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1渠道权力与分销密度问题研究张闯1内容提要：分销密度是在特定的市场区域内营销渠道同一环节上中间商数量的多少。由于分销密度是影响制造商市场地位的一个重要因素，所以分销密度问题是制造商渠道决策的重要内容。本文从渠道权力的角度论证了特定市场中的分销密度并不是制造商单方面决策的结果，而是制造商与中间商为平衡相互之间的渠道权力而进行的权力交易的结果。关键词：权力依赖渠道权力分销密度中图分类号：文献标识码：一、渠道系统中的权力1.渠道权力与相互依赖英语中的权力（power）一词来源于拉丁语的potestas或potentia，其基本含义是“能力”，这也是西方政治学和社会学研究中得到较多认同的观点。多数渠道理论研究者都是利用政治学和社会学中被广泛认同的权力概念来定义渠道权力的。如著名渠道理论学者路易斯·斯特恩等人（2001，中译本，2003）将渠道权力定义为“一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会做的事情的一种能力”，伯特·罗森布罗姆（1999，中译本，2003）将渠道权力定义为“一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力”，另两位著名的营销学者DonaldJ.Bowersox和M.BixbyCooper（1992）则认为渠道权力是“一个渠道成员影响或改变另一个渠道成员决策的能力”。从上述定义中可以看出，虽然各位学者对渠道权力的定义表述有所不同，但表达的意思却基本是一致的，即渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力，这种观点也是为西方营销理论界所普遍接受的。对于渠道权力的涵义，除上述观点外，另一种从社会学中引出的定义方法也被西方营销理论界所普遍接受，这就是从渠道成员之间相互依赖的角度对渠道权力进行定义。路易斯·斯特恩等学者（1996、2001，中译本，2001、2003）认为，“还可以把权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度”，“如果对A有所依赖，B就会改变它通常的行为以适应A的需求。B对A的依赖性赋予A潜在的影响力”，影响力的大小取决于B对A的依赖程度。其他学者也有类似的观点。从依赖性的角度对渠道权力进行定义不仅反映了渠道关系的实质性内容，而且为衡量渠道关系中权力的强度，进而确定渠道权力对渠道决策的影响提供了一个有力的依据。2.渠道依赖的确定性因素美国社会学家爱默森（1962）在对权力与依赖性进行研究的基础上指出：B对A的依赖与B对A所介入和控制的目标的激发性投入（motivationalinvestment）成正比，而与B由A-B关系以外的途径达到其目标的容易程度成反比。这说明，A越是能直接影响B的目标实现，B正常运转所需要的资源A以外的替代来源越少，A对B的权力就越大。在爱默森的结论中，有两个方面是值得注意的：一是A对B的目标实现的影响力越大，则B对A的依赖越大，则A的权力就越大。爱默森所说的激发性投入实际上是B想要达成目标的欲望的强度，而目标则既包括显性的目标，如报酬，又包括隐性的目标，如在关系中得到的心理满足。路易斯·斯特恩等学者（2001，中译本，2003）则将这个目标的内容称为“效用（价值、利益和满足感）”，这就意味着，B对A的依赖使前者能够从后者处得到其所期望的效用。而B的这种期望则产生于A占有对B实现目标非常有价值的资源，从这个角度来看，权力实际上是一种“价值的控制”，即“通过控制他人（权力客体）认为有价值的事作者简介：张闯，东北财经大学工商管理学院助教，管理学博士生，研究方向是营销管理。大连，116025PDF文件使用pdfFactory试用版本创建物，从而实现对他人（权力客体）的思想和行为的控制”（卢少华、徐万珉，1989）。第二个方面，B能否从A以外的来源获得对其实现目标非常有价值的资源决定了它对A的依赖程度，可替代的来源越少，它对A的依赖就越大，A对B的权力也越大。正如布劳（1964，中译本，1988）所指出的：“一个人（权力主体）支配另一个人（权力客体）的权力完全取决于服从的个体（权力客体）有没有（其他）社会选择对象，这个事实和某些其他事实使这个对子不得不在一个比孤立的对子更为广泛的背景中去考察权力关系。”综合以上两点，路易斯·斯特恩等学者（2001，中译本，2003）将渠道中的依赖性描述为“由替代来源的稀缺性造成并放大的效用”。较高的效用和替代的稀缺性是构成渠道依赖关系，进而构成渠道权力关系的两个不可缺少的要素，这种分析问题的思路使我们将关注的重点集中于一个渠道成员能够为另一个渠道成员提供效用的能力及其可能被替换的可能性。3.渠道依赖性的衡量从上述分析思路出发，我们可以从以下两个方面来衡量一个渠道成员对另一渠道成员的依赖程度：一是对一个渠道成员向另一个渠道成员提供的效用进行评估；一是对提供效用的渠道成员的稀缺性进行评估。对于所提供的效用的评估主要是评估渠道伙伴对效用提供者所提供的利益的评价与重要性程度，一个可以替代的衡量指标是估计效用提供方在其渠道伙伴的销售额和利润额中所占的比例，这个比例越高，则后者对前者的依赖越大。对于稀缺性的评估主要考虑两个因素，一是可以提供类似服务和利益的竞争者的多少，二是渠道伙伴转向竞争提供者的难易程度，竞争者越少、渠道伙伴的转换成本越高，则渠道伙伴对效用提供者的依赖越大。二、分销密度决策中的力量与冲突1.分销密度：定义与类型分销密度是在特定的市场区域内营销渠道同一环节或层次中中间商数量的多少。从渠道结构的角度来看，分销密度也被称为渠道的宽度结构。从制造商分销商品的角度看，分销密度则表现为制造商商品对特定市场区域的覆盖程度，即目标市场上的顾客对该制造商所提供商品的可获程度。根据同一层次中间商数量的多少，我们可以区分出三种典型的市场覆盖类型，即密集性分销、独家分销和选择性分销。其中，密集性分销是指在特定的市场区域内尽可能多的使用中间商销售商品或服务，使目标顾客在市场中的许多销售点都可以非常容易的获得某种商品或服务，使市场中的每一个销售点都达到“饱和状态”。与之相反，处在另一个极端状态上的是独家分销，即在特定的市场区域内只使用一个中间商销售商品或服务，因此该中间商在该市场上对该品牌的商品具有“独占性”。饱和状态和独占性是分销密度的两种极端状态，处于二者之间的是一个中间商数量的连续分布带，即在特定的市场区域内使用一家以上，但又不是所有可能的中间商对市场进行部分覆盖，这种部分覆盖的程度，我们称之为“选择性程度”（AnneT.Coughlan等，2001，中译本，2003）。2.分销密度决策中的两种相对力量（1）制造商的决策：市场覆盖面制造商决策的焦点问题是对一个特定的市场区域应当达到一个怎样的覆盖面，这个问题实际上是对在每个渠道环节上使用多少个中间商进行决策。特定市场区域内的分销密度与中间商数量的关系如图1所示。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建分销密度与市场覆盖状态及中间商数量关系示意图对市场覆盖面的选择，制造商似乎有一种确定的倾向，即应当尽力提高市场的覆盖面。这种倾向来源于两个方面的原因：一个与特定市场中的消费者行为相关，一个与中间商的行为相关。对于一个特定的市场而言，高市场覆盖率会使得某一品牌的销售商增多，会使消费者更容易的获得该品牌的商品，销售的机会随着市场覆盖率的增加而提高了。制造商另一个方面的考虑是不同的分销密度下中间商行为的差异。在选择性较高的市场覆盖时，制造商使用了有限数量的中间商，这使得制造商面临一个困境，即当只有少数中间商销售某一特定品牌时，由于品牌内部的竞争程度较低，会导致中间商的销售惰性，这种分销中的“准垄断性”（AnneT.Coughlan等，2001，中译本，2003）会造成销售业绩的不佳。由于市场上一定程度的品牌内部竞争对制造商是有利的，所以从中间商的角度考虑，制造商也倾向于提高市场的覆盖面。分销密度与消费者品牌可获得性程度和品牌内部竞争程度的关系如图2所示。消费者品牌可获得性程度品牌内部竞争程度图2分销密度与消费者品牌可获得性程度和品牌内部竞争程度的关系示意图但是问题的另一方面却并非如此，对于中间商来说，过高的市场覆盖率是一种负面因素，这种不利影响表现在以下几个方面：一是对于中间商而言，商品组合是其获得差异性的重要因素，密集性分销意味着渠道内的竞争对手们也都销售同样的品牌，这会侵蚀它们的独特性；第二，过分的品牌内部竞争会导致中间商的利润受到侵蚀，造成虽然具有一定的销量，但却无利润可赚的不利局面；最后，对于一些选购品和特殊品来说，密集性分销会导致在中间商之间“搭便车”的问题，这对于那些对渠道关系投入较多的中间商来说是不公平的。从这个角度看，中间商是倾向于独家分销的。制造商与中间商之间这种不一致的目标取向导致了分销密度决策中的第一个冲突：制造商倾向于密集性分销，而中间商则倾向于独家分销。这种冲突的表现如图3所示。独家分销选择性分销密集性分销一个少数很多独占性选择性饱和性独家分销选择性分销密集性分销低度中度高度低度中度高度PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿ制造商：密集分销中间商：独家分销图3分销密度决策冲突一示意图（2）中间商的决策：品牌组合宽度营销渠道中拥有销售代理人和采购代理人双重角色的中间商的一项重要决策就是应当达到一个怎样的商品组合宽度。为了分析问题的方便，我们这里假设中间商只经营某一确定的产品大类，那么它需要解决的问题就是要经营这个产品大类中的多少个相互竞争的品牌。一种极端的情况是中间商只经营一个品牌，这通常被称为独家代理，或在该产品类别上的品牌独占性；另一个极端是经营这个产品大类中的所有品牌；处于二者之间的是一个品牌组合的连续带，经营一种以上，但又不是所有的品牌。我们将中间商经营品牌的多少称为在某一产品大类中的品牌选择性程度。在这个决策中，中间商似乎也有一种确定的倾向，即倾向于经营更多的品牌。这源于中间商的双重角色，一方面作为采购代理人的中间商加大品牌组合的宽度能够更好地满足用户的需求，增加用户的满意度，这是维持其生存的重要前提；另一方面，作为销售代理人的中间商通过加大品牌组合的宽度能够规避“将鸡蛋放在一个篮子里”的风险，并可以从品牌间的竞争中获得很多好处。中间商品牌组合宽度与品牌数量和品牌间竞争程度的关系如图4所示。代理品牌数量品牌间竞争程度图4中间商品牌组合宽度与品牌数量和品牌间竞争程度的关系示意图与制造商的决策一样，中间商的这一决策倾向也不是制造商所期望的。中间商拥有较宽的品牌组合意味着在其货架上，制造商将与其竞争品牌正面接触，产生激烈的品牌间竞争。这种直接竞争后果是使该制造商品牌的销售机会受到侵蚀，进而会影响其市场份额和获利能力。更为重要的是，激烈的品牌间竞争将导致制造商品牌的销售要更多的依赖于中间商的品牌倾向性，使制造商丧失分销的主导权和主动权，这是制造商所不愿意的。从这个角度出发，制造商似乎更愿意采用独家代理的方式，以削弱上述不利影响，并夺回分销的自主权。中间商与制造商之间的这种不一致性导致了分销密度决策中的第二个冲突：中间商倾向于选择较宽的品牌组合，而制造商则倾向于选择独家代理式的品牌组合。这种冲突的表现如图5所示。独家代理选择性组合超宽组合低度中度高度一个少数所有更高的市场覆盖率消费者更好的品牌获得性避免分销的“准垄断性”通过商品组合获得差异性避免过分竞争侵蚀利润避免其他中间商“搭便车”决策意愿冲突PDF文件使用pdfFactory试用版本创建À制造商：独家代理中间商：宽品牌组合图5分销密度决策冲突二示意图3.关联要素：渠道权力上文所述的分销密度决策中的两种相对力量的各自决策看起来似乎是两个不相关的问题，但从渠道相互依赖性的前提出发，这两者之间实际上存在着非常重要的内部关联，而这个关联的要素就是由相互依赖所产生的渠道权力。为了说明这个问题，我们首先需要认识权力的两个特性，一个是权力的工具性，另一个是权力的对称性。权力的工具性意味着权力是权力行使者达成其目标和意志，获取利益的主要手段，权力行使者目标的达成