那么，就应该采取诚实的措施，调整自身的行为。•1906年，艾维.李把他的新思想付诸与实践。他在处理一次煤矿工人罢工事件中协调好资方与工人、资方与新闻界以及资方内部之间的种种关系。他始终向客户灌输的观念是：“凡是有益与公众的事物必有益与企业和组织。”由于他的正确决策和科学的求实行动，驱散了笼罩在大公司与其公众关系上的神秘和冷漠的气氛。报道这一事件的记者们，发现采访工作好做了，报道的准确性提高了，内容也丰富了。由于他在解决整个煤矿工人罢工事件中起了关键作用而名声大噪。•1906年，无烟煤业的业主们竭尽全能仍无法诱迫罢工的工人们复工，同时他们受到新闻界舆论的猛烈攻击，便相互指责，推诿责任，致使整个无烟煤业陷入一片混乱。后来他们聘请名声大噪的艾维•李来解决这些问题，协调好劳资、业主内部、业主与新闻界之间的关系。他们被迫接受了艾维•李提出的两个先决条件：即他有权与该行业的最高管理者接触并影响最高层的决策过程；有权在他认为必要时向全社会公开全部事实真相。于是，艾维•李积极协助记者了解罢工情况，安排劳资双方接受记者采访，记者写出报道的内容真实且丰富，这使劳资双方通过报纸了解了对方的态度和立场、社会舆论对整个事件的看法等。最后，双方在互相理解的基础上，同时做出让步，解决了若干具体问题，企业又恢复了正常生产。•总之，艾维.李在创建现代公共关系的事业中取得了出色的成绩。他为改善企业的公共关系和人事管理付出的持久努力，被人们看成是现代公共关系的里程碑；他开设的公共关系事物所，被认为是现代公共关系实业的起点；他坚持以诚待人，重视坦白的舆论，揭示了现代公共关系的特征及其奥秘；他采用的许多公共关系技巧和方法，一直沿用至今，为现代公共关系的实务技能奠定了基础。因此，艾维.李被学术界誉为“现代公共关系之父”。•艾维.李的工作亦有不足之处。他凭经验，忽视理论；凭直感，忽视调查。在开展公共关系咨询和实施目标的过程中缺乏科学的预测和理性总结。“有艺术，无科学”这是艾维.李最大的局限。•这个时期作为现代公共关系发生的标志是因为他首先出现了现代意义上的公共关系名称，出现了现代公共关系的思想和实务活动，成立了收取费用的独立的职业组织（公共关系事物所）。这一切，都表明了公共关系已经由思想转为行动，成为社会上的一种专门行业。•三、现代公共关系的发展•福特“Ｔ”型小汽车于1908年10月1日隆重推出，很快令美国人着迷。“Ｔ”型车价格便宜，其最终售价仅260美元，是世界上第一辆普通老百姓买得起的汽车。福特汽车公司的这个做法被人誉作“为美国造就了一个中产阶级”！福特汽车公司在生产“Ｔ”型小汽车的过程中还创立了引发大规模生产的流水装配线，为整个工业界带来了伟大的变革。亨利•福特的另一个贡献是实行日工资5美元的薪金制度，这个报酬是当时技术工人正常工资的两倍。由于执行一系列职工和社会服务与福利计划，使该公司几十万工人也成了本厂“Ｔ”型小汽车的用户。“Ｔ”型车风行美国。至1927年夏天，“Ｔ”型车虽渐成为历史，但共已售出1500多万辆。•亨利•福特汽车公司的成功得益于他的高级管理人员和技术人员的鼎力相助，自然也包括公共关系人员的贡献。当时该公司的公共关系部经理便是赫赫有名的公关先驱人物－－爱德华•伯内斯。伯内斯注意直接影响企业兴衰成败的是与公众之间的良好关系。他认为，企业只有关心公众的利益才能赢得公众的信任；企业也只有履行社会的责任与义务，才有一个促进自身发展的优化的生存环境。他在福特公司任职期间，不断倡导实施旨在发展公众福利及社会服务的计划，提高了该公司在公众及社会中的影响，为促进福特汽车公司的发展起到了重大作用。•本世纪40年代前后，伯内斯将公共关系实务推向正规化、科学化，成为著名的公共关系理论家和实践家•伯内斯是心理学界泰斗弗洛伊德的侄子，其思想受到弗洛伊德的熏陶，一生致力于将社会科学理论应用于公共关系研究。他深入地研究了公共关系实务的产生和当时的情况，科学地预测公共关系的未来。他的这些研究成果，集中反映在1923年出版的《公共关系透视》一书中，创造了并详细的解释了，“公共关系咨询”这样一个新的术语；进一步提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德。同年，伯内斯又第一次将公共关系带入高等学校，在纽约大学主讲了公共关系课程。此后，他还写了《公共关系》教科书。这标志着公共关系以开始作为一门独立的学科。•伯内斯关于公共关系思想的信条是：“投公众所好”。他认为公众喜欢什么、公众期待什么，作为组织必须要严肃地考虑。在科学的审视与调查研究之后，一切以公众态度为出发点，再进行组织的宣传工作，以满足公众的要求。由于伯内斯在从事公共关系的研究与实务中，以一定的科学理论为指导，所以，促进了公共关系正规化、科学化提高了公共关系的理论水准。•之所以要把这一段时期划定为公共关系的“发展期”，是因为：公共关系的实务得到了理论的指导，从而走向了正规化和科学化；又出现了公共关系理论的奠基人伯内斯和第一本公共关系理论著作。•四、现代公共关系的成熟•50年代以后，公共关系的实务活动与科学理论进入“发达期”阶段。1955年，由20多个国家参与的国际公共关系协会（简称）在伦敦成立。从此，公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。这种情况，当然是公共关系事业发达的标志。•这一时期，出现了几位著名的公共关系大师。他们无论从实践上和理论上或者是两方面的集合上都做出了重大的贡献。•美国人卡特利普和森特，不愧为公共关系的权威人物。他们出版了《公共关系咨询》、《当代公共关系导论》和《有效的公共关系》等著作。某些研究人员重视的“双向对称”公共关系模式，其实，最早就是这两位权威在1952年的出版物中提出来的。他们认为，公共关系的最终目的，是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。因此，一方面，要把组织的想法与信息传播给公众；另一方面，要把公众的想法与信息反馈给组织。只有如此，才能求得双向沟通、对称平衡的良好环境。•英国人弗兰克.杰夫金斯是著名的公共关系专家。他是英国公共关系协会顾问、英国公共关系学院教授。他早年主攻经济学，曾在伦托尔公司从事公共关系工作，主要负责处理科技公共关系。1968年后，他自己在英国开办了公共关系学校，讲授公关、广告、市场等方面的课程，是一位出色的公共关系教育家。其主要著作有《广告学》、《广告学概论》、《今日广告学》、《市场学、广告学和公共关系学词典》、《有效的市场战略》、《有效的公共关系设计》、《公共关系.广告.市场营销》、《市场和公共关系媒介设计》、《公共关系学》、《公共关系与市场管理》、《公共关系与成功企业管理》等。他是当今英、美两国撰写公共关系方面的著作最多的作者之一。他的著作丰富和发展了公共关系学的理论，有力地促进了当代公共关系事业的发展。•自1950年到1955年间，公共关系的实务活动犹如灿漫的山花开遍全世界，公共关系协会、顾问公司等如同雨后春笋蓬勃生长