搜索
第九章分销渠道策略分销渠道概述分销渠道的设计与选择分销渠道的管理批发商和零售商分销渠道概述分销――产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。分销渠道――分配渠道、营销渠道、商品流通渠道（时空通道）。指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路。即参与产品和劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人。分销渠道的特点：–外部性–稳定性–关联性分销渠道的功能有利于交换过程调整供需使交易标准化缩短寻找过程风险分担信息反馈采购运输分销渠道的模式生产者123最终消费者零售商批发商零售商代理商批发商零售商消费品分销渠道工业品生产者00123最终消费者经销商代理商代理商经销商工业品分销渠道直接式和间接式分销渠道分销渠道的类型长分销渠道和短分销渠道宽分销渠道和窄分销渠道分销渠道的设计决策顾客需要与渠道模式选择顾客的要求要求的程度1、了解产品信息高------------------------低2、定做产品高------------------------低3、质量保证重要---------------------不重要4、订货量大------------------------小5、产品型号齐全不强烈-------------------强烈6、长期稳定供货不强烈-------------------强烈7、售后服务不强烈-------------------强烈8、后勤服务复杂----------------------简单适合的市场营销渠道直销间接销售影响分销渠道选择的因素分销渠道的设计决策–产品因素•产品的单位价格•产品的体积与重量•产品的式样或款式•产品的易腐性和易毁性•产品的技术与服务要求•产品的标准性与专用性•产品的生命周期•产品的季节性影响分销渠道选择的因素分销渠道的设计决策–市场因素•现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小•市场的地区性•经济形势•消费者的购买习惯•市场竞争的情况–企业自身因素•企业规模与信誉•企业的管理能力•控制渠道的愿望•企业可能提供的服务影响分销渠道选择的因素分销渠道的设计决策–国家政策因素–企业营销策略因素•企业的产品组合•企业的促销策略因素•本企业的价格策略因素渠道设计分销渠道的设计决策–确定渠道长度–确定渠道宽度•广泛分销•选择性分销•独家分销–规定渠道成员彼此的权利和义务•价格政策•买卖条件•中间商的地区权利•双方应提供的特定服务内容渠道之间的合作与竞争分销渠道的管理加强分销渠道管理–对渠道成员的鼓励•向中间商提供物美价廉、适销对路的产品•合理分配利润•开展促销活动•资金支持•协助中间商搞好经营管理，提高营销效果•提供情报•与中间商结成长期的伙伴关系–对中间商的检查–分销渠道调整•增减某一种分销渠道•增减分销渠道对象•调整整个分销渠道批发商和零售商——批发商批发商——在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人。批发商的特点：–购买目的是为了转卖或再加工–批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大–批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。批发商和零售商——批发商批发商的分类：–商业批发商–经纪人与代理商–制造商与零售商的分销部或办事处–其他批发商批发商和零售商——零售商零售商的概念–零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。–把从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商。批发商和零售商——零售商零售商的分类–经营商品类别不同的各种商店•专业商店•百货商店•超级市场•方便商店•超级商店、混合商店和特级商店：•服务行业–着眼于价格竞争的各种商店•折扣商店•仓库商店•样本售货商店批发商和零售商——零售商–不设铺面的零售商•直接邮购•目录营销•电话营销•电视营销：A、直接订货广告；B、家庭采购频道•电子销售•流动售货或直接售货•自动售货机•购物服务批发商和零售商——零售商–管理系统不同的各种零售组织•连锁商店•自愿联合商店和零售合作组织•特许代营组织•协同营业百货商店•消费合作社