第11章公共关系策划

公共关系学祸从口出1公共关系学2公关策划的概念一公共关系策划，就是指为了达到预定的公关目标，在充分调查研究的基础上所进行的超前性谋略和计划。公共关系学3★包含几层含义★☆策划的目的：是为了实现有利于组织发展的特定目标☆策划的前提：进行充分的调查分析，获取必要的决策信息☆策划的内容：包括谋略、计划和操作手段公共关系学4民国初年，四川成都有一家新开张的茶馆，兼营酒菜饭食，虽然酒菜质量和服务均属上乘，但因知之者甚少，生意十分冷清。为了改变这种局面，老板特意请了当地一位十分有名的秀才为小店写厂一副对联：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且饮一杯茶去!劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再添二两酒来。”他将对联挂在店门两侧。这副对联以超脱、调侃的口吻讽喻人生．又点明了茶馆的经营内容。吸引了很多当地人前来观看，在品味琢磨之后，不由地踱进店来品茶饮酒，由此店主的生意日益红火，这家茶馆也成为当地人最喜欢光顾的场所。[公关小故事]公共关系学5[评价]从现代公共关系学的角度分析，这家店主运用的就是策划技巧，小店的劣势在于“知之者甚少”，解决问题的关键就在于提高知名度。为达到这一目标，店主采用了“名人效应”，具体的操作手段是一副别具一格的对联，最终生意冷清的局面得以扭转。这说明，公关策划作为一种观念，早已影响着人们的行为，并在商业活动中自觉或不自觉地广泛运用着。公共关系学6公关策划的原则二①目标导向原则②真诚求实原则③公众优先原则④独特新奇原则⑤合理可行原则公共关系学7课堂思考想想一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里?没有呀!”事后餐馆总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候维护了餐馆形象，重奖了这位经理。这是真正的公关吗？公共关系学8公关策划活动类型三(1)按工作方法特点划分的公关模式公共关系学9宣传类:新闻发布会/庆典/宣传图册分为对外宣传与对内宣传，即运用各种有效的宣传手段传递组织的信息，影响内外公众舆论，迅速扩大组织的社会影响和凝聚力。“策划新闻”引起公众关注是宣传型公关的重要工作。公共关系学庆典活动概念：10为提升公关主体形象，以重要节日或自身重要事件为契机，以庆祝的方式开展的一种专题公关活动。西班牙的“西红柿节”公共关系学111944年，西班牙南部布洛镇西红柿丰收，但因战乱而卖不出去，于是村民将西红柿作为玩具，相互投掷取乐。后来，逐渐成为当地的特色节日，每年8月，都会引来大量游客观看和参与，成为人们发泄情绪的最佳方法。地方政府将之定为“西红柿节”，开展庞大的旅游庆典活动。公共关系学12镇江宾馆的开业庆典镇江宾馆是一家投资1个亿，按四星级标准设计建造的酒店。1997年10月，镇江宾馆开业。为提升自己的形象，他们策划了“金秋美食节”的开业庆典，在庆典中推出长达200米的“金秋蛟龙宴”和“金秋乌龙宴”，邀请上级主管、社区、旅行社同行和客户代表共500人出席开幕式，品尝美味佳肴，同时参观宾馆豪华设施。结果引起媒体的高度注意，《中国旅游报》《华东旅游报》《镇江日报》镇江电视台等都争相报道，给予了高度评价。知名度大大提高。公共关系学13雅典奥运会闭幕式安排独特的中国魅力表演中国器乐合奏中国武术中国红绸舞茉莉花公共关系学14主会场鸟巢美丽的水立方会徽、吉祥物中国文化载体-山水画活字表演独特的点火设计2008北京奥运会上的新颖、别致和与众不同公共关系学庆典活动的作用15可引起三大效应：引力效应实力效应合力效应公共关系学16•引力效应指组织通过庆典活动吸引公众的注意力。1999年，泰山旅游公司为庆祝新千年的到来，于12月31日在泰山山顶举办了“泰山千年庆典”，并向全国征集千年之歌和千年歌星。该活动吸引了五万观众到泰山观千年日出，看千年歌星，听千年之歌。通过该活动，泰山旅游公司达到了提升主体形象的目的。2002年10月，力帆集团举办10周年厂庆，请来著名歌星张学友助兴，因庆典内容丰富，加之有著名歌星的助阵。参加庆典活动的观众人数超过10万人。公共关系学17实力效应2003年10月“国美”宣布：投资5千万港元在香港旺角建立的全香港最大的购物中心—“国美香港”，将于2003年11月7日举行开业庆典，届时，国美会投入150万元港币，低价促销大批商品。消息吸引了大量香港公众，许多人头天晚上就在门口成了两路纵队等候，连警察也出动维持次序。该活动大大提高了“国美”在香港公众中的知名度。指通过举办大型庆典，显示组织强大的综合实力，以增加公众对组织的信任感。公共关系学18店门外、连夜排起二公里长龙国美老总黄光裕在新闻发布会上疯狂抢购的人群公共关系学19合力效应购买放心商品，喜欢到大型商店，原因是大型商店实力雄厚，图一个放心。同样，实力强大的组织，也能给自己的职工带来信任感，提高员工的向心力和凝聚力。开展大型庆典，能增强组织内职工、股东的向心力和凝聚力，提高他们对组织的信任感。公共关系学20新闻策划又称“制造新闻”或“新闻事件”，它是指由企业组织以健康正当的手段，有意识地采取既对自己有利，又使社会公众受惠的行动，去引起新闻单位和各界人士的注意。为了提高本单位的知名度与美誉度，在某一企业组织发生的真实事件上，经过公共关系人员的推动挖掘，主动安排筹划一系列具有新闻价值的事件或活动，以期获得宣传媒介的报道机会。新闻策划公共关系学21[案例引导]“富亚涂料”，喝出来的知名度公共关系学222000年10月8日，一家名为富亚的涂料公司在《北京晚报》上打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。由于这一活动的新奇性，加上近年来“动物保护”意识已深入人心，因此广告一刊出，即在社会上引起轩然大波。10月10日上午，北京建筑展览馆门前挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅，一猫三狗准备就绪，富亚公司请来的崇文区公证处公证员也已到位。而展台前则拥满了观众，其中几位愤怒的动物保护协会成员发誓要阻挠此事，另外还有不少跑来“抢新闻”的媒体记者。公共关系学23上午9时，富亚公司总经理蒋和平开始向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是：“实际无毒级。”开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。他的解释没能说服特意赶到现场来制止这一事件的动物保护主义者。北京市海淀区环保协会动物救助分会会长吴天玉向在场的观众和媒体发表了自己的看法：“我认为这种做法是错误的，伤害了人类的朋友——动物。”她认为，涂料一定会损伤动物的肠胃功能。公共关系学24北京市保护小动物协会副秘书长赵羽和国际爱护动物基金会的吴晓京也是反应激烈，他们与同伴一起在现场举起标语“请不要虐待动物，孩子们看了怎样想？”要求立即停止动物喝涂料的实验，并几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”活动就要泡汤。这时蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，还面带笑容。公共关系学25蒋和平这一“悲壮”的行为赢得了极大的新闻效应。当时，新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告，经理竟喝涂料》，此后媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。不仅北京市的各大媒体竞相报道，全国各地的媒体也纷纷转载。当时有个细节可说明这一事件的影响力：北京电视台评选的10月份十大经济新闻，“老板喝涂料”赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等同列。事后有人做过一个统计，全国至少有200多家媒体报道或转载了这则消息。就在这样高密度的报道过程中，富亚的知名度越来越高。公共关系学26[案例评析]这真的是一个突发的经济新闻吗？非也，这是一次精心的策划。事后，蒋和平在接受媒体采访时表示，在激烈的涂料市场上要想与国外大品牌抗衡，就必须要打响自己的品牌，但他们根本没有打广告的钱，于是在北京一个著名策划人的帮助下，想出了“老板喝涂料”这一怪招。用人喝的方式来“鉴定”涂料的环保与无毒，确实是一个大胆而富有创造力的策划。其最大成功之处在于：新闻“制造”得不留痕迹，因为事件本身的离奇性已经足够构成一个新闻题材。公共关系学27新闻策划的特点①它不是偶然发生的，而是经过专业人员的多方策划、安排而发生的。②这类新闻不能无中生有，弄虚作假，同样以事实为依据，但比一般新闻更富有戏剧性，更能吸引公众的兴趣和注意力；③这类新闻是专门针对塑造和改善组织形象而安排的，并且在大多数情况下确能起到这个作用，而一般新闻只能提高组织的知名度（好的或坏的），并不能改善组织的形象。1．公共关系学28新闻策划的原则原则：创造性是指新闻策划必须有创造力，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻，因为只有“惊世骇俗”的事件，才能保证被人强烈记忆。相反，如果失去了创造力，所策划的新闻只可能是缺乏足够传播力的普通新闻——这就失去了新闻策划的价值。2．公共关系学29新闻策划的要领制造新闻是一个企业或组织提高知名度和美誉度的有效手段。制造新闻不是哗众取宠、故弄玄虚，它必须以事实为依据，以新闻规范为指导，有益于社会利益和公众生活。同时，制造新闻是一项创意性活动，并没有一套固定的程序和方法，下面介绍一些基本的操作要领：3．公共关系学30在不同地区、不同时期里，有着大多数公众都十分关注的特定的重大事件，围绕着这些事件会形成当时当地的热门话题。如果能将制造新闻的手法与公众最关心的热门话题联系起来，更易引起广大公众和新闻界的重视，因而获得曝光机会并改善自己的原有形象。要领（1）公共关系学31要领（2）尽可能与传统节日、盛大纪念日联系在一起。利用庆典、节日有意识地组织安排某些具有新闻价值的活动，使之为其增添节日的欢悦气氛，这将使制造新闻的做法富有人性味。公共关系学32要领（3）抓住人们普遍崇拜知名人士的特点来制造新闻，有意识地把企业和某些权威人士、社会名流联系在一起，从而产生轰动性的宣传效应。公共关系学33要领（4）有意识地同广播、电视、报纸等新闻机构联合举办各种形式的活动，以增加在新闻媒介中出现的机会。因为，新闻机构自身参加的活动，必定会在自身传播工具中反映出来，这样企业组织也就较易得到机会与广大公众见面。公共关系学34一天，在美国联合碳化钙公司刚竣工的大楼的一间房子里，飞进了大群无家可归的鸽子。公司公关顾问敏锐地认识到这是天赐良机，可借此大做文章，他们关好窗子，不让鸽子飞走，然后通知动物保护委员会，请他们立即派人来处理这件有关动物保护的大事。接着，给新闻界打电话，告诉他们这桩新奇而有意义的事件。于是各大新闻传播媒介出动大批记者赶来采访。公共关系学”鸽子事件”的解决：捕捉鸽子整整花了三天时间。这三天中，各新闻媒介进行了生动形象的连续报导，公司首脑也在屏幕上频频亮相，向公众介绍公司的宗旨和发展状况。由此，纽约联合碳化钙公司随着鸽子事件成为美国人关注的焦点，闻名遐迩。35公共关系学36征询类：群众信访/征询广告/现场走访是以采集信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式。形式“建立信访接待机构，设置专线电话、监督电话、处理公众投诉、征求公众意见、开展咨询业务、问卷调查和直接面访公众等。公共关系学征询型公共关系的相关案例：郑州隆华超市开业不久，就在报纸公开征求顾客意见，请顾客批评指教，结果一周内就收到各类建议200多条，超市于是据以采纳并改进，然后聘请其中20名建议者为“荣誉店员”，做顾客的代言人。这种消费者与超市之间“一家亲”的感觉，大大促进了生意。37公共关系学38服务类:免费安装/上门维修/无条件退换.是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。（日本秘书、希尔顿红色女郎）公共关系学39交