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CHAPTER10PricingProducts:PricingConsiderationsandStrategies准备•阅读《营销管理》第14章•《通信市场营销学》第11章•案例学习沃尔玛的价格竞争复习题•企业有可能的定价目标是什么？•几种主要的企业定价方法是什么？•差别定价的方法有哪些？RoadMap:PreviewingtheConcepts•Identifyandexplaintheexternalandinternalfactorsaffectingafirm'spricingdecisions.•Contrastthethreegeneralapproachestosettingprices.•Explainhowcompaniesfindasetofpricesthatmaximizestheprofitsfromthetotalproductmix.•Discusshowcompaniesadjusttheirpricestotakeintoaccountdifferenttypesofcustomersandsituations.•Discussthekeyissuesrelatedtoinitiatingandrespondingtopricechanges.第10章价格策略•10.1理解定价：定价与市场环境•10.2制订价格•10.3价格调整•10.4企业变价及其对竞争对手变价的反应•10.5案例：沃尔玛的价格竞争10.1理解定价：定价与市场环境FactorsAffectingPriceDecisions定价与市场环境消费者价格分销网政府（税收）成本竞争者10.2制订价格企业首次定价时的价格---质量策略1、选择定价目标2、测定需求3、估算成本4、分析竞争对手的成本、价格和产品5、选择定价方法6、选定最终价格企业首次定价时的价格—质量策略1溢价战略4高价战略7骗取战略2高价值战略5中等价值战略8虚假经济战略3超值战略6优良价值战略9经济战略价格高中低高中低产品质量MarketingObjectivesSurvivalLowPricesHopingtoIncreaseDemand.CurrentProfitMaximizationChoosethePricethatProducestheMaximumCurrentProfit,Etc.MarketShareLeadershipLowasPossiblePricestoBecometheMarketShareLeader.ProductQualityLeadershipHighPricestoCoverHigherPerformanceQualityandR&D.MarketingObjectivesAffectingPricingDecisions1、选择定价目标•维持生存---价格只要能够弥补可变成本和部分固定成本，使公司能够生存即可•利润最大化—通过制定高价格来快速获取市场利润•销售额最大化•市场占有率最大化—通过低价获取高的市场分额。•产品质量领先—高质量，高价格•其他定价目标—非赢利机构定价收回部分成本2、确定需求•需求与价格相关；•不同产品，需求的价格弹性不同。TypesofCostFactorsthatAffectPricingDecisionsTotalCostsSumoftheFixedandVariableCostsforAnyGivenLevelofProductionVariableCostsCoststhatdovarydirectlywiththelevelofproductionRawmaterialsFixedCosts(Overhead)Coststhatdon’tvarywithsalesorproductionlevelsExecutiveSalaries,Rent3、估算成本•成本的类型：固定成本；可变成本•产量与成本的关系：产品越大，成本越低（规模经济；经验积累）•4、分析竞争者的成本、价格和提供物•市场需求和成本决定了可能的价格范围•价格的最终确定需要研究最相近的竞争对手的价格MajorConsiderationsinSettingPrice：3C5、选定定价方法•成本导向定价：---成本加成定价法---收支平衡定价法---目标收益定价法•需求导向定价：---认知价值定价法---价值定价法---差别定价法：顾客，时间，地点，产品---心理定价法---逆向定价法：企业根据顾客最终能够接受的价格制订出厂价---拍卖式定价法•竞争导向定价：---通行价格定价法---投标定价法成本加成定价法•产品价格=成本*（1+成本加成率）•好处：（1）简化定价任务（2）减少价格竞争（3）对买卖双方都公平目标收益定价法(target-returnpricing)•通过定价获得目标收益。•目标收益价格=单位成本+（目标收益率×投资成本）/单位销售量收支平衡定价法（breakevenpricing）•以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。两者相等，利润为0。•价格=固定成本/预计销售数量+单位变动成本•例：某产品固定成本为50万元，单位变动成本为20元，预计销售量为10万件，则：价格=50万/10万+20=25元/件保本销售量与保本价格•目标价格=单位成本+目标收益率*资本投资额/销售量•目标价格一定时，销售量达到多少，企业才能收支平衡？总收入=总成本（收益平衡点）总收入=价格*销售量总成本=固定成本+单位变动成本*销售量价格*销售量=固定成本+单位变动成本*销售量收益平衡点的销售量=固定成本/（价格-单位变动成本）保本价格=固定成本/损益平衡点销售量+单位变动成本认知价值定价法(perceivedvalue)•定价的关键是购买者对价值的认知•认知价值由许多因素构成，如顾客对产品功用的预期；分销渠道；有保证的质量；顾客支持；供应商的声誉、可信度和声望等•不同顾客对上述因素的权重不同：价格；价值；品牌忠诚价值定价法（Valuepricing）•用较低价格出售高质量商品，以赢得顾客。•价值定价法的基础是企业效率高，成本低•零售商的天天低价（everydaylowpricing）比时高时低定价(high-lowpricing)更接近价值定价法通行价格定价法（Going-ratepricing）•企业定价主要基于竞争者的定价•价格制定的依据是和竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的价格拍卖式定价（auction-typepricing）•英国式拍卖（加价法）。一个卖家多个买家。卖家出示商品，买家不断加价竞标直到达到最高价格。•荷兰式拍卖（减价法）。一个卖方多个买方，或一个买方多个卖方。一卖多买时，拍卖人宣布一个最高价格，然后逐渐降低价格直到出价人接受为止。在一买多卖中，买方宣布他想买的商品，多个卖方不断压低价格以寻求最后中标。•封闭式投标拍卖。供应商提供一份报价，并不知道其他人的报价如何。心理定价•声望定价：名牌定高价，顾客追求名牌心理，认为高价代表高质量和高品位•尾数定价。定价不取整数，保留尾数，如以“9”结尾，传递打折和便宜心理•声望定价•习惯定价•招徕定价•诱导定价6、选定最终价格•选定最终价格时，公司还要考虑其他因素，如：其他营销因素对价格的影响；公司定价政策；收益风险分享定价法；价格对其他因素的影响10.3调整价格•地理定价•价格折扣：现金折扣；数量折扣；职能折扣；季节折扣；折让•促销定价：牺牲品定价；特殊事件定价；现金回扣；低息融资；保证书与服务合同•差别定价法：顾客细分定价；产品形式定价；形象定价；地点定价；时间定价•心理定价：•产品组合定价：产品线定价；选择品定价；补充品定价；分部定价；副产品定价；产品束定价10.4价格变更的启动及应对•发动降价•发动提价•顾客和竞争者对价格变化的反应•公司对竞争者价格变化的反映Why?ExcessCapacityFallingMarketShareDominateMarketThroughLowerCostsInitiatingPriceChangesWhy?CostInflationOverdemand:CompanyCan’tSupplyAllCustomers’Needs发动削价•原因：市场规模扩大，成本降低生产能力过剩，希望通过削价扩大销售市场份额下降，希望通过削价来增加市场份额。•不利之处：消费者的不良反应：认为产品将被替代；产品有缺陷；企业困难；进一步降价预期；产品质量下降市场份额不牢靠竞争对手降价，引起价格战。发动提价•原因：通货膨胀，成本上升；产品供不应求•顾客对提价会有如下反应：产品畅销，赶紧买；产品代表高价值；销售商很贪心。•代替提价的其他方法：减少产品分量；用较便宜的原料来代替；减少产品的功能；创造新的经济品牌。对竞争对手价格变动的反应•面对对手变价，企业要考虑以下问题：竞争对手为什么要变价？对手是暂时变价，还是永久变价？如企业不反应，有什么影响？对手及其他公司对于本公司每一种可能的反应有什么反应？•对策：维持原价；提高认知价值；降价；提价并改进质量；推出低价进攻性产品