电信分销渠道策略

1第8章电信分销渠道策略本章内容:●电信分销渠道的概念与类型●电信企业分销渠道形式●电信分销渠道设计●电信分销渠道管理本章重点:●电信分销渠道的概念和形式●影响电信分销渠道选择因素●电信分销渠道选择策略求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院2本章难点●电信分销渠道的类型●电信分销渠道的评估●电信分销渠道的管理学习本章目的和要求●了解电信分销渠道的概念、作用和结构类型●理解电信中间商的类型及其区别●熟悉电信分销渠道的基本形式●掌握电信分销渠道的选择与管理求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院38.1电信分销渠道的概念与类型8.1.1电信分销渠道的概念含义也称电信营销渠道，是指电信产品或服务从电信企业转移至最终客户手中所必须经历的一系列流通环节连接起来形成的通道。起点――――――中介――――――终点电信企业中间商客户作用实现电信产品从企业到客户的转移简化交易，提高效益开展调查研究与信息收集，调节市场需求有利于电信企业开拓市场，增进销售求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院48.1.2电信分销渠道的类型直接渠道与间接渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道自有渠道和代理渠道求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院5直接渠道与间接渠道划分依据：是否设置中间商。直接渠道（直销）：特点：不利用中间商。电信产品销售的主要类型。包括：电信企业自设机构、派员推销，客户直接订货等求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院6直接渠道：优点：直接见面，便于企业及时了解市场需求变化，从而按需生产。有利于提供特殊服务：装机、移机、拆机等。有利于生产者掌握市场状况和发展趋势，降低产品消耗，扩大销售。大大减少中间环节，节省流通费用，降低成本。缺点：业务需求分散的时候，无法胜任承担较大的市场风险某些方面缺少经验，会加重负担，花费较多的人力、物力，财力求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院7间接渠道：特点：商品流通职能由中间商来承担，产销分离。优点：简化市场交易活动，减少交易次数，节约用于流通领域的人力、物力、财力。节约流通时间，降低消费费用和电信产品价格，有利于整个社会生产消费。有利于企业间的专业化合作。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院8间接渠道：缺点：不便于和客户直接沟通，难以准确掌握市场信息，客户也不易于掌握企业产品的供应情况及产品信息。售前售后服务难以跟上。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院9长渠道和短渠道渠道长度的含义：中间机构层次数目，即产品从厂家到消费者手中所经过的环节的多少。长短的划分依据：经过的流通环节或中间层次的多少；只是相对而言。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院10长渠道：特点：经过两个或以上环节优点：企业的分销能力大大增强。企业不承担流通过程的商业职能，可以集中精力搞好生产经营。缺点：最重要的一个缺点：鞭长莫及。降价倾销、窜货等延长产品进入市场的时间，增加了流通费用，降低了产品的竞争力．适用：适合一些容易运输的，保质期较长的产品。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院11短渠道特点：产品只经过一个中间环节即销售给客户。优点：企业对中间商的控制能力很强。能及时、准确地了解客户的需求变化，有利于作出正确决策；可节省流通费用，降低产品价格，便于开展售后服务，提高产品竞争力。缺点：分销能力差。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院12进行渠道长度抉择时需要考虑的因素产品特性：物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院13销售网络长度与产品因素的关系产品因素短网络长网络容积□高□低保存性□高□低单位价值□高□低产品标准化□低□高技术特性□高□低求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院14进行渠道长度抉择时需要考虑的因素市场特性：目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等；求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院15销售网络长度与市场情况的关系市场情况短网络长网络顾客数量□小□大地理分散度□低□高顾客密度□高□低销售耗用时间□长□短顾客层次□高□低求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院16进行渠道长度抉择时需要考虑的因素企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院17销售网络长度与企业自身情况的关系企业自身情况短网络长网络规模大小财务能力高低对控制的愿望高低管理能力高低顾客了解程度高低求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院18宽渠道和窄渠道渠道宽度的含义：指渠道使用同类中间商的数量。渠道的宽窄的依据：主要取决于渠道的每个层次或环节中从事同种业务功能类型的中间商数目的多少。同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院19宽渠道：特点:较多同类型中间商。优点：产品流向密集分布，因而有利于扩大市场覆盖面，方便客户购买。例如：充值卡求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院20窄渠道：特点:较少同类型中间商。优点：流通手续简便，但电信企业拥有的市场覆盖面和市场占有率都依赖于中间商的销售网络。例如：装机，大客户求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院21自有渠道和代理渠道渠道的多重性的含义：通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。渠道多重性的作用：使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率；产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院22自有渠道和代理渠道自有渠道：现状：由于电信自身的性质及其产品的特点，电信企业分销渠道体系是以自有渠道为主，社会代理渠道为辅助的。类型：网上/电子营业厅、自办营业厅、大客户经理制、商业客户经理制、社区经理制，10000号热线服务等求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院23代理渠道：现状：自有渠道的补充。类型：松散型社会代理、具备集团背景的社会代理、集团业务合作伙伴、合作营业厅、联系人代理集团部门代理等。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院248.2电信企业分销渠道形式电信企业分销渠道相对较短、较窄。直接渠道最为普遍。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院258.2.1固定式分销渠道是电信企业主要销售渠道。具体形式：营业厅及网点销售公用电话销售出租通信线路使用权：安装固定电话、宽带网络、用户电报及传真、组建内部通信网求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院268.2.2流动式分销渠道特点：方便灵活、客户购买方便。具体形式：按需销售：现场交易，有针对性。例如：通信展销会大客户定期定点销售：上门服务设立临时服务处：大型建设项目施工区、大型会议、大型活动场地满足短期需求求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院278.2.3特许经营分销渠道话吧(电话超市)自02年下半年出现，逐渐成为各电信企业争夺客户群和话务量的焦点。网吧、通讯超市提供手机充值、维修、出售等业务求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院288.2.4代办式分销渠道例如：大型宾馆、饭店设立代办点，或在电信自办网点估计不到的地方设立求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院298.3电信分销渠道设计内容:影响渠道选择的因素分析分销渠道的选择分销渠道的评估求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院308.3.1影响电信分销渠道选择的因素客户因素：客户人数、地理分布、使用频率、消费数量、购买习惯求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院318.3.1影响电信分销渠道选择的因素产品因素：产品价格：单价越高，应采用较短的渠道，避免导致售价过高。单价低，适宜采用宽渠道，扩大销路。产品的技术和服务要求：电信产品技术性较高，需要复杂的安装、调试等，往往电信企业采用直接销售。电信新产品：需要大力推销和较多的销售费用，中间商一般不愿意。因此，电信新产品自己承担。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院328.3.1影响电信分销渠道选择的因素中间商因素：中间商的意愿信用状况规模大小资金实力接洽能力员工素质网点分布求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院338.3.1影响电信分销渠道选择的因素竞争者因素：势均力敌：迎头赶上经济实力欠佳：避开锋芒，开辟新渠道。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院348.3.1影响电信分销渠道选择的因素企业自身因素：电信企业的信誉与资金奖金雄厚，信誉极佳——直接渠道信誉不确定，资金缺乏——间接渠道电信企业的销售能力销售能力强——直接渠道销售能力弱——间接渠道电信企业控制渠道的愿望希望控制——短而直的渠道不希望控制——长而宽的渠道求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院358.3.1影响电信分销渠道选择的因素环境因素：环境好，企业选择余地大；环境差——较短渠道。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院368.3.2电信分销渠道选择的原则畅通高效原则电信产品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。覆盖适度原则：避免覆盖不足或者扩展过度。稳定可控原则：不轻易更换渠道成员、更不会随意转换渠道模式协调平衡原则：合理分配不公各成员间的利益。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院378.3.2电信分销渠道选择的原则发挥优势原则：结合产品、价格、促销策略。时效性原则主动出击，积极争取时间，创造更多市场机会。创新性原则结合自身优势，及时调整渠道结构，适应市场新需求。满意性原则能否为客户提供最准确、最便捷的服务。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院388.3.3电信分销渠道选择的策略中间商的选择类型：一是中间商的类型：代理商、批发商、零售商二是选择哪家商场、商店或个人。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院39考虑因素市场范围和购买特点；与电信企业的目标客户的关系是否比较密切；经营场所的地理位置是否理想；中间商是否具有经销该产品必需的设备；中间商是否具有经销某种产品必要的经验、市场知识、营销技术和专业人才；在客户中的声誉；预期合作程度。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院40选择策略密集分销策略选择性分销策略独家分销策略求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院41密集分销策略含义：是指在某一时期内，尽可能使用多数中间商来销售产品，尽可能的加宽分销渠道，以便客户随心所欲的可以买到所需产品。优点：有利于扩大市场覆盖面，提高市场占有率。注意：因为和中间商关系比较松散，为了调动积极性，要承担较多的促销费用。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院42选择性分销策略含义：是指电信企业在目标市场上有选择的把产品交给少数经过精心挑选的、比较合适的中间商来经销。优点：有利于维护企业产品的良好信誉，便于与中间商结成长期而稳定的合作关系。有利于调动中间商的积极性，提高销售效率和节省销售费用。缺点：中间商同时经销，难免发生矛盾。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院43独家分销策略含义：是指电信企业在某一时期内，在特点的目标市场上，只选择一家中间商来销售本企业产品，给予他独家经营权。适用：技术性强，售后服务要求高的产品或具有品牌优势的产品。优点：有利于电信企业对中间商的控制，提高效率和服务质量，树立产品形象。缺点：对中间商的依赖加大，如果运用不得当，则可能失去该目标市场。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院448.3.4渠道评估中间商关注因素有：总体经销量总体经销利润销售毛利率存货周转率市场份额求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院45电信企业考虑因素有：中间商对销售的贡献：利润的贡献中间商的服务水平中间商的服从度客户满意度求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院46评估项目销售的贡献上一年实现的销售量与