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七1952年，被人们誉为“公共关系圣经”的《有效公共关系》一书出版发行，［美］斯科特·卡特利普和阿伦·塞特提出了公共关系的“四步工作法”，即：•调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划→实施传播、开展工作→评估分析、检测效果四个环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过程。•就在朝鲜战争爆发前八天，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，他们投入了大量人力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵韩国，中国的态度将会怎样？”而且第一个研究成果已经出来了，虽然结论只有一句话，却索价500万美元。当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。但是几年后，当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国国会开始辩论出兵韩国是否真有必要的问题，在野党为了在国会上辩论言之有理，急忙用280万美元的价格买下了该咨询公司这份已经过了时的研究成果。研究的结论只有一句话：中国将出兵朝鲜。但是，在这一句话结论后附有长达600页的分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军于进退两难的境地。并且，这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：“我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了830亿美元和十多万名士兵的生命。案例一兰德公司：朝鲜战争中”中国将出兵朝鲜“公共关系调查是社会调查的一种表现形式。它是通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据。公共关系调查主要目的是获取信息，即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。【没有了科学的公共关系调查，公共关系活动将成为无源之水、无本之木。】一、公共关系调查的涵义二、公共关系调查的内容（一）组织形象调查1、组织自我期望形象的调查⑴领导层的公关目标和要求⑵员工的要求与评价⑶分析组织的现状和基本条件：经营方针、管理政策、生产计划、财务制度、营销状况、用人制度、人才培训、领导及管理人员素质等。2、组织实际形象的调查⑴公众分布分析：公众范围、类别、目标公众⑵形象地位测量（知名度、美誉度、和谐度）美誉度=赞赏人数/知晓人数×100%知名度=知晓人数/调查人数×100%⑶形象因素分析：经营方针、产品质量、服务态度、办事效率、业务水平3、寻找组织形象差距通过组织形象调查可以找出期望与现实的差距，这是制定公共关系目标的前提。缩小和弥补差距•（二）社会环境调查社会环境调查是指与组织有关的各类公众和各类社会关系的总和。社会环境分为具体环境和抽象环境。具体环境是指与组织有关系的各类公众；抽象环境是指影响组织的各种社会条件和社会发展趋势。•1、调查分析与本组织有关的政治、经济、法律、教育、文化、科学技术和社会思潮等方面的发展变化；•2、调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针、政策的制定和实施情况及变化趋势；•3、通过调查了解传播媒体的舆论导向、传播偏好、传播效果等情况；•4、调查与组织有关的各类公众信息。组织面临的公众多种多样：个人、政府、企事业单位、合作伙伴、竞争对手、传播媒体等。掌握各类公众的基本资料，研究他们的行为动机和对本组织的需求。（三）公共关系活动效果调查•1、调查组织知名度和美誉度变化情况，了解组织自我期望形象和实际形象差距是扩大了还是缩小了。•2、从新闻媒体搜集涉及对本组织各方面报道的情况，尤其是对开展公共关系活动的报道。•3、通过直接和间接方法，了解公众对本次公关活动的评价等信息。通过召开座谈会、问卷调查、摘编公众来信、接待来访等渠道，分析目标公众对公共关系活动的评价。三、公共关系调查的指导原则原则公共关系人员的做法全面原则公共关系调查对象应具有普遍性，调查资料应做到翔实可靠（大量的样本、典型样本）代表性原则抽样时，每个个体的抽取都应该得到“均等抽取”、“随机抽取”的机会。客观原则公共关系调查实务要有一个统一的标准尺度，要有自身的相对独立性，确保客观和公正。在问卷设计中，对每个问题，每个概念都要进行具体、确切的概念规定。定量化原则1.运用统计学的原理对调查做规划2.运用某种数学模型来搜集和分析3.用数学关系显示和表达调查的结论四、公共关系调查的程序一般程序：1）调查准备阶段2）调查资料搜集阶段3）结果整理分析阶段发现并确定问题确定调查对象制定调查方案展开实地调查调查结果处理准确提出问题，确定选题确定调查对象的数量和信息选定调查对象，确定调查方式、设计问卷培训人员，分配任务，实地调查分类、整理、分析资料，撰写调查报告（一）确定调查选题1.确定选提前必须明白：通过这项调查，试图达到什么样的目的？对这个课题的研究，能够帮助我们解决什么问题？•新生要求转专业的动因分析•描述性课题：这类课题的确定，通常是因为调查者对对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓和细节。（肥皂和洗衣粉在市场消费的分布）•解释性课题：这类课题的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象的因果关系，以便采取应对措施。洗衣粉在市场消费中的增长与洗衣机的普遍使用有因果关系2.调查的课题，大致可以分为两种类型：（二）调查方案的制定一个调查方案应该包括以下各个要素：1.调查对象2.选择范围：全面、典型、抽样3.测量的方式4.问卷的设计新生要求转专业的动因分析全面调查、典型调查、抽样调查——按选择调查对象方法•全面调查是一种一次性的普查。•典型调查是根据调查目的和要求，在对调查对象进行初步分析的基础上，有意识的选取少数具有代表性的典型单位进行深入细致的调查研究，借以认识同类事物的发展变化规律及本质的一种非全面调查。•抽样调查是从应调查的对象中抽取一部分有代表性的对象进行调查，然后根据调查结果以推断整体的性质。抽样调查具有较高的科学性和准确性，是公关调查中最常用的方法。2.选择调查对象范围抽样调查有随机抽样和非随机抽样两大类随机抽样•单纯随机抽样，应用在对象情况不明，难以分组或对象间差异较小时。计算机抽样•系统抽样，又叫等距离抽样或机械随机抽样。确定“始抽点”，按一定的顺序间隔来抽出样本。（整体数的排列必须处于无序状态美军士气调查）•分层随机抽样，总体按其属性分成若干层或类。提高样本的代表性。•分群随机抽样。又称整群抽样。例子：牙膏香皂调查•非随机抽样•任意抽样，也叫便利抽样。•判断抽样，也叫目的抽样。•配额抽样，定额抽样——另类的分层抽样。•固定样本连续调查，长期连续跟踪调查。•测量：就某一概念或某一组概念在调查中向被调查者提问，将取得的回答予以评判。•测量的方式：将概念向被测量者显示的方式。定性测量：用两个对立概念将某个问题区别开来，如对洗衣粉的态度答案选择是“喜欢”和“不喜欢”。注意答案的“包容性”和“排他性”定量测量：用数字表示的数量关系来表示概念之间的区别，不同的数字用来表示不同的区别程度。定序、定距、定比率测量3.测量的方式•定序测量：以数字大小来表示概念按重要性的顺序排列。如问题：如果有足够的钱，您在以下的商品中先买哪种？“电视机、录音机、电冰箱、洗衣机”，1.（）2.（）3.（）4.（）•定距测量：利用不同数字表示答案的大致差异。您家平均每月收入：1.0-500；2.500-1000；3.1000-2000；4.2000以上•定比率测量：您家平均每月收入__________元人民币”•“您家每月购买__________瓶××品牌的洗发水”4.调查问卷的设计•培训人员，分配任务，实地调查•观察法、访问法、实验法——按收集资料的方法•观察法：被调查者不知道自己被调查，资料更加客观。观察者可以是人或者照相机等工具。•访问法：较常用的方法。•①个别询问法②集体访问法③留置法•④邮寄法⑤直接面谈法⑥电话询问法•实验法：观察对象置于一定的条件下，进行小规模实验，通过观察分析其发展趋势的一种方法。（三）调查资料的搜集和分析撰写调查报告的目的，是为制订科学的公共关系计划方案提供依据，为领导者决策提供参考，寻求领导的支持和帮助。•一篇调查报告是对调查过程的回顾和调查成果的总结，它包括以下内容：•①调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期；•②调查的原因和目的；•③调查的总体对象；•④调查所采用的基本方法；•⑤调查的结果及有关数据、各种答案的比例；•⑥问卷回收率及抽样误差；•⑦分析结果；•⑧调查者提出的建议；•⑨附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。（四）调查报告写作阶段设计问卷的作用1.实施方便，提高精度。2.易于对资料进行统计处理和定量分析3.节省调查时间，提高调查效率。一、问卷的基本结构①问卷的标题②问卷说明③填写要求④甄别内容⑤主体内容⑥编码⑦必要的注明⑧被访者基本情况1.问卷的标题问卷的标题是对调查主题的高度概括，即调查表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。问卷的名称应简明扼要，概括专项调查的主题，以使被调查者明确主要的调查内容和调查目的，并易于引起回答者的兴趣。例如“关于某市葡萄酒市场情况的问卷调查”，“我与住房——某市居民住房状况调查”等。而不是简单采用“调查问卷”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒绝。2.问卷说明问卷说明又称为前言或引言，它一般是以信函的形式对调查的目的和意义、指标解释、调查须知以及有关事项进行的说明。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明可采取两种方式：一是比较简洁、开门见山的方式；二是在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。如涉及需为被调查者保密的内容，必须指明予以保密，不对外提供等，以消除被调查者的顾虑。问卷说明例题(例1)“同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”(例2)“女士(先生)：改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”3.填写要求填写要求又称为填表说明，是对填表的要求、方法、注意事项等的总的说明，一般是以文字和符号对要作答的题目提出要求，也可单独进行统一地说明，并放在问卷说明之后或正式调查问题之前。4.甄别内容甄别内容是指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，筛选掉不符合条件的被调查者，然后得到满足条件的调查对象。例如，有的公司确定需要在本市连续居住5年以上者为调查对象，于是需要询问对方在本地的居住时间等。在确定对方属于合格的调查对象后，才开始正式的主题内容调查。另外，还可利用甄别内容排除一些可能会给调查活动带来不利影响的因素。不利的影响主要有：与调查内容在职业上有关联的调查者，曾经接受过调查的人士（职业受访者），以及在调查活动中可能提供虚假信息的其他人士或情况。例如，进行关于洗涤用品的调查时，会在问卷开头的地方，询问对象是否属于美容行业的从业人员，调查对象的家属中是否有洗涤用品的生产厂家或者销售机构的工作人员，如果有以上情况之一，应该停止调查。5.主体内容调查的主体内容是研究者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被访问者，这部分内容设计的质量直接影响整个调查的价值。主体内容一般包括以下三个方面：①人们的行为，包括对被调查者本人的行为或通过被调查者了解他人的行为。②人们的行