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1《公共关系学》教师：严鸿基电邮：kenpobox@sina.com第一章绪论3理解公共关系的涵义掌握公共关系的构成要素与特征辨析若干与公共关系相关的概念掌握公共关系的基本范畴本章学习目标4第一节公共关系的基本概念一、国内外有代表性的公共关系定义公共关系PublicRelations缩写为“PR”。公众联络，公众关系，简称“公关”56社会组织公众人的集合有共同目标组织结构密切联系的个人群体组织公共关系，指组织的公众关系，即一个社会组织与其相关的公众之间的各种关系7小知识：社会关系的层次层次主体客体宏观国家人、组织国家关系中观组织人、其他组织公共关系微观个人他人人际关系8阅读：教材P2-4（一）管理职能说（二）传播沟通说（三）传播管理说（四）组织形象说（五）咨询说（六）关系说DoGood+TellThem二、公共关系的本质组织与其公众之间的关系，二者是通过传播与沟通方式连在一起的。概括地说，公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。910环境三、公共关系的构成要素与特征社会组织社会公众传播主体承担者实施者行为者客体内部公众外部公众（二）公共关系的基本特征11社会性双向性形象性战略性艺术性第二节公共关系的辨析一、公共关系的一词多义公共关系状态公共关系活动公共关系意识公共关系职业公共关系学科1213（一）公共关系状态社会组织与其相关公众之间相互交往和共处的情形、状况原始的公共关系状态：自发的，没有意识良好公共关系状态：自觉的，有意识的客观存在既成性发展性约束力制约性14（二）公共关系活动组织自觉培育、维护或改善公关状态的行为日常的公共关系活动专门的公共关系活动社会实践团体性技术性艺术性15公关状态社会组织公众出发点归宿公关活动16（三）公共关系意识公共关系意识即将公共关系原则内化为内在习惯和行为规范。1.形象意识2.公众意识3.传播意识4.危机意识17（四）公共关系职业公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业。公共关系职业共设五个等级初级公关员（国家职业资格五级）中级公关员（国家职业资格四级）高级公关员（国家职业资格三级）公关师（国家职业资格二级）高级公关师（国家职业资格一级）18（五）公共关系学科公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。19二、公共关系与相关活动的联系与区别公共关系就是迎来送往吗？20公共关系就是人际关系吗？人际关系（interpersonalrelations）个人与个人之间的心理关系21公共关系就是宣传吗？思想、学说的传播与普及宣传，是社会组织有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播于社会的努力，是一种有意控制社会心理的活动。22公共关系与宣传属于思想政治工作范畴目的是改变和强化思想状态获得对某种主张和信仰的支持工作内容是国家的法律、方针政策、法规、伦理是特殊的管理职能目的是塑造组织形象工作内容是信息交流协调沟通、决策咨询危机处理单向传播灌输性、强制性夸张渲染目的隐秘双向传播真诚目的公开工作性质工作方式23公共关系与广告（Advertising）共同点：借助大众媒介，实践性强单向沟通新闻的、文学的艺术的传播方式双向沟通靠事实说话新闻传播方式推销产品和服务要大家买我树立组织良好形象要大家爱我方式目的真实的前提下适当夸张必须真实原则24局部性全局性地位短暂的长期的传播周期直接的、可测的经济效果经济和社会效果效果25公共关系与市场营销（Marketing）营利性组织一切社会组织追求组织的销售业绩寻求公众对组织的认同范围目的营销策略价格、推销、广告、分销各种宣传资料专题活动记者招待会、社会赞助典礼仪式、危机处理等手段26公共关系就是拉关系、走后门吗？（与庸俗关系）不正当非法不能公开为私利损害公众利益27公共关系与庸俗关系商品经济高度发达民主制度不断发展信息手段十分先进封闭落后的经济条件市场经济发育不完善现代科学理论目标正确方法科学运作规范市侩经验险恶的权术产生基础理论依据正式渠道、公开、透明大众传播人际传播不正当、幕后交易不能公开营私舞弊行贿受贿活动方式28建立良好的组织形象提高组织的知名度美誉度达到个人私利组织、社会、公众都受益促进社会发展组织、个人受益公众、社会利益受到损害阻碍社会发展目的效果第三节公共关系的基本范畴与研究框架一、公共关系的基本范畴（一）新闻宣传新闻宣传是指某一社会组织为了达到预定的公共关系目标，通过宣传本组织的有关信息，以影响公众的意识及行为的社会活动。新闻宣传所依赖的媒介主要有报纸、杂志、广播、电视、新闻电影、新闻图片等。29（二）公共关系广告各种组织都可以运用广告来达到公共关系目的：当组织对媒介上的报道不满意的时候，当组织感觉到他们的观点没有得到公平报道的时候，当组织感觉到他们的公众不理解相关问题或者态度漠然的时候，或者组织试图在某项事业上增加他们的发言权的时候。30（三）新闻代理新闻代理是指创造有新闻价值的报道和事件，以吸引媒介的注意力并获得公众的关注。已故的好莱坞宣传员亨利·罗杰斯概括了新闻代理的本质：“我是一个新闻代理人，很简单，我的工作就是让客户的名字上报纸。”31（四）公共事务公共事务是作为公共关系功能的一个组成部分发挥作用。它是一种特殊的公共关系活动，旨在建立和维持与政府和社区的关系。企业的公共事务专家提供的服务是：作为与政府单位的联络人，实施社区改善项目，鼓励政治上的行动主义，为竞选捐款和积极参加投票，在慈善和社区发展组织中提供自愿服务。32（五）议题管理议题管理（issuemanage）是找出潜在的或正在出现的、可能对公司构成影响的问题（法律、法规、政治或社会问题），然后动用并协调企业的资源去对这些问题的发展施加战略影响。也就是说，议题管理是对于影响到组织与其公众关系的公共政策问题进行预测、确认、评估和反应的前摄过程。议题管理的最终目标是按照对组织有利的方式形成公共政策。33（六）院外游说院外游说是指某一社会组织（国家、企业、政治集团、行业协会等）直接或间接通过代表自己利益的游说代理机构或说客（说客也可以是议员的选民），与直接影响本组织的特定公众进行接触、劝说，使其建立起有利于本组织的态度、立场，并据此采取行动，进而促使某项有利于本组织的政策、法律的确定或传播沟通活动的通过。在公共关系中，院外游说是一个专门领域，主要是通过建立和维护与政府的关系以便达到影响立法和管制的目的。游说是一种采用人际间的直接接触方式的公关活动，成功的游说是一种效益极高、影响巨大的公关活动。34二、公共关系的研究框架（一）公共关系的基础1.学科发展历史2.公共关系理论3.公共关系的职能、原则（二）公共关系的要素（三）公共关系的运作1.公关工作程序2.公共关系专题活动3.危机公关4.公共关系职业和从业人员35理解公共关系的涵义掌握公共关系的构成要素与特征辨析若干与公共关系相关的概念掌握公共关系的基本范畴本章小结3637谈谈你对公共关系的认识。课堂作业举一个你收到的公关信息，分析其1.目的2.媒介3.成功与否及原因