第15章公共关系和品牌的公关宣传

第15章公共关系和品牌的公关宣传本章重点：什么是公共关系？它是如何与整合营销传播想关联的？品牌的公共宣传有什么优势和局限？品牌公共宣传有哪些工具？为什么公司沟通对整合营销传播如此重要？案例:奥金公司的“昆虫游猎”活动•免费旅游展览•一辆走访全国各大学校的53英尺的大卡车•关于臭虫的多媒体教育活动•创建网站•播出一个很受欢迎的奥金电视节目•活动取得巨大成功•在旅程到达市场中销售增加了70%•参观过展览的老师、学生、志愿者都认为是高质量的•获得美国公共关系协会最佳公关案银砧奖营销挑战:营销策略:结果:•运用公共关系塑造公司正面形象15.1公共关系实践公共关系包括了一系列各种各样的活动，这些活动既影响公众看法，也影响哪些支持公司需要的特殊股东看法。公共关系可以是一个概念、一项职业、一个管理职能或者是一种实践。“昆虫游猎”是一个很好例子，这场活动接触了众多股东并为其赞助者创造了一个积极正面的形象。公共关系和营销有重叠之处，但是在众多的组织里，公共关系是与营销相对独立的。公关部门的责任和功能：作为组织信息的中心内来源，作为组织和公众沟通的官方渠道。通过合适媒体和重要事实和观点，以及能保持公关宣传组织策略和行动的公开演说来引起公众注意。协调影响组织和其他主要公众或其他股东团体关系的活动收集和分析那些能改变重要公众团体和股东对组织态度的信息计划和实施那些为了最有效实现上述责任而设计的信息计划。协调组织内的公共关系活动与其他营销活动，给这些领域一个关系的概念。公共关系产业：公共关系是所有运用与整合营销传播沟通工具中成长最快的一个。在2001年9-11之后陷入低谷，2001年收益降低2.7%,但是整个产业在上一个十年经历了一个健康的220%的增长。相比起在大众媒体广告的资金，公共关系开支相对较小。公共关系活动种类：公关宣传媒体关系公司沟通员工关系财物或投资者关系危机管理15.2品牌的公关宣传品牌的公关宣传：运用不付费的媒体传递品牌信息，对潜在顾客和顾客产生积极影响。策划品牌的公关宣传：要有效的引起公关宣传应该以计划为指导。计划步骤为：1、回顾形式，包括背景调查，寻找公司的、市场的、竞争者的、产品或服务以及顾客的传统信息。2、设定目标3、发展战术和战略媒体关系：媒体关系：与媒体保持一种积极的职业关系。哪些管理通过媒体渠道的信息流的人员被称为“把关人”。媒体关系的专家们通过发展与媒体的良好关系，变的十分擅长在媒体中发表“故事”。记者和公关人员之间的关系是很敏感的。品牌公关的宣传优势：创造品牌意识和品牌知识为公众将接受公司及其品牌创立一个环境提供品牌宣传的可靠度和可信度冲破商业信息杂乱接触难以接触的顾客以一种具有成本-效益的方式完成上述这些活动。品牌公关宣传的局限：营销人员很少能控制品牌的公关宣传，因为这些信息都通过了把关人过滤把衡量信息与消费者行为联系起来很难公关的另一个局限是基于其自身特点，编辑不会频繁发出关于同一个公司或品牌的故事（否则这种沟通媒介就失去了自身的可信性）品牌宣传工具或活动:新闻稿（新闻播放）新闻系列新闻会议媒体巡回活动媒介事件演讲投递信件事实列表新闻稿：由公司或其公关公司创作的自助新闻或人们感兴趣的故事，将其提供给媒体以产生品牌公关宣传。新闻稿可以以印刷或者视频的方式出现。视频新闻：视频新闻是指电视新闻或者新闻组建，由公司创造，以产品或服务为特征，目的是在一个新闻节目中能得到30~90秒的播放。事实表、投递信件和新闻组件：有时候递送新闻稿件可能是不合适的。在这种情况下，我们可以向记者们提供事实表，方便他们编辑报道。事实表是指一些关键信息的汇总。投递信件是递送给编辑或记者的一份报道计划。新闻组件或报道组件是指由公关人员提供给记者的一组信息，包含一个主要的故事，如特殊事件或一个新闻会议。新闻价值：新闻成功标准：及时、相关、主题性、准确易于理解、实质性、简明、没有偏见，最理想的还包括独特的或至少是拥有独特的视角。影响新闻稿和特写故事选择的因素：影响、时序、邻近性、卓越性、冲破性、人们的兴趣、新颖性。广告与社论:对于记者和公关人士而言，在媒体上的社论和广告，有时候是充满矛盾的。15.3公司沟通高级执行官是指向管理层提出关于公司现阶段应该怎样表现自身建议的人，由他们实施的公共关系被称为公司沟通。除了新闻发布外，运用于公司沟通的工具还包括时事通讯和公司杂志，还有那些影响公司形象和信誉的沟通。公司形象和信誉：形象和信誉两者的区别有时候很容易混淆，因为它们在某种程度上是相关联的。形象更侧重于品牌或组织通过计划好的沟通。信誉反映了公司的作为，它是以其他人对公司的评价为基础作出的。公司品牌塑造是指管理公司标识和形象的活动。道德与伦理议题——广告商应该影响新闻吗？公司广告和公益广告：公益广告是指非营利机构通过利用媒体赞助的时间和空间所做的广告。公司广告是用以建立公司认知以及阐释公司行为和信仰的广告活动。使命和公益营销：使命是指公司努力去达到的任务或目标，它反映了公司或品牌的核心价值。对使命的陈述，激励公司的股东：例：强生公司：“消除疼痛和疾病。”默克制药公司“保护和改善人们生活。”使命营销：使命营销是把公司的使命当成一种营销战略来使用，目的是让品牌与众不同的增加品牌价值。使命营销的目的是建立长期的、良好的公司或品牌信誉。整合营销传播实例---雅芳的宣言：寻求治疗方法的活动公益营销：与使命营销相对的是公益营销，指公司或品牌通过捐赠一定比例的营业收入来支持一个公益事业。员工和财务关系：员工关系是公关活动的领域之一，它注重建立和维持与员工的沟通系统。财务关系也是公共活动的领域之一，它创造了公司与投资者、分析家和股票经纪人和财务媒体的直接沟通。危机沟通：危机管理计划是当出现灾难性危机时，公司管理其应对措施的一个计划。这个计划指出了危机期间，谁应该为媒体和员工提供信息和提供什么信息。危机管理计划的必须性：在危机发生前准备好一份危机计划能够保证公司不至于被动的对危机做出即席反映。危机营销的一个普遍来源是促销事件或歪曲了的广告。危机沟通的底线是损害控制。本章提示：信誉和关系用以培养正面的整合营销传播活动比形象广告更具优势，它致力于通过可信的品牌信息影响公司信誉。