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深度分销之市场调查及分析此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制和君创业研究咨询有限公司和君创业研究咨询有限公司第2页和君创业H&J深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择和君创业研究咨询有限公司第3页和君创业H&J切入市场的选择•一、竞争角度•1、竞争对手相对薄弱•二、市场角度•2、有较好市场潜力•三、企业改革角度•3、特征典型，有指导意义•4、地位重要，有影响力•5、原有队伍认同•先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进和君创业研究咨询有限公司第4页和君创业H&J标准特征销货状态。竞争对手铺货率低。我司铺货率接近或不低于对手渠道占有。竞争对手掌握的经销商联盟较弱。我司的销售重心较低品牌地位。竞争对手品牌知名度、美誉度与信任度较低。我司产品的消费偏好较明显客户资源。竞争对手对客户的支持力度较弱。我司拥有良好的客户，以及良好的客户关系市场容量。市场容量较大。我司的销售实绩较好市场潜力。市场增长速度较快。人口多且收入水平增长较快队伍素质。有若干具有深度分销经验的要员。有若干具有服务意识与意愿的要员管理基础。商品物流畅通，库存结构合理。冲流货现象较少，价格与渠道控制较强。信息反馈及时。客户访问正常。财务运行状态正常和君创业研究咨询有限公司第5页和君创业H&J深度分销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择和君创业研究咨询有限公司第6页和君创业H&J引言•深度营销中的市调功能：•1、深度了解市场•2、深入亲和市场•3、发现市场机会•4、精化市场管理•5、历练营销队伍•我们的市调是一项日常的营销工作；•是一个不间断的努力过程；•是一种积极响应的竞争状态。只有洞察地力，方可能精耕细作和君创业研究咨询有限公司第7页和君创业H&J市场调查操作流程确定调查内容调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查二手资料调查和君创业研究咨询有限公司第8页和君创业H&J市场调查•一、我们为什么要知道（市调的主要目的）•二、我们想知道什么（市调主要内容）•三、我们如何去知道（制订市调计划）•(组织实施）引言和君创业研究咨询有限公司第9页和君创业H&J我们为什么要知道•市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为总公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正。和君创业研究咨询有限公司第10页和君创业H&J二手资料的调查•从多种渠道（政府统计机构、行业部门、相关网站、发行物等）获取二手文案资料，主要是为了解行业基本情况、发展趋势、消费习性、竞争态势等宏观背景和目标市场的基本概况•从相关竞争对手的有关资料（报价单、合同文本、促销宣传材料等），主要了解目标市场一些具体竞争情况和君创业研究咨询有限公司第11页和君创业H&J我们想知道什么（市调内容）•市场宏观面（人口特征、经济状况、消费水平、购买力、市场容量及其构成和变化趋势等）•消费者情况（消费者的消费特性和结构、消费偏好、以及可被引导的消费倾向等）•竞争情况（竞争对手营销模式，价格策略、渠道策略、促销手段和产品组合等）•经销商情况（经销商数量、规模实力、网络数量及构成、经营方式、个人素质等）•终端情况（终端数量构成、销量分布、目标渠道的规模组成、经营状况等）和君创业研究咨询有限公司第12页和君创业H&J市场细分方向及规模–产品种类/产品线–消费者–产品价格–产品档次–地理区域–分销渠道-经销商–-各类终端每个细分市场的市场增长情况–最终用户所在行业的发展情况–产品用途及价格的变化情况–推动细分市场发展的动因整体市场规模、结构及发展趋势市场容量及细分调查内容和君创业研究咨询有限公司第13页和君创业H&J竞争结构–确定市场上主要的竞争者–各主要竞争对手在各个细分市场上所占的市场份额–按产品细分–按产品价格细分–按产品档次细分–按最终用户类型细分–按地理区域细分–按分销细分–市场份额的变化及原因竞争状况调查内容和君创业研究咨询有限公司第14页和君创业H&J每个细分市场中经销商选择产品的主要因素·价格·质量·促销·服务·品牌·运输·付款条件·关系·地理区域·其他不同细分市场终端的购买习惯–对本品的选择及评价–对竞品的认知和评价–对售前售后服务的要求–对购买渠道的选择–对产品质量要求–影响产品选择的因素终端及经销商调查分析和君创业研究咨询有限公司第15页和君创业H&J确定调查范围和对象调查范围的确定按照目标市场的地理情况（行政地图），根据行业和产品特点、分销渠道、消费者分布等因素，选择市调主要区域，划定调查的范围调查对象的确定根据调查内容选定调查对象，一般为当地工商部门和相关政府机关；目标分销经销商和销售终端；消费者等和君创业研究咨询有限公司第16页和君创业H&J调查方法的选择•1、观察法为重要辅助调查的手段，适用广、经济，但对调查者要求高，调查质量不稳定•2、访谈法为主要调查的手段，适用广、但对调查者要求高，调查时间较长、费用较高•3、问卷法为重要调查的手段，质量高，但对调查者时间长，投入较大，成本高调查•4、专题讨论法为重要辅助调查的手段，快捷适用广、经济，但对调查者要求高，调查质量不稳定•5、实验法为重要辅助调查的手段，质量好，但调查费用高，周期长和君创业研究咨询有限公司第17页和君创业H&J调查手段选择•调查问卷•根据调查内容、对象、方法等的特点，设计具体问卷（详见各渠道调查）•调查道具•根据调查对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品•交通方式•根据调查范围和对象，选择交通工具、路线等•联系方式•根据调查对象和方法，选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等和君创业研究咨询有限公司第18页和君创业H&J终端调查问卷（示例）区域编号:访问人：时间:受访者姓名:身份：联系电话:终端类型:�夜卖店:�超市(卖场):�酒店一.终端基本情况1.背景:经营了多长时间？单位性质?2.经营规模:有多少包间?装潢情况?3.营业额:日流水有多少?菜单的价格水平?二.竞品情况1.竞品的种类有哪些?价格多少?2.竟品的日流量有多少?3.竞争对手有哪些促销手段?开平费是多少?有没有促销小姐?4.哪些葡萄酒产品比较好卖?什么价位的酒好卖?和君创业研究咨询有限公司第19页和君创业H&J三.进货渠道1.主要从那里进货?2.大概多长时间进一次货?3.经销商送货还是自己取货?4.如何定货?是电话吗?四.交易方式1.一般是现金结款?还是压货?2.压货的时间有多长?3.有无保底销量?4.是否收取进场和赞助费?五.什么葡萄酒比较受欢迎?为什么?六.您希望经销商提供哪些支持或者服务的改善?七.请谈谈您对本地葡萄酒市场的看法?八.什么顾客比较喜欢喝葡萄酒?和君创业研究咨询有限公司第20页和君创业H&J经销商调查问卷（示例）区域编号访问人：时间:受访单位:受访人：职位：地址：联系电话：一.经销商基本情况1.背景:经营了多长时间？单位性质?2.经营规模:(人员、仓库面积、配送能力）3.营业额:年营业额有多少?连续三年的营业状况?二.经营产品状况1.主要经营哪些产品?（葡萄酒占多少比例？经营哪些葡萄酒产品）2.葡萄酒的销量趋势？（近三年的葡萄酒销售变化状况）3.那种葡萄酒的毛利最大，前四名的毛利分别有多大？和君创业研究咨询有限公司第21页和君创业H&J三.货物流向1.主要进货渠道有哪些（区域批发、厂商直接供货）2.主要为哪些客户供货（KTV、酒店、饭店、超市、便利店）,有多少终端客户,他们的数量比例有多大?4.给这些客户供货量的比例有多大？5.这几类客户中,葡萄酒销量最大是哪类?四.交易方式1.您定货的程序(电话订购)?2.一般一次进货量有多大?有无限制?3.您对供货商的付款方式怎样?4.主要竞争对手的进出差价?返利如何?(比例、时间,怎样计算?)五.什么葡萄酒比较受欢迎?为什么?七.请谈谈您对本地葡萄酒市场的看法?八.什么顾客比较喜欢喝葡萄酒?和君创业研究咨询有限公司第22页和君创业H&J调查计划的制定•为使整项调查协调、有序进行，在调查实施前还要制定一份调查计划，调查计划主要用来控制实施的进度和质量。计划的形式推荐使用甘特图管理工具。（参见相关文本）和君创业研究咨询有限公司第23页和君创业H&J调查计划的制定2天4天6天8天10天12天14天16天总体了解甲计划拟订乙人员培训丙道具准备甲政府部门甲经销商乙重点村丙非重点村乙数据分析甲撰写报告乙经验总结甲调查工作计划表调查准备调查总结各种表格、问卷、访谈道具、宣传品、礼品等各乡镇府的访谈记录；当地养殖概况；相关政策各经销商访谈记录；调查的经验总结和问题的反思，费用核算标准市场报告，目标市场规划和进入计划和思路村干部、经销商、养殖大户、兽医访谈记录村干部、经销商、养殖大户、兽医访谈记录各类数据按规定统计汇总，市场基本预测和结构分析调查执行工作内容负责人形成结果所需时间总体情况、划分区域、核定工作量拟订调查内容、进度、注意事项和所需人员、费用《调查执行》和《基础理论》培训；各种表格、问卷使用和君创业研究咨询有限公司第24页和君创业H&J调查的组织和控制•根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等•调查时间的大致分配规划•拟订方案4%---6%•文案调查10%--15%•实地调查60%--70%•数据整理15%--20%和君创业研究咨询有限公司第25页和君创业H&J进行区域划分•为了提高调查效率,合理安排资源，按地理区域（路线、密度、分布等）对调查范围进行分区，以便等强度和最短时间内完成•对调查成员进行分组，每组调查一个区域，指定小组负责人，制定有关管理制度和工作方法•制作分组名单并且注明每个组员和各小组的联络方法，以便调查过程中随时沟通•建立各小组的协同方法和相互学习机制，以便及时内生经验和知识和君创业研究咨询有限公司第26页和君创业H&J调查前期培训•调查实施前必须组织一定时间的调查技能培训，由项目负责人或专家进行。•培训内容包括•1、思想教育主要有对调查的认识和基本道德、行为和礼仪规范等内容；•2、技能培训主要有熟悉访谈内容、交谈话题和技巧以及调查过程中可能遭遇的主要问题的应变等•3、模拟练习主要有模拟实际访谈过程、互相交流、心理准备等内容和君创业研究咨询有限公司第27页和君创业H&J调查实施•每组成员执问卷和记录工具分别对各区域可能的调查对象进行地毯式搜索、调查，确保无一遗漏•调查中要重点突出，对重点对象和关键数据要求重点访谈和多次多侧面的了解和印证并控制进度•每日要填写有关表格，及时汇总数据和信息，对不完整和遗漏数据采取补救•及时总结调查过程中的经验和问题、交流心得、交换角色、改进方法和君创业研究咨询有限公司第28页和君创业H&J遍访调查对象•政府相关部门•（当地经济规划、统计部门、工商管理部门、消协、行业协会等）•消费者•（按人口统计、收入、习性、偏好等指标细分的消费对象）•各类终端•（与本品或替代品有关的销售终端）•经销商•（与本品和竞品相关的各类批发商）和君创业研究咨询有限公司第29页和君创业H&J填写和汇集日汇总表•根据每天的调查结果《经销商问卷》和《终端问卷》的内容，将关键数据和信息汇总，并进行初步分析和印证，填写《经销商调查表》和《终端调查表》•对有遗漏或有问题，需进一步调查验证的数据和信息，找到原因（或记录问题、或访谈问题等）和补救方法•小组负责人要组织成员进行交流和讨论，总结有效的访谈方法、技巧。对访谈失败的案例及时总结，交换角色，保证下一次访谈调查的成功和君创业研究咨询有限公司第30页和君创业H&J终端调查（工具）区域编号小组