直分销模式浅谈

直分销模式浅谈目录一、直分销模式基本知识二、直分销模式运行八步骤三、直分销模式四大特征四、直分销模式时机选择及适用对象一、直分销模式基本知识•所谓直分销模式就是以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络和管理系统。•直的概念就是企业设立产品主管协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端。而分的概念就是将单一的经销商目标分解给分销商，解决企业或经销商在短时间内给物流、资金、仓储和管理的能力；企业通过设立专业的分销代表协调分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端。•“直分销模式”就是以系统论为基础的市场运营模式，是“产品与品牌”、“渠道管理”、“营销组织系统”充分整合的运营管理模式。直分销模式图解企业分销代表经销商分销商1分销商2分销商3传统零售/中小酒店/便民超市消费者KA终端、核心酒店职能分工——企业办事处/业务主管专业分销队伍终端分销商经销商企业解决消费者“乐于买”：提供产品及产品推广策略；品牌建立及传播；协助经销商/分销商实施终端开发与管理；经销商/分销商系统建立和能力提升；经销商/分销商的评估与调整消费者职能分工——经销商终端分销商企业经销商消费者解决消费者“买得到”：重点酒店/超市/卖场开发重点分销商的开发与管理分销商产品库存管理价格管理分销区域管理促销活动执行终端企业经销商分销商消费者职能分工——分销商与企业分销代表共同开发传统零售，中小酒店和小型超市高效率的补货和兑奖促销活动执行终端陈列及宣传执行价格及区域管理信息反馈不同通路模式的适用范围：内容盘中盘深度分销直分销目的中高档白酒市场启动主要解决中低档白酒(成熟品牌)在传统通路的深耕细作。系统解决白酒产品在不同渠道的销售和产期利润稳定。性质战术战略战略适用渠道范围酒店为核心通路，C、D类酒店酒店、通路、商超适用企业范围企业必须具备雄厚的资金\较高的价格操作空间\和经销商资源。企业具有一定资金，品牌成熟,队伍执行力和市场管理能力强。企业具备较高的市场推广能力和组织管理能力。适用品范围主要适合中高档、高档白酒新产品。主要适合中低档白酒,成熟品牌。适用于中档新产品推广白酒。二、直分销模式运行八步骤第一步：确定推广产品第二步：设计价格体系及层级利润第三步：划分渠道层级，确定分销商数量第四步：明确责任，拟定合同第五步：划分分销区域第六步：分销商的选择及确定第七步：优化销售组织的执行能力第八步：持续及针对性培训第一步：理顺产品线，确定推广产品如：对企业现有产品线进行梳理/明确战略产品/机会产品？品牌进行重新定位，对现有产品进行改造或重新开发新产品。第二步：设计价格体系及层级利润各级客户利润分配问题：直分销是由不同层面/数量的中间客户构成，不同的利润获取的途径、利润的合理性及利润兑现的方式和时间，才能保证直分销系统长期高效运行。•在直分销这个体系中，价格体系设计是很严密的。从“企业—总经销—分销商”链条中，产品的利润空间是可以控制，强调的是一个“合理”的利润空间。保证价格的稳定：•一是政策防范。对经销商和分销商有考核指标决定他们最终的返利。这个指标并不单纯看销量，这就避免了经销商通过窜货来提升销量最后获得返利，从而破坏价格体系的行为。•二是加强管理。在直分销系统中，有企业业务代表协销这一个环节。关键是健全奖惩制度，加强对业务人员的管理。因此强调通过管理业务员来管理经销商。•三是产品进入成熟期时进行升级换代，更换包装、调整价格、开发新品。第三步：划分渠道层级，确定经销商、分销商数量•根据市场特点来确定渠道长短以及宽度。第一，摈弃以前地区总代理或省级总代理，转而实行市级代理和县级代理，将经销商区域范围固定在最擅长的区域内，便于渠道的精耕细作。第二，要划定合理数量分销商。第三，就是设定合理的层级和层级成员数量，确保能覆盖所有的终端网点，做到无缝覆盖。第四步：明确责任，拟定合同•为渠道成员的多赢合作提供一个游戏规则：责任与制度第五步：划分分销区域•不是先确定好分销商后再来确定分销区域，而是先确定区域再来寻找分销商。第六步：分销商的选择与确定1、分销商的衡量标准和指标选对分销商等于市场已经成功了一半。需从多方面进行考察和评估，并制定关键要素标准化衡量指标体系。中等规模、意识良好、学习能力强的客户是首选。对分销商进行评估是分销商选择的前提，分销商是一个动态的、许多因素集于一身的一个整体.我们在评估分销商时,要科学、客观全面分析分销商的资源与公司资源的互补性和共容性,再来做出判断，避免感情因素.•分销商的选择标准：•基本实力：资金、车辆、仓储、人员•经营管理能力：员工对公司评价、终端关系、财务规范、管理制度•经营思路：经营品牌、网络分布、业界影响力、投资/投机、风险意识•信誉：发展史、客户评价、与其他厂家合作状况•综合营销能力:精通市场的业务人员、熟悉公司及竞争对手的产品和服务情况、对市场长期趋势和竞争变化灵敏的适应能力•学习意识/合作意愿及态度2、分销商的信息收集和评估根据标准化的衡量指标体系，企业与经销商确定后，再由经销商会同办事处人员对已经划分的分销区域内二批商进行全面摸排，建立起区域分销商的信息档案，按标准化指标进行评估，根据评估结果选出备选合作伙伴。如何寻找分销商：•普查，了解区域分销商的概况•主要的分销商有哪些？均经营哪些品牌？处于何种地位？•分销商归类分析（酒店直销、烟酒店网络、团购网络、分销、乡镇网络的强势经销商有哪些）•评估潜在的分销商，广泛接触，重点突破•接触分销商的过程也是宣传经营理念、广交朋友的过程，能够给你带来意外的收获！与经销商初步接触的主要目的：•了解经销商的需求；•宣传企业；•寻找的切入点。3、洽谈和合作协议签订•确定分销商的步骤：•初选－－访谈－－通路调查－－综合－－分析－－贸易条款谈判尊重需求社会需求独家代理、扩大区域、安排公司高层拜访、特殊待遇、良好的客情关系、旅游奖励、奖励经销商人员马斯洛需求层次图签订合同、明确区域、提供培训、合理的指标、广告促销支持、信用额度、帮助制定计划、关键客户谈判支持、充足的资源分配安全需求自我实现生理需求销量奖、差额利润、达标奖励、年终奖经验交流学习、授予荣誉、参考市场建议分销商激励方式第七步：优化组织，提高执行力1、组织设计分销商体系建立只能说是直分销体系完成了关键性的第一步。接下来最重要的工作就是建立起一支高素质的销售队伍来配合分销商系统的运作。企业层面：在企业的营销组织运作管理方面，如果企业销售组织基础好，制度完善，组织结构健全，一开始就可以按照直分销模式要求直接运作。另外在现有组织不动的情况下，先成立品牌运作部，专门从事核心业务的运作管理，逐步对原有组织进行调整。##品牌部直接向营销公司总经理负责。向区域市场派驻产品分销主管，负责区域市场的经销商开发与业务管理，帮助经销商贯彻企业销售政策，通过建立起片区分销组长、线路业代等为核心的分销队伍，承担企业专项产品的订货、网点铺货、终端理货陈列、POP广告张贴、促销活动执行等。对分销商提供实质性的产品分销支持，实现企业对终端网络的控制。经销商/分销商层面：对经销商、分销商的营销组织予以重组和优化，提升执行能力。经销商组织的调整是对经销商发展一次质的提升，促进了经销商内部专业化运作的进程。直分销运作模式要求经销商建立专业的酒店部、商超部等专门的运作组织，对重点终端直销，控制核心网络终端，推进市场建设节奏和步伐。e.g.厂方区域办事处的职能转变A、成立运营中心•首先是概念的转变，办事处服务机构－－终端管理的运营机构，合作模式由总经销商为主－－厂商共同管理市场并以厂家为主。运营中心工作重心并非操作酒店终端及KA，而是加强分销商的掌控，并协助分销商完成终端的统一管理和启动。弱化总经销，将通路管理和促销的重心下移到分销商，是运营中心加强终端掌控的核心思想。•运营中心要专业化分工，建立高素质团队，形成标准化管理。例如要建立酒店终端管理部、促销队伍管理部、商超管理部、终端检查部。B、样板终端•选择少数的极具代表性的核心终端，采取超常规的投入，建立形象店。样板终端和盘中盘之核心终端不同的是，样板终端目的并非拉动消费，而是为了树立终端型分销商的信心，因此投入可以不计成本。2、薪资体系设计•销售人员的考核改变：单纯的以销量任务为考核－－将市场基础建设及销售任务完成率作为基层销售人员考核体系两大块面，薪资结构除基本工资外，对应考核有市场建设奖金、销售提成。每月由专人对各分销区域进行现场抽查、打分。（产品铺市率指标根据产品不同发展阶段制定，产品导入期以具体铺市点数进行考核,成熟期考核时以寻找空白点方式）•分销主管是企业与经销商沟通的主要桥梁，肩负着销售任务完成、分销商管理、分销队伍管理、企业政策执行等重要职责。建立了以销售任务、区域市场基础建设、分销队伍管理三大指标体系。e.g.##白酒企业业务人员考核指标•销售收入30分：月度销售任务（分品种）完成状况•回款率30分：月度回款任务完成状况•市场基础建设20分：•目标终端铺货率（网点维护及新点开发）专场店/打包店的管控状况竞争性品牌打包/专场店本品渗透状况重点终端客情关系非竞争性买断店面陈列及终端生动化建设促销及宣传物料的摆放情况产品价格控制状况客户管理状况物流秩序消费者投诉处理阶段性促销活动执行奖卡兑付合同约定执行酒店配合度•部门（自我）管理20分：•公司管理制度执行落实状况部门团队建设不良帐款发生率客户档案建设工作报表完成状况学习制度建设与执行状况•工作纪律部分(减分项目)：•截留销售政策侵占/挪用公司货款货物外流3、业务流程管理——标准化运作手册的制定和执行•系统化和标准化运作是直分销模式运作最大特点之一.在组织和系统建立起来后，将各渠道/层级所涉及的工作均建立详细的工作标准和流程，以手册的方式组织学习，不断培训，并根据市场出现的情况，每隔一年完善一次。•标准化运作手册有：《品牌部运作手册》、《经销商运作手册》、《分销商运作手册》、《分销商代表管理手册》、《突击队运作管理手册》、《ROADSHOW演出手册》、《社区宣传活动手册》、《终端管理手册》、《宣传品陈列管理手册》、《促销人员管理手册》、《理货人员管理手册》、《VI识别手册》等。•制定合理的销售拜访计划，避免机械式拜访、应付式拜访：随机拜访、介绍拜访、约定拜访、巡回拜访、投诉拜访、收取货款拜访、促销拜访等。通常是交叉运用。合理拜访计划原则：1、目的明确：3W1H(WHYWHATWHOHOW)以巡回拜访为主，兼顾货款拜访、促销拜访，以免疏忽或重复拜访。2、留有余地；3、提高拜访准确率：重视预约意义，要求拜访线路成功率达70％以上；4、有效利用时间：时效性问题。如何提高拜访绩效：1、事先多做准备：全面了解、背景调查、异议处理；2、善于回顾总结。渠道环节的量化管理：通过对目标市场的区域划分，对渠道系统中所有的销售网点做到定人、定区、定点、定线、定期、定时，定量化的深度渠道服务和管理，从而全面掌握渠道网络，及时了解销售现状和竞争状况。一般来说，为了做到对渠道管理工作的精耕细作，分销代表(业务员)对自己的工作区域需要制定一个网络分布图、工作路线图以及管辖客户的档案数据库。１、每周工作计划2、人员定量3、工作内容定量4、拜访路线量化5、拜访频率量化6、拜访步骤量化准备工作-检查户外广告-向客户打招呼-做售点产品陈列-检查客户库存-做销售访问-确认定货-感谢客户第八步：持续及针对性培训根据直分销模式推广在不同阶段需要解决的不同问题，针对性和系统的培训才能保证各项要求和制度得到贯彻执行。模式推广的不同阶段，培训的对象、培训的内容、培训的方式作针对性的调整。对分销商的培训内容：A、公司形象和品牌的推广培训过程中首先应该向分销商推介的是公司形象、企业文化、公司的品牌、人员素质、公司持续发展的保证因素.最主要的目的是建立起信任,树立起信心,这是分销商培训的基础.B、公司的销售政策C、公司产品D、营销理念的交流三、直分销模式四大特征1、系统为本直分销模式是渠道运作、产品开发与组织构建三位一体的整合营销模式。突破了现有酒类营