直分销运用详解

中高档白酒直分销运用详解主讲人：李友俊2009年12月17日新白酒竞争时代，一名优秀的业务人员应该具备哪些知识和技能？目录一、解读新白酒竞争时代二、直分销模式下的大背景三、中高档白酒直分销运用第一部分何为新白酒竞争时代内容1、一场渠道革命2、资本的游戏3、整合与并购4、系统竞争第二部分直分销模式下的大背景内容1、消费者的购买多元化2、渠道的细分和发展多元化3、厂商合作模式的变化4、立体式竞争的来临第三部分中高档白酒直分销运用内容1、中高档白酒直分销模式2、中高档白酒销售队伍构建3、中高档白酒销售渠道运作与管理区域办事处经销商县级分销商销售/维护配送人员维护/配送企业人员直控/维护市区流通人员维护/配送政府、公检法司系统KA卖场工商税务、军队、大企市区餐饮部分买断县镇终端财务、监察、市场推广办协销人员开发/维护/配送破冰/销售/维护/配送协销掌控协销掌控•经销商为大客户部经理•经销商对办事处负责销售事宜•办事处财务、监察负责监督和追踪•办事处市场推广小组负责策略指导和落地监督厂商运作模式—直分销厂商合作组织结构——餐饮（单个经销商）经销商酒店部经理酒店直销部酒店促销部酒店分销部企业促销主管企业酒店主管厂商合作组织结构——餐饮（多个经销商）经销商酒店部经理核销酒店部酒店促销部酒店分销部促销主管（企业）酒店直销部酒店部副经理（企业）厂商合作组织结构——公关部办事处公关人员对政府和公检法司系统负责，承担破冰和维护工作经销商为大客户部经理，对军队、工商税务、大型企业系统负责，负责破冰、团购和维护工作经销商配备两名公关人员重点对下县市场形成支持经销商组建免费电话销售平台，初步实现区域市场数字化营销推广小组形成策略支持大客户部经理大客户副经理公关代表军队工商税务大型企业下县系统军队工商税务公关代表厂商合作组织结构——市区流通部流通部经理核心客户主管区域直销主管促销主管（企业）促销员业务员业务员业务员业务员经销商企业流通主管厂商合作组织结构——下县下县分销商负责县级市场整体拓展，对总代负销售职责，利润以月度和季度返利形式兑现县级分销商为县级公关部经理，对公关和团购渠道负责总代每县配备销售人员一名，对县级分销商形式协销（企业相应支持重点县人员基本工资）重点县按照“三5”策略掌控终端，办事处配备一名人员，重点协助分销商公关非重点县按照“三2”策略掌控终端，2—3个县办事处配备一名销售人员，重点协助分销商公关推广小组提供策略支持专业的产品直分销模式成功的关键要素支持分工明确的直分销网络销售流程高素质的分销队伍–有销售技能的人员–协助经（分）销商分销与管理内容建议–合理的销售区域–合理的价格体系–界定明确的渠道服务–共同的目标、行为–协助经（分）销商进行客户开发、销售、维护、协调、促进，以及客户档案的建立–提升产品知名度和品牌建设的整合营销支持–经营管理能力提升支持–严格招聘、用人程序–科学合理的拜访流程–必要、连续的培训计划–丰富管理知识和运作能力–同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动–科学合理的线路拜访图–规范的流程设计以保证速度和便利–高价值的产品–高价值服务–完善的管理运作机制–销售成员的培训激励机制和业务管理–稳定合理的利润–积极的销售支持–完善的产品进出管理–科学的价格体系以及兑现制度–实体或培训奖励设立严谨有序的分销商（市区/下县）管理程序培训•Text招募保留与淘汰管理与支持•分销区域的划分•分销商的衡量标准与指标•分销商信息收集、评估•洽谈与合作协议签定符合要求的分销商•确定培训的内容•持续性培训计划•确定培训的方式和教员•评估形成一套完整的经/分销商综合能力提升的培训计划•客户开发管理•终端生动化管理•价格体系管理•跨区销售管理•目标销量管理•产品进出管理•安全库存管理•销售促进管理•激励考核管理•利润管理（ROI）•优化销售系统结构，保证其质量与效率高品质的经/分销商队伍确定专业的的分销商（市区/下县）资格要求资格要求经营理念网络综合能力产品品类成长速度•经营管理观念•合作意识与执行效率•内部管理•发展和人才需求•配送能力•网络基础（含政府关系）•渠道中的畅销品类•代理品类分析•利润结构•发展潜力分析谁在何处做什么如何做为什么–协助经/分销商进行客户开发、维护、产品促进以及产品进出管理–充当企业、经/分销商、零售终端与消费者之间沟通的桥梁–产品快速分销的特点–市场竞争的必然结果–产品建设转向品牌建设的需要–专业分销队伍是直分销运作的一部分–实施经/分销商管理的执行者–销售拓展–信息反馈专业分销队伍–运用产品知识、销售及个人沟通方面的技能–以设计与销售指标、产品生动化、客户满意度直接挂钩的业绩考核系统为动力–企业或经销商的肯定与支持专业分销队伍的概念专业分销代表的具体职责•各类终端的开发与管理•产品铺市•产品生动化•销售促进计划的沟通与执行•专业营销理念和操作技巧的传递•客情关系的维护•市场信息的收集与反馈•产品销售指标的达成专职分销队伍成功的关键要素支持激励机制和业绩管理销售流程产品零售客户指引高素质的队分销伍–有销售技能的人员–专注于分销、促进、维护内容建议–高可变性奖金–基本的固定工资–传统零售网点–AB类酒店–商场/超市/卖场–县城/乡镇销售网点–通过专业的线路拜访图指导分销代表进行高效率地客户拜访、补货、产品生动化、客情提升和经/分销商资源调配等工作–集中营销支持–相关资料的准备–制定正确的选择标准和资历要求–严谨有序的招聘流程–精心设计的培训项目–超额奖励制度–物质或职务升迁奖励–零售网点等级划分–明确不同级别客户的不同拜访频率和服务内容–聘用专业营销公司–同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动–设计有效的产品生动化手册和线路拜访图–规范的流程设计以保证工作效率提高–形成差异化的竞争优势–熟悉中高档白酒行业知识–熟悉客户拜访业务流程–销售技巧的熟练运用–产品核心利益的演绎–客户需求的把握–产品生动化实施的标准销售技能–良好的专业道德、风貌及品行–能同客户建立良好的关系沟通技能专业分销代表应具备的抱负与系列技能–强烈的销售意识–有取得成功的强烈愿望与远大抱负抱负知识确定专业分销代表必须具备的一系列核心技能激励方式可以多样化激励的目的–把销售人员的努力导向正确的方向–激励销售人员发挥其最大的潜能激励的手段金钱工资增加奖金荣誉职业发展非金钱的礼物物质奖励精神奖励实物奖品增加感情的活动，如聚会，郊游主管夸奖业绩公布升迁降职/解雇激励的主要目的•把分销代表的努力引向正确的方向•激励分销代表发挥最大的潜力旅游专业分销代表的报酬与业绩紧密挂钩专业分销代表报酬结构基本任务奖销售指标客户满意度++产品生动化基本工资定义–每月1200元–奖金取决于零售网点和目标销量完成率–奖金取决于客户满意高低–奖金取决于产品在售点生动化的水平50%25%25%*只是初步假设数字，各分行可根据当地实际情况作适当调整其它手段–定期公布业绩–表扬/晋升超额提成激励机制是成功的关键–专业分销队伍激励的三个层面产品生动化销售指标客户满意度++专业分销队伍的激励体系分销队伍的重点•每月新零售终端的开发数•每月目标销量的达标率•产品是否按18项原则进行陈列•宣传品有无按规定的陈列标准张贴，以及平均悬挂时间和悬挂率•零售网点有无投诉•客户的资源调配情况•客户的成长对分销代表采用精神奖励方式激励进取心荣誉上级口头表扬书面嘉奖公布销售业绩职业发展道路–使每个分销代表都有自己的发展前景–优秀分销代表可晋升分销主管–分销主管可晋升更高职位升迁降职/解雇–将业绩持续不佳的分销代表降级，采取末位淘汰制，利用强制淘汰机制以激发整个分销队伍的危机感，避免出现混日子的现象–把每个分销代表的销售业绩完全公开，使每个销售人员清楚地认识到自己所处的位置，表扬先进，激励后进，形成公平的良性竞争环境–定期开展销售竞赛评比活动，对业绩突出的销售人员颁发奖状、证书等书面奖励，激发个人荣誉感–销售主管每月初表扬上月工作中成绩突出的人员–部门经理每月对评选出的若干先进销售人员给予表扬建议立即采用的方式奖励形式具体形式举例详尽的流程描述帮助分销代表进行销售准备工作检查户外广告向客户打招呼售点生动化销售访问确认定货绘制线路拜访图向客户致谢填写线路拜访日报表•个人仪容仪表•检查客户资料，制定拜访计划•准备生动化材料•检查户外宣传品是否完整•更换、重新张贴宣传品•拆除过时海报、宣传品•广告品的投放原则•见面时称呼姓名•微笑•营业员/采购人员/老板•更换不良品•清点存货•安全库存杂重要性•了解产品动销情况•介绍促销活动以及增加销量的建议•收集信息•价格体系的了解•按1.5倍原则，提出订货建议•确认订货的交付日期•确认下次拜访时间•向客户表示感谢渠道的运作与管理大型超市/卖场AB类酒店传统零售网点县城市场•销售组织建立与管理•人力资源配置•建立专业的管理系统和订货/补货系统•促进/宣传管理、产品陈列管理•销售模式•重点客户的运作与管理•针对性促销管理•协销与网络管理•促进与宣传管理•产品生动化管理•分销网络管理•消费者促进管理•产品推广管理•公关组织大型超市/卖场的运作与管理主要内容建议销售组织组织建立管理完整的运作管理体系和服务体系促进/宣传管理•企业协助经销商组建•重点区域市场，企业视情况自行组建销售组织•完善内部组织架构•高素质的谈判人才•具备专业的商超管理知识和产品推广知识•高度的责任感、使命感，学习能力强•建立高效的产品订货/补货系统•建立安全的产品库存•规范的操作流程•专业的理货和协销计划•价格体系的管理•系统产品促销计划•人员促进•丰富的表现手段•有力的宣传和促进主题•户外户内鲜明的产品宣传设施•活跃的、互动性强的消费者促销活动企业制订并完成工作承担方专业的营销公司招聘、培训、激励（企业或经销商）企业大型超市/卖场的运作与管理（续）主要内容建议工作承担方产品陈列•商品陈列18项原则•产品陈列手册•特殊性陈列•强于竞争品牌•明确人员职责AB类酒店的运作与管理主要内容建议重点客户的管理与维护一般网点的管理与维护•经销商直接管理与维护•保证相关活动的执行的高效性•重要客户资料收集•酒店公关体系构建与执行•价格体系的管理•协助分销商销售•按照规定路线拜访图进行拜访•产品的安全库存管理•订货、送货、结款流程管理•最大限度保证产品的直接供应•产品生动化和活跃表现管理•酒店销售促进管理•针对性强的消费者促进经销商酒店部或企业的分销代表企业的分销代表或分销商业务人员传统零售网点的运作与管理主要内容建议价格体系的管理产品生动化管理业务流程管理产品促进管理•进货渠道的管理与监控•进货价格的管理与监控•零售价格的管理与监控•促进活动价格动态管理与监控•产品陈列的18项原则•宣传品的有效投放•重要零售网点的单独货架陈列展售•严格的路线拜访图销售流程•销售拜访的八步骤•订货——送货——结款•客户资料卡的建立与动态使用和管理•企业——经销商/分销商——零售网点的产品流、信息流、资金流以及促销活动的高效执行管理•安全库存管理•重要零售客户的产品动销管理•积极的促进奖励政策分销代表分销代表，分销商协助专业营销公司协助制订，企业加强内部监督管理分销代表一般的零售网点的运作与管理（续）主要内容建议销售支持•重点终端的促销宣传管理•节庆日消费者促销管理•店头/店堂灯箱广告投放管理企业、分销商县城市场的运作与管理主要内容建议分销商的招募•县级市场的经销商招募•乡镇分销商的招募•选择标准与服务半径•分销代表的设置与管理企业针对性的营销策略•市场等级的划分•针对性的产品研发和推广策略•低成本、高效率的传播手段•口碑宣传•产品陈列与展售•符合县城消费者特性的产品促进活动产品销售与管理•科学、规范、固定的产品铺市与推广区域线路图计划•供应链流程管理•经销商/分销商管理•分销代表管理•宣传促进管理专业的营销公司县城市场的运作与管理（续）主要内容建议核心餐饮运作与管理•县城经销商直接运作•地区总代派业代直接管理•针对性消费者推广活动•针对性资源投放•针对性服务员激励促使•针对性氛围布建企业县城主管县城