直分销模式

和君咨询有限公司H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGCO.,LTD.直分销模式客户：奥克啤酒提出：和君创业时间：2008年1月31日-专业的产品直分销模式-销售渠道的运作与管理-销售渠道的发展变化-销售渠道的运作与管理-销售渠道的发展变化-专业的产品直分销模式综述：－－战略重要性广义上的中低档啤酒应该是流通零售价在2－4元/瓶之间该档位目标消费者属于社会工薪阶层及一般企业、事业办公人员，属于城市白酒消费人群数量最为庞大的一支；市场份额较大，为一般啤酒企业销量贡献的支柱产品群中低档啤酒渠道结构复杂，渠道成员繁多，对渠道管理的科学性，对执行方案的细致性，对销售人员的执行力要求较高，因此通过系统的方法成功运作中低档啤酒对于啤酒厂家迅速提高销量和品牌知名度；提升渠道管理、控制能力；锻造一支高战斗力的销售队伍具有革命性的意义综述－－渠道分销的特点涉及的渠道面广，渠道成员众多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色前期酒店培育成为产品迅速导入市场的有利武器，其速度与效果为后期上量打下坚实的基础流通环节仍然是啤酒分销最为重要的环节，对批发环节的引导和管理的成败将决定产品的最终的市场表现及生命周期产品操作空间较小，价格体系的科学性和稳定性决定众多渠道成员利润空间合理性，成为渠道是否通畅的晴雨表中低档产品销售模式的变化以前企业经销商2经销商1经销商3批发2再批发零售终端批发1批发3再批发/零售终端/零售消费者再批发/零售终端/零售消费者消费者问题•低价销售和跨区销售的根本稳定未能解决•网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低•产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低•缺乏高素质的经销商队伍同一区域中低档产品销售模式的变化（续）现在企业经销商分销商2同一区域分销商3分销商1消费者传统零售网点/C类酒店/社区便民超市重点零售网点专业的分销代表优点•产品的快速分销•产品覆盖率提高•消费者的需求满足•价格体系的稳定•品牌的价值提高问题•现代主流渠道的迅速成长与传统零售网点的萎缩促进产品销售渠道变革•厂商的网络管理与产品运作能力高低决定整体竞争力的高低中低档产品销售模式的变化（续）将来企业经销商分销商2同一区域分销商3分销商1消费者传统售网点/CD类酒店/专业的分销代表优点物流中心大型超市/卖场/便利店•网络销售效率进一步提高•服务创造价值与利润•主渠道贡献突出，销售促进更加明确•网络成员关系的发展专业的产品直分销价值供应链企业直分销体系消费者产品理念管理利润服务关键利益方便性需求利益专业的产品直分销模式成功的关键要素支持分工明确的直分销网络销售流程高素质的分销队伍–有销售技能的人员–协助分销商分销与管理内容建议–合理的销售区域–合理的价格体系–界定明确的渠道服务–共同的目标、行为–协助分销商进行客户开发、销售、维护、协调、促进，以及客户档案的建立–提升产品知名度和品牌建设的整合营销支持–经营管理能力提升支持–严格招聘、用人程序–科学合理的拜访流程–必要、连续的培训计划–丰富管理知识和运作能力–同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动–科学合理的线路拜访图–规范的流程设计以保证速度和便利–高价值的产品–高价值服务–完善的管理运作机制–销售成员的培训激励机制和业务管理–稳定合理的利润–积极的销售支持–完善的产品进出管理–科学的价格体系以及兑现制度–实体或培训奖励谁在何处做什么如何做为什么–协助分销商进行客户开发、维护、产品促进以及产品进出管理–充当企业、分销商、零售终端与消费者之间沟通的桥梁–产品快速分销的特点–市场竞争的必然结果–产品建设转向品牌建设的需要–专业分销队伍是直分销运作的一部分–实施分销商管理的执行者–销售拓展–信息反馈专业分销队伍–运用产品知识、销售及个人沟通方面的技能–以设计与销售指标、产品生动化、客户满意度直接挂钩的业绩考核系统为动力–企业或经销商的肯定与支持专业分销队伍的概念专业分销代表的具体职责•零售终端的开发与管理•产品铺市•产品生动化•销售促进计划的沟通与执行•专业营销理念和操作技巧的传递•客情关系的维护•市场信息的收集与反馈•产品销售指标的达成专职分销队伍成功的关键要素支持激励机制和业绩管理销售流程产品零售客户指引高素质的队分销伍–有销售技能的人员–专注于分销、促进、维护内容建议–高可变性奖金–基本的固定工资–传统零售网点–C类酒店–商场/超市/卖场–乡镇/农村零售网点–通过专业的线路拜访图指导分销代表进行高效率地客户拜访、补货、产品生动化、客情提升和分销商资源调配等工作–集中营销支持–相关资料的准备–制定正确的选择标准和资历要求–严谨有序的招聘流程–精心设计的培训项目–超额奖励制度–物质或职务升迁奖励–零售网点等级划分–明确不同级别客户的不同拜访频率和服务内容–聘用专业营销公司–同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动–设计有效的产品生动化手册和线路拜访图–规范的流程设计以保证工作效率提高–形成差异化的竞争优势确定专业分销代表必须具备的一系列核心技能–熟悉中低档白酒行业知识–熟悉客户拜访业务流程–销售技巧的熟练运用–产品核心利益的演绎–客户需求的把握–产品生动化实施的标准销售技能–良好的专业道德、风貌及品行–能同客户建立良好的关系沟通技能专业分销代表应具备的抱负与系列技能–强烈的销售意识–有取得成功的强烈愿望与远大抱负抱负知识详尽的流程描述帮助分销代表进行销售准备工作检查户外广告向客户打招呼售点生动化销售访问确认定货绘制线路拜访图向客户致谢填写线路拜访日报表•个人仪容仪表•检查客户资料，制定拜访计划•准备生动化材料•检查户外宣传品是否完整•更换、重新张贴宣传品•拆除过时海报、宣传品•广告品的投放原则•见面时称呼姓名•微笑•营业员/采购人员/老板•生动化的目的•消费者购买行为的分析•生动化的关键五个方面•产品摆放的要点•如何做产品的生动化•不同的售点建立不同生动化标准•位置的重要性•更换不良品•清点存货•安全库存杂重要性•了解产品动销情况•介绍促销活动以及增加销量的建议•收集信息•价格体系的了解•按1.5倍原则，提出订货建议•确认订货的交付日期•确认下次拜访时间•向客户表示感谢内容-销售渠道的发展变化-专业的产品直分销模式-销售渠道的运作与管理渠道的运作与管理大型超市/卖场C类酒店传统零售网点乡镇/农村•销售组织建立与管理•人力资源配置•建立专业的管理系统和订货/补货系统•促进/宣传管理、产品陈列管理•销售模式•重点客户的运作与管理•针对性促销管理•协销与网络管理•促进与宣传管理•产品生动化管理•分销网络管理•消费者促进管理•产品推广管理大型超市/卖场的运作与管理主要内容建议销售组织组织建立管理人力资源配置完整的运作管理体系和服务体系促进/宣传管理•企业协助经销商组建•重点区域市场，企业视情况自行组建销售组织•完善内部组织架构•高素质的谈判人才•具备专业的商超管理知识和产品推广知识•高度的责任感、使命感，学习能力强•建立高效的产品订货/补货系统•建立安全的产品库存•规范的操作流程•专业的理货和协销计划•价格体系的管理•系统产品促销计划•人员促进•丰富的表现手段•有力的宣传和促进主题•户外户内鲜明的产品宣传设施•活跃的、互动性强的消费者促销活动企业制订并完成工作承担方专业的营销公司招聘、培训、激励（企业或经销商）企业大型超市/卖场的运作与管理主要内容建议工作承担方产品陈列•商品陈列18项原则•产品陈列手册•特殊性陈列•强于竞争品牌•明确人员职责•导购员•销售代表•大型超市/卖场的理货员C类酒店的运作与管理主要内容建议工作承担方重点客户的管理与维护一般网点的管理与维护•经销商直接管理与维护•保证相关活动的执行的高效性•客户销售资料卡的建立与动态管理•信息的收集与分析•价格体系的管理•协助分销商销售•按照规定路线拜访图进行拜访•产品的安全库存管理•订货、送货、结款流程管理•最大限度保证产品的直接供应•产品生动化和活跃表现管理•酒店销售促进管理•针对性强的消费者促进经销商酒店部或企业的分销代表企业的分销代表或分销商业务人员传统零售网点的运作与管理主要内容建议工作承担方价格体系的管理产品生动化管理业务流程管理产品促进管理•进货渠道的管理与监控•进货价格的管理与监控•零售价格的管理与监控•促进活动价格动态管理与监控•产品陈列的18项原则•宣传品的有效投放•重要零售网点的单独货架陈列展售•严格的路线拜访图销售流程•销售拜访的八步骤•订货——送货——结款•客户资料卡的建立与动态使用和管理•企业——经销商——分销商——零售网点的产品流、信息流、资金流以及促销活动的高效执行管理•安全库存管理•重要零售客户的产品动销管理•积极的促进奖励政策分销代表分销代表，分销商协助专业营销公司或市场部协助制订，企业加强内部监督管理分销代表乡镇/农村的运作与管理主要内容建议工作承担方分销商的招募•县级市场的分销商招募•乡镇分销商的招募•选择标准与服务半径•分销代表的设置与管理企业针对性的营销策略•市场等级的划分•针对性的产品研发和推广策略•低成本、高效率的传播手段•口碑宣传•产品陈列与展售•符合农村消费者特性的产品促进活动产品销售与管理•科学、规范、固定的产品铺市与推广区域线路图计划•供应链流程管理•分销商管理•分销代表管理•宣传促进管理市场部、销售部市场部设计方案销售部分销商执行直分销操作实务•第一阶段：产品导入篇•第二阶段：酒店培育篇•第三阶段：流通放量篇•第四阶段：渠道管理篇1.渠道结构设计2.价格体系设计3.组织保障产品导入第一阶段产品导入－－渠道结构设计注：分销结构，根据二级省会市场和三、四级市场的不同，有所调整，三、四级市场可以将四级分销结构简化为三级分销结构，通过暗返的方式把批发环节予以分化前期产品导入阶段，经销商应承担酒店开发只能，产品形成动销，步入成熟期后，有条件的逐步把C类酒店移交给分销商操作对于流通批发环节数量的设定，应建立在对批发环节渠道成员网络覆盖能力和物流配送能力充分了解的基础上总经销小型零售客户以零售为主的重点批零客户重点B/c类酒店A类K/A大型卖场厂家办事处社区便民超市ＣＤ类酒店以配送为主的“邮差”分销商B类连锁商超物流配送商第一阶段产品导入－－渠道结构设计•各成员利润实现的方式：–邮差分销商：配送补贴＋暗返–重点批零客户：暗返＋终端零售利润–物流配送商：配送补贴＋暗返–酒店终端：终端零售加价利润–零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润＋针对终端的开箱奖或返利总经销小型零售客户以零售为主的重点批零客户重点B/c类酒店物流配送商A类K/A大型卖场厂家办事处社区便民超市ＣＤ类酒店以配送为主的“邮差”分销商B类连锁商朝销售方式的创新，制订新的通路结构核心要素总经销小型零售客户重点核心酒店邮差分销商大中型商超社区便民超市ＣＤ类酒店重点零售客户各成员利润实现的方式：•经销商：顺价销售＋年度返利•邮差分销商：配送补贴＋季度返利＋年度暗返•重点批零客户：季度返利＋年度暗返＋零售加价利润＋阶段性进货奖励•酒店终端：终端零售加价利润＋阶段性进货奖励•零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润＋阶段性进货奖励渠道策略－地级市场通路结构总经销重点核心酒店乡镇邮差分销商大中型商超零售户小酒店批发户各成员利润实现的方式：•经销商：顺价销售＋年度返利•乡镇邮差分销商：配送补贴＋季度返利＋年度暗返•批发户：季度返利＋年度暗返＋零售加价利润＋阶段性进货奖励•酒店终端：终端零售加价利润＋阶段性进货奖励•零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润＋阶段性进货奖励县城小型零售客户县城社区便民超市ＣＤ类酒店渠道策略－县级市场通路结构第一阶段产品导入－－价格体系设计总体制订原则：•产品导入阶段，应高于市场主流价位，走高打低，应给因为前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间；同时给消费者以超值感受•商超与酒店的导入价格应略高于通路，便于批发前期导入酒店适度的价差•价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销活动的有机结合，发挥其弹性作用•合理分布各渠道成员的利润空间，