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第九章公共关系策划本章主要探讨如何在调查研究的基础上对各类公共关系活动进行谋划、运筹并制定方案，为公共关系活动的实施和评估提供依据。第一节公共关系策划的原则•一、公关策划的基本含义、特征及作用•（一）公关策划的基本含义•策划是指为了达到一定的目标，依据已有的信息，遵循一定的程序，发挥人的创造力，设计可行方案的过程。•公共关系的策划可以理解为公关人员根据组织形象的现状和目标要求，在公关调查信息整理的基础上，发挥创造力，针对一定的目标公众，对公关活动进行整体的规划的过程。•公共关系的策划包括五个要素：•1、策划者•2、策划目标•英国公关专家弗兰克·杰弗金斯认为：•“有形的公关活动是在公关计划方案已设定既定目标基础上产生的，它不仅能使公关从业人员清楚地知道自己活动的目的，而且能使公关从业人员准确地评估自己活动的实际效果”。•3、策划对象•4、策划内容•5、策划结果•（二）公共关系策划的作用•1、公共关系策划可增强组织形象管理的有效性。•2、公共关系策划可增强组织形象管理的目的性。•3、公共关系策划可增强组织形象管理的计划性。二、公共关系策划的原则•（一）整体性与目的性•（二）独创性与连续性•（三）计划性与灵活性•（四）客观性与可行性可行性把握以下方面：•权衡方案的厉害得失•遵循经济性原则•确保方案的科学性•检测方案的合法性第二节公共关系策划的程序•一、公共关系策划的基本程序•公关策划具体一般可以分为五个阶段：立项、调研、策划、论证、决策。•1、立项阶段是公关正式进入某个专题活动的标志。•一般影响到立项的基本因素有：公关活动的意义、经费支持、可行性、最基础的条件等。•2、调研阶段是指项目进入策划前的调查和研究分析阶段的工作。目标和时间的研究、目标公众的确立、活动主题的确立，主题的提炼要有现实意义。•3、策划阶段指策划的主体工作阶段•拟定公关活动的内容和形式•活动排列的程序•时间安排•专场布置方案•制定经费开支及落实工作的计划•制定一整套的与目标公众的沟通策略、信息传播策略和媒介策略•给出一个完整的策划方案。（黄河啤酒的一次大型公关活动案例）•4、论证阶段是指策划思路拟成方案后，对方案进行预测性的评估工作。这一过程既需要听取专家的意见，也要听取参与活动的公众的意见，从各个不同的角度论证策划方案实施的可行性。•5、决策阶段由决策人审定经过充分论证后的策划方案，方案即可以正式确定。•二、公共关系策划的内容•公关的策划工作一般可以包括公关目标的策划、公关方案的策划、公关时机的策划及公关计划的制定。•（一）公关目标的策划•1、公关目标的分类•公关的长期目标•公关的特殊目标，即组织的形象独特定位•公关的目标公众•2、公关目标的内容•一是传播信息•二是联络感情•三是改变态度•四是引导公众产生预期行为•3、公众分析•4、常用的公共关系目标•英国公共关系专家弗兰克·詹夫金斯所绘制的目标，现概括为以下几种：•（1）新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够了解。•（2）开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。•（3）参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。•（4）创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式。•（5）争取政府了解组织性质、发展前景、需要是否得到支持等情况，协调组织与政府的关系。•（6）让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的声誉。•（7）处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方式，争取有关公众的支持•（8）发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程、采取的措施，解释事故的原因以及正在做出的努力。•5、确定公共关系目标的原则•（1）组织整体目标相一致•（2）目标概念具体化•（3）目标要有一定的弹性•（4）互惠互利•（二）公共关系主题的策划•设计一个好的主题应考虑三点：公共关系目标、公众心理和信息特性•（三）公关时机的策划•1、公关时机策划的要素•（1）选择公关“由头”。•公关“由头”是指一个公关活动得以开展的价值与依据，即给一个“理由”。•公关由头由三个要素组成：•一是符合公众的利益，为公众提供了信息、知识、思维性的服务；•二是符合组织机构的总体目标和自身利益，与组织机构的性质有关，而不至于牵强附会；•三是具有新闻价值，需要具备新鲜性、突出性、接近性和公益性的特点。•（2）公众利益、组织利益和新闻价值的交汇点.需要公关人员善于挖掘有效时间内公众最关心的话题和机遇进行策划。•2、公关时机的选择的方法•（1）一般来说运用各种固定的特殊时机来策划公关活动是最常见的方法。如重大节日、重大纪念日、其他有规律性的节日，如学校的开学日、高考日、中考日等。•（2）运用各种信息传播事件或活动来策划专项公关活动，如学术活动、调研活动、发布活动、艺术展览、比赛活动等等。•（3）运用各种偶然的机遇和社会上的热门话题来策划专门的公关活动。•(四)公关计划的制定•一个完整的公关计划通常包括公共关系目标、公共关系活动主题、公共关系活动、针对的目标公众、公共关系活动项目、公共关系媒介选择和经费预算等内容。•1、公关计划的分类•1）短期计划与长期计划•2）战略计划与战术计划•3）个案计划与标准计划•个案计划所处理的问题及目标具有单一性和一次性，所以也可称作一次性计划，如周年庆典、春节茶话会、某次记者招待会等等。•标准计划所解决的问题或所达到的目标多具有一般性、重复性和综合性，因而也称为规范性计划。其内容包括组织的管理政策、标准的操作程序以及组织的规章制度、行为目标等。•2、公共关系计划的基本原则•（1）尊重客观实际•（2）公众利益优先•（3）全面性和重点性相结合。•（4）独创性与连贯性相统一•（5）计划性与灵活性相一致。•（6）整体计划一致。•（7）可操作性。•4、编制预算•（1）公共关系预算编制的意义和作用•（2）公关经费预算编制的主要方法•一是固定比率法。固定比率法是以一个组织一个时期内的总的经费中的某种比率作为公共关系工作的费用。•二是目标先导法。目标先导法是指首先制定出公共关系工作希望达到的目标，再根据这一目标制定出需要完成的公共关系的任务；算出完成这一任务所需要的费用；把这些费用的金额相加•公关预算的主要构成是：•劳务工时报酬。以公共关系人员的工资和报酬为主；•行政办公经费，即办公用品、通信费、房租、水电费、保险费等；•专业器械和产品制作费用，即制作各种宣传品、纪念品的费用，以及摄影设备和材料、工艺美术器材、视听器材、展览设施和展品、交通或通信设备等费用；•公共关系广告费用及各项大众传播媒介费用；•实际活动费用，如座谈会、招待会、宴会、参观、大型纪念活动或庆典活动及其他接待应酬的开支•为公众免费提供的各种教育、培训和服务费用，调查研究费用及公共关系人员的日常差旅费和交际费。•三、公共关系策划的基本方法•（一）头脑风暴法：头脑风暴法是通过联想进行构思的方法，其核心是高度自由的联想，一般通过小型的策划会议，使与会者毫无顾虑地提出各种想法，彼此激励导致产生新的方法。•（二）案例排列法：案例排列法是通过联想方式进行构思的方法。案例排列主要通过对过去案例进行回顾而激发新的构思的方法，其中要求穷尽各位与会者头脑中的案例。•（三）特尔菲法（也称德尔菲法）：特尔菲是希腊传说中的神谕之地，城中有座阿婆罗神殿，可以预卜未来，因而借用此名。它是一种比较先进的调查研究和科学预测方法。采用许多专家背对背多次进行咨询的方法征求意见，领导小组对每一轮意见进行汇总和整理，再作为参考资料分发给每个专家，请他们分析判断提出新的论证。第三节公共关系策划文案•一、公共关系策划书写作原则•（一）内容求实具体•（二）论述全面细致•（三）方案注重操作•（四）文风简练通俗•二、公关策划书的撰写•公关策划书的撰写包括策划依据（背景分析、调查分析、组织内在需要）、创意来源、方案构建、可行性分析和经费预算五方面内容。策划书的写作应该包括十个方面：•封面：封面应该注明策划的形式与名称、策划的主体（策划者及所在公司或部门）、策划日期、文件编号。此外，还可以考虑在封面上简洁地附加兼有说明的内容简介。•序文：序文是指把策划书所讲的要点加以提炼概括，内容简明扼要，使人一目了然，一般在400字左右即可•目录：目录要对内容提纲挈领，务求让人读过后能了解策划的全貌，目录与标题应该协调统一。•宗旨：这是策划的大纲，应该将策划的重要性、公共关系目标、社会意义、操作实施的可能性等问题加以具体说明，展示策划的合理性和重要性。•内容：这是策划书的主体和最重要的部分，内容因策划种类不同而变化，但必须以第三者能一目了然为原则，应该层次分明、逻辑性强，又切忌过分详尽冗长。•预算：即按照策划确定的目标（包括总目标和分目标）每项列出细目，计算出所需费用。在预算经费时最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算又便于以后查对。•策划进度表：把策划活动的全部过程拟成时间表作为策划进程的指导，进度表最好在一张纸上列出，以作一览表之用。•有关人员目标责任分配表，这是根据目标管理原则，对各项目标、各项任务确定具体由何人负责，所有事关人员的责、权、利应该明确清楚，避免责任不清，权力交叉造成的混乱。•策划所需要的物品和活动场地的安排：活动中需要的各种物品、设施、场地的布置规模，停车场地等也要细致安排。•与策划有关的资料，一般指的是有关的背景资料、前期调查结果、类似项目及竞争对手的情况等，这些资料主要是为了给策划的参与者和审查者提供决策参考。•三、公共关系策划书基本格式•（一）前言•活动主题的社会背景•（二）形象分析•通过两个比较――组织与竞争对手比较、宣传项目与公众需求比较――得出结论：•（SWOT分析方法，即优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分析，它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳战略的方法）•a优势(Strengths)优势点•b劣势(Weakness)问题点•c机会(Opportunities)机会点•d威胁(Threats)•（三）目标战略•1、总体目标•2、具体目标•（四）创意说明•1、活动名称•2、活动主题•3、标语•4、宣传作品•5、饰物•（五）媒体策略•媒介单位名称时间规格作品内容•（六）活动安排•1、日程安排•日期工作任务具体要求执行负责人•2、活动安排•时间项目内容执行人•（七）经费预算•（八）效果展望一、思考题•1、公共关系策划应遵循哪些原则？•2、公关策划在主题设计中须考虑哪些因素？•3、公共关系策划的程序有哪些？•4、完备的公共关系计划方案应包含哪些内容？•5、公共关系计划的基本原则是什么？•6、撰写公共关系策划书应注意哪些问题？二、模拟训练•1、假设要新开一家书店，将如何策划一场公共关系活动，请用策划书的形式表现出来。•2、假设现在是一家咖啡店的主人，这家咖啡店设在一所大学的旁边，请设计一份这家咖啡店试营业期间的策划书和执行方案。•3、假如你是一位大型商场的公共关系部主管，试结合庆祝“六一”儿童节的机会，策划一个专题促销活动，并递交一份完整的策划书，要求严格遵守公共关系策划原则。