第6章_公共关系调查

第六章公共关系调查第六章公共关系调查第三节公共关系调查的程序第四节公共关系调查人员的选拨与培训第一节公共关系调查的地位、作用和内容第二节公共关系调查方法第五节公共关系调查研究报告的撰写“案例：先搞清楚这些问题”有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通信设备……，但该部部长却发现无事可做。后来这个部长请来了一位公共关系专家，向他请教“怎么办”，于是这位专家一连问了以下几个问题：“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部长竟张口结舌，无以回答。于是那位被请来的公关专家这样说道：“先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”第一节公共关系调查的地位、作用和内容一、公共关系调查的定义公共关系调查简称公关调查，是指公共关系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采集、选择公共关系信息的活动。第一节公共关系调查的地位、作用和内容二、公共关系调查的地位公共关系调查是公共关系工作开展的必要前提，是组织“运筹帷幄”的重要依据。美国公共关系专家西蒙所说：“不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个‘车轮’，调查研究便是这个‘车轮’的‘轴’了。”第一节公共关系调查的地位、作用和内容三、公共关系调查的作用1为组织提供信息保障2提供环境监测，进行问题预警3塑造组织形象第一节公共关系调查的地位、作用和内容四、公共关系调查的内容（二）组织公众调查（三）组织环境的调查（一）组织基本情况调查第一节公共关系调查的地位、作用和内容（一）组织基本情况调查包括组织创建的时间和背景、发展历程、重大事件、机构设置、管理体制等内容组织的理念情况包括企业理念、企业精神、企业价值观、企业使命等。包括经营宗旨、发展目标、经营内容和特色、经营效果，广告宣传和营销措施等情况。理念情况实力支持情况总体概况经营情况包括组织的物资基础、组织的技术水平、组织的财务状况和组织的福利等情况。第一节公共关系调查的地位、作用和内容（二）组织公众调查组织公众调查1、特定组织公众的调查2、组织在公众心目中形象调查（1）内部公众调查（2）外部公众调查成员的年龄、性别、文化程度、专业、职务职称等公众的年龄、性别、家庭状况、职业、文化程度等；（1）内部公众对组织的评价（2）外部公众对组织的评价包括组织员工对组织领导层或决策层工作的评价、员工对组织各种规章制度的认识等内容。组织在外部公众心目中的形象可以用知名度和美誉度两个指标来衡量。知名度是社会公众对该组织认识、知晓的程度。计算公式为：组织在该地区的知名度=（该地区知晓公众数/该地区公众总数）×100％。美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程度。计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数）×100％。案例链接第一节公共关系调查的地位、作用和内容（三）组织环境的调查组织环境也就是组织赖以生存和发展的外部环境，主要包括国家或地区的政策、法规、法律环境，如一些国家最新出台的政策指令等；行业环境，如行业发展动态、竞争对手情况等；社会环境，如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、文化形态等。案例链接第二节公共关系调查方法观察法1访谈法2问卷法3文献调查法4抽样调查法5民意测验法6网络媒介调查法7第二节公共关系调查方法一、观察法也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。观察需要利用一定的观察工具。主要有两类：一是人的感觉器官；二是观察仪器。眼睛照相机录音机摄像机观察调查法如：企业要了解产品是否受欢迎，可到经销店观察顾客的选购及反应或观察本企业产品是否被置于商店的显著位置。如：了解哪些电视节目受人欢迎，可选定一定数目的家庭，经同意后在其电视机上装上一定的仪器，这样就可把这些家庭所看的节目记录下来进行分析。具体运用：“余－－温调查法”－－策划专家余明阳与调查专家温德诚创造余－－温垃圾调查法1让调查员从被调查城市中，选择东西南北中五个抽样点，从垃圾箱中各收集五麻袋塑料瓶，然后分别统计各种饮料瓶的数量，由此推断出其市场占有率具体运用：“余－－温调查法”－－策划专家余明阳与调查专家温德诚创造2让调查员到居民的阳台上去看晒出来的衬衣牌子。通过阳台观察，得出了权威可信的调查结果，为“雅戈尔”重新确定市场定位策略，开拓新的业绩起到了积极作用余－－温阳台调查法第二节公共关系调查方法二、访谈法是调查者与被调查者之间通过面对面口头询问的方式向公众了解情况收集调查资料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。第二节公共关系调查方法(一)访谈法的类型间接访谈：非面谈，可以是电话访谈、邮寄等。直接访谈：调查者当面听取被调查者的意见。1.根据与访谈对象的接触方式划分1）当调查对象因理解不了或其他原因不想回答时，调查者可以根据实际情况进行解释，消除误会，回答率较高；2）被调查者当面填写问卷，可以提高调查结果的代表性和准确性。面谈的优点面谈的局限性1）人员使用较多，费用支出高，耗费时间长；2）对调查人员素质要求比较高，调查结果的质量往往受调查人员心情、态度和访谈技巧等因素的影响；3）入户访谈会遇到许多意想不到的困难。速度快，调查对象范围广泛，费用低；回答率一般较高，误差机率小；问和答一般比较坦率，适用于不习惯面谈的人。电话访谈的优点电话访谈的局限性调查对象可能对突如其来的调查不了解，需花费口舌解释调查原因和目的；对电话访谈有偏见的人，会以拒绝电话搔扰为由，不予合作；答案较为简单，难于深入。要求掌握调查对象的通信地址，适用范围比较广泛；调查对象有充裕时间认真考虑问卷内容，从容作答，不会受访问者的影响。信访的优点信访的缺性问卷邮寄回收率低；信息收集时间长，时效性差；难以控制是否调查对象本人填写，问卷资料的真实性受一定影响。第二节公共关系调查方法(一)访谈法的类型非结构性访谈：深度访谈，是调查者在访谈之前未拟定详细的提问材料，而只是就调查主题随机应变地发问。结构性访谈：一般性访谈，是调查者按照事先制定的调查提纲或问卷，向调查对象进行发问，内容和形式较简单，有关解释说明按原定统一口径进行。2.根据访谈内容的展开程度划分调查者能够根据临场情况调整话题，发现意外情况可以进行某种深入调查，以求获知调查对象的深层动机、大量的感性材料、真实细节以及广泛的背景资料。非结构性访谈的优点和局限性优点局限性深度访谈中掺入较多访问者的主观意图，谈话内容广泛，很难做统计处理。一般作为问卷调查的辅助手段，用于重点调查和典型调查。第二节公共关系调查方法(一)访谈法的类型群体访谈：又称为集体座谈会、代表座谈会，是指多人同时作为调查对象参与访谈，应注意调动与会者热情，避免冷场。个别访谈：是指调查对象是单个人的情况下进行的访谈3.根据访谈对象的数量划分第二节公共关系调查方法(二)访谈调查法提纲的设计1）确定访谈调查目的；为什么谈2）确定访员；谁去谈3）确定访谈对象；与谁谈4）确定访谈时间；何时谈5）确定访谈地点；何地谈6）确定访谈种类；怎么谈7）确定访谈记录方式；怎么记8）确定访谈报告方式怎么写第二节公共关系调查方法(三)访谈调查法的方法和技巧访谈开始阶段访谈中间阶段访谈结束阶段1、要准时。2、见面后，首先介绍自己的单位，出示证明；然后告知此次调查的目的。3、穿戴要整齐干净，态度和蔼，说话亲切。4、要使用肯定句式，不使用疑问句。访谈开始阶段1、应该由浅入深，从简单问题入手，控制话题，避免离题太远；2、对所调查的问题持中立态度，不使用引导性的提示；3、整个访谈过程中，要全神贯注，使用合适的谈话方式，包括姿式、语气、表情显示出非常令人感兴趣的样子；4、当所提问题不能一下理解或不好记时，要放慢语速，或者进行必要的复述；5、尽量当场进行记录，除非迫不得己。访谈中间阶段1、调查人员要快速检查记录或问卷，尽快追记上所遗漏的问题。2、一定要注意对调查对象的积极合作表示感谢，备有纪念品的当场赠送。3、如果是连续的追踪调查，提醒下次来访的时间。访谈结束阶段例：面对面—王志专访于丹第二节公共关系调查方法三、问卷法即问卷调查法，是根据调查目的将所需要调查的问题具体化，设计成问卷的形式，通过调查者发放问卷由调查对象做出回答后，然后经过统计分析，从而获得公众意见和公众行为的一种调查研究方法。第二节公共关系调查方法（一）问卷设计的类型1、问卷方式的设计类型类型封闭式问卷开放式问卷是在每一个问题下列出可供选择的备选答案，从中选定一个或数个答案。调查方便、快捷，答案比较规范，易于进行定量分析。缺陷是：在规定的备选答案范围内被迫回答，难以使调查结果反映其他真实想法。即自由式问卷，它不提供答案，在问题后面留出了供调查对象自由作答的空间，可以充分发表意见，答案比较真实、丰富多彩。但难做定量统计分析和计算机处理，在样本较多的调查中不宜采用这种设计。案例链接第二节公共关系调查方法2.问卷问题的设计类型指被调查者根据问卷语句能够直接回答的题目。所询问的内容是调查对象的基本情况和态度。如“您的职业”、“您最喜欢的电视节目？”等，指通过假设的现象或条件向调查对象提问的一种方式。比如，“目前有人认为广告宣传手段教条单一，强行灌输，你是如何看待这种提法的？”。直接性问题间接性问题假设性问题类型是不直接询问调查对象的态度和想法，而是让他回答其他人的态度和想法是怎么样的一种提问方式。如“听说股票要回升了，你怎样看？”。第二节公共关系调查方法3、问卷答案的设计类型它的答案只有“是”与“否”、“有”与“无”、“可以”与“不可以”等两项，这两个答案是对立的，只能择其一。要求调查对象，根据自己的实际认识或情况将所提供的答案按其重要程度或时间性等排列先后顺序。是否式选择式排列式类型至少要列出两个以上答案，调查对象选择其中的一个或几个适合的答案。是否式您是待业青年吗？是口否口你是否住在本市？是口否口您是否打算调动工作？是口否口选择式例1您的婚姻状况（请在合适的答案号码上划圈）：（1）未婚（2）已婚（3）离婚（4）丧偶（5）其他例2您的文化程度（请在合适答案后的方框内打V）：（1）小学及以下口（2）初中口（3）高中口（4）大专以上口第二节公共关系调查方法（二）问卷设计的步骤1.根据调查题目与假设，将所涉及问卷的全部资料列出，研究分析哪些数据和资料要通过问卷来获得，了解问卷调查对象的基本特征；2.确定设计主要原则，如问卷采用的类型、形式；3.写出问卷的标题或提纲，设计问卷初稿；4.写出有关题目与答案，把调查主题变成具体问题5.检查修改阶段，检查是对问卷的全面审视，重点审视问卷的每个具体问题是否有意义，问题是否超范围，是否能分解成几个小题目，问题是否明确，调查对象是否能够理解等。第二节公共关系调查方法（三）问卷的结构设计1.标题是概括说明调查主题的，要使人一看即明问卷的主要意图。设计要简明扼要，易于理解。例如：“师德师风建设家长调查问卷”“员工满意度的调查问卷”。2.说明（1）调查的目的、意义；（2）填写问卷的注意事项。3.被调查者的情况如调查对象的所在地区、性别、年龄、学历、职业、收入等。4.调查内容（最重要的核心部分）5.问卷编码：编号处理是为了便于统计和审核。第二节公共关系调查方法6.问卷实施记录问卷尾部，一般要设计调查作业实施记录栏，用来记录该问卷调查完成的情况，如调查员的姓名或代号、填表时间等。7.问卷中的问题编排顺序（1）先易后难。（2）封闭性的问题在前，开放性的问题在后。（3）逻辑顺序问题，如类别顺序、时间先后。关于食堂满足度调查问卷为了提高食堂工作质量、服务广大员工，我们精心设计了此份问