第9章企业与非营利性组织公共关系

第9章企业与非营利组织公共关系学完本单元，你应该掌握的：1.了解企业公共关系的特点，把握企业公共关系的内容。2.理解和掌握企业CI战略。3.掌握企业文化建设的重要性和主要内容。4.掌握非盈利性组织公共关系工作的特点和主要内容。知识能力1.能够灵活运用CI战略建设企业文化。2.掌握非盈利性组织公共关系工作的的方法。讲授与训练内容9．1企业公共关系概述9．2企业CI战略9．3企业公关与企业文化9．4非营利组织公共关系第9章企业与非营利组织公共关系1.企业公共关系的特点和内容。2.企业的CIS战略。3.企业文化建设。4.非盈利组织公共关系工作内容。教学重点教学难点1.如何全面理解企业的CIS战略。第9章企业与非营利组织公共关系案例导入朝日公司通过CIS重建企业雄风问题引入:1.请就此案例谈一谈日本式CIS作业流程包括哪些阶段？2．在此案例中各阶段的具体内容主要有哪些？9．1企业公共关系概述（一）企业公共关系的特点（二）企业公关工作的主要内容（一）企业公共关系的特点1、为企业营销工作提供服务性2.加强企业公关成本的节约性3.关注产品质量和服务质量的双重性4.推动企业公关工作的全员性5.培育外围公共关系的竞合性（二）企业公关工作的主要内容1、做好内部沟通，增强团队凝聚力和向心力（1）推动决策民主化、公开化，实现内部信息共享（2）激发员工的参与意识，完善员工参与制度（3）重视文化网络建设，培育员工团队精神2、整合各项资源，推动市场营销（1）公共关系在市场营销中的地位日益重要。（2）公共关系与广告策划的相互融合，无论从表现手法，策划创意上讲，还是从营销目标，市场战略上看，都与公共关系有着千丝万缕的联系。3、加强对外传播，维系良好关系（1）工业企业对供应商公共关系工作的主要内容①向供应商提供有关资料，帮助其了解企业的生产程序、生产能力，需要的产品类型、质量标准和进货周期；②让供应商了解企业与采购有关的购买、验收、检查、会计等部门的工作方式和检查标准；③收集供应商对企业政策、采购制度、付款方式的意见和建议；④通过供应商了解社会环境和供货品种的市场变化趋势；⑤建立双方长期友好的合作关系，谋求双方共同利益的发展。（2）企业对经销商(代理商)公共关系工作的主要内容：①向经销商、代理商介绍本企业的政策方针、生产状况及能力、经营方式及产品性能，培养经销商、代理商对企业及其产品的信心；②向经销商提供产品服务、技术支持、售后服务、广告支持等；③了解经销商对企业产品的性能、价格质量、代理方式等的意见和建议，并通过经销商了解企业产品及整体形象；④通过多种方式与经销商和代理商相互交流和沟通，建立双方良好的合作关系。4、通过CI策划，塑造组织形象CI是CorporateIdentity的简称，Corporate意指企业、团体，Identity则是身份、同一、识别之意。在中文中，我们习惯上将CI翻译为企业形象识别或组织形象识别，而将有关企业(组织)形象识别系统的运筹、谋划、设计称为CI策划。训练与练习1．简述企业公共关系的特点。2．如何理解企业公共关系在企业中的作用突出表现在内求团结、外求发展两个方面？9．2企业CI战略（一）CI概念与功能（二）组织理念识别设计（三）组织行为识别设计（四）组织视觉识别设计（五）组织非视觉感官识别设计（六）组织综合感觉形象设计（一）CI概念与功能1、CI的定义：“corporateidentity”。所谓CI就是一个企业为了塑造形象，通过统一的视觉理论设计，运用整体沟通系统，将其经营观念、企业文化和社会生产活动的信息传递出去，以凸显企业的个性与精神，从而使社会公众产生认同感的战略性活动和职能。2、CI的构成要素：传统的CIS:理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）发展的CIS：增加了听觉识别系统（AI）、环境识别系统（EI）、其他的组织综合感觉形象系统等。3、CI的功能：（1）增强企业的市场开拓力（2）强化企业信息的沟通（3）激励企业内部员工的士气（4）有利于高素质人才的加盟（5）增强金融机构和股东的好感与信心（6）协调经费的合理使用4、CIS战略：就是企业识别系统，也可称为企业形象战略。它是CI战略的一个实施系统，是一个可以规范的、可以控制的，能够保证CI战略顺利实施的具体操作系统。CIS战略由三个识别系统组合而成，即理念识别系统MIS，行为识别系统BIS和视觉识别系统VIS。这三者之间各有其特定的内容，它们相互联系，逐级制约，共同作用，有机配合。（二）组织理念识别设计1、组织理念设计的原则：（1）Whoareyou：即“我是谁”，包括本企业的发展情况，从事的事业以及外部环境与企业的融合与合作。（2）Wheretogo：即“我们到哪里去”，就是企业的未来发展方向，从事经营领域等。（3）Howtogo：“怎样去”，即企业未来所达到的自己的预期目标所采用的战术、战略等。2、组织理念设计的内容：（1）企业使命企业使命是企业的基础定位，是企业由于社会责任义务所承担的或者由本企业自身发展所规定的行为。（2）经营哲学经营哲学是依据特定的思想来经营企业的基本政策和价值观。（3）企业精神企业精神建立在共同价值观的基础上，是为企业内部公众所认同和接受的一种群体意识。（4）经营方针经营方针是企业日常经营的最高原则，是企业对内的行为纲领和对外的姿态。3、组织理念设计的步骤：（1）培育颇具个性的企业精神（2）确立与众不同的经营理念（3）企业理念设计应体现企业价值追求的形象口号（三）组织行为识别设计1、组织经营策略设计：组织经营策略的设计应遵循以下原则：（1）将企业的价值观用经营行为表现出来，强调经营决策的科学性。（2）始终保持较高的工作效益，明确决策目标以及决策的经济性、可行性。（3）服从企业经营管理宗旨，集中体现在经济的效益观念、质量观念、市场观念、时间与信息观念、开拓创新观念、效益观念、人才观念、企业文化观念等中。2、组织结构设计：组织结构应遵循的原则如下：（1）目标任务原则。根据企业的目标和任务的实际需要设计企业组织的机构和职位。（2）统一指挥、分级管理原则。这是组织活动中的一个基本原则。（3）职、责、权、利、罚对等原则。为避免有责无权、责大权小或者有权无责、权大责小等现象就要遵循此原则。（4）有效管理幅度原则，应着重考虑组织运行的有效性。3、组织行为规范设计：（1）企业内部行为规范设计，由以下几部分构成：①管理者行为规范识别，是将Ml理念构成和BI行为的发起结合到管理者的小阶层，并付诸实施，是管理者运用自己的职责和权利通过行为和决策将企业理念传播给公众的行为。②员工行为规范，包括员工激励、员工培训、职业经理生涯、自主创业计划等。③企业服务环境，是有关企业的综合形象的主观感受，包括附属机构的设立和日常办公设施的齐全，如办公环境设计以及福利设施和交通设施。3、组织行为规范设计：（2）企业外部行为规范设计：企业外部行为规范设计包括企业市场营销活动、企业公共关系活动、企业的广告活动等，以此建立企业对外服务体系。（四）组织视觉识别设计1、组织视觉识别设计的原则：（1）以Ml为核心的原则。（2）人性化设计的原则。（3）美学的原则。（4）民族化设计的原则。（5）化繁为简，化抽象为具体，化静为动的习惯性设计原则。（6）法律的原则。2、视觉识别基本要素的设计：Vl基本设计系统的主要构成要素有企业名称和商品名称、企业商标、企业标志、标准色、标准字体等。3、视觉识别应用要素的设计：VI应用识别系统包括：包装用品类、服制和服饰类、招牌和户外标示、店铺环境设计、大众传播广告设计等。（五）组织非视觉感官识别设计1．声符语言识别设计：（1）有声语言设计（2）无声语言设计（3）有声非语言设计（4）无声非语言设计2．音乐识别设计：（1）进行音乐识别设计应该遵循的原则①代表性原则，即能够很好地诊释企业的精神理念和企业文化。②象征性原则，它应象征企业一定历史时期的发展情况、经营战略等。（2）音乐识别设计的重要性①可以吸引消费者，增加消费者好奇心。②可以给消费者留下印象，特别是一些鲜明、轻快的音乐，可以让消费者留下难忘的记忆。（1）信誉形象设计（2）道德形象设计（3）管理者形象设计（4）员工形象设计（六）组织综合感觉形象设计训练与练习1．怎样理解CI的概念？2．举例说明组织理念识别设计、行为识别设计和视觉识别设计。3．请画出“丰田”、“奔驰”、“一汽”的标识，并加以评点。9．3企业公关与企业文化（一）企业文化的含义（二）企业文化的建设（三）公共关系与企业文化（一）企业文化的含义1.企业文化的起源企业文化理论是在上个世纪８０年代初期迅速发展起来的，它从文化的角度诠释企业，用建设优秀文化的手段提升企业管理的层次，代表了当代企业管理理论与实践发展的最新趋势。“企业文化”，由美国波士顿大学教授斯坦利．M．戴利首先提出来的。他在研究了大量美、日企业之后发现，在许多日本企业取得成功的诸因素中，不是资金设备，不是经营技巧，而是企业文化起了最重要的决定作用。这一研究成果问世后，美国、日本、欧洲和中国相继掀起了“企业文化热”。有识之士认为，企业文化预示着21世纪企业管理的发展趋势和风格。2.企业文化的定义我们对企业文化定义是指企业全体员工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范。3.企业文化的层次根据企业文化的定义和它的发展来看，企业文化可以分为四个层次。（1）表层的物质文化（2）浅层的行为文化（3）中层的制度文化（4）深层的精神文化（二）企业文化的建设1.企业文化建设的原则（1）个性化原则（2）人本化原则（3）一体化原则（4）创新性原则（5）群众性原则（6）竞争力原则2.企业文化建设的主要内容（1）企业文化定位（2）企业环境建设（3）价值观建设（4）企业精神的提炼与塑造（5）英模人物与榜样的培养（6）习俗和仪式的建设（三）公共关系与企业文化1.公共关系和企业文化的相关性与相异性（1）从产生的时间看（2）从作用的范围看（3）从作用的手段看（4）从对处理危机的作用看（5）从评估标准看2．充分发挥公共关系和企业文化的互补作用（1）企业文化建设借助公共关系得以充分显现（2）公共关系必须紧紧围绕企业文化建设训练与练习1．请举例说明企业精神的提炼与塑造。2．如何理解“榜样的力量是无穷的”这句话？3．请举例说明公共关系和企业文化的互补作用。9．4非营利组织公共关系（一）非营利组织概述（二）非营利组织的公关特点（三）非营利组织公共关系工作的内容（四）非营利组织公关举要：学校公共关系（一）非营利组织概述非盈利组织是指那些不以盈利为主要目的，而是旨在通过努力，完成某项事业或使命的组织。在我国，非盈利组织主要有两大类，一类是群众团体组织；另一类是事业性组织。尽管非盈利组织种类繁多，性质各异，但他们都有一些共同的特征：组织性、独立性(自治性)、自愿性、不分配利润。（二）非盈利组织的公关特点对于非盈利组织来说，通过有效的公共关系，可以达到下列目的：1．使组织的使命得到认可，如学术团体旨在促进学术交流，工会旨在维护工人利益，消费者组织就是为保护消费者利益而组建的；2.建立起与组织公众沟通的渠道；3．创造和保持筹集组织活动经费的有利环境；4.推动有利于组织使命的公共政策的制定和施行；5．告知和动员组织的关键成员(如雇员、志愿者等)。（三）非盈利组织公共关系工作的内容1.参与组织的筹备与组织2.做好组织内部公共关系3.筹集活动经费（四）非盈利性组织公关举要：学校公共关系1.学校公共关系的主要目标：一是唤起社会公众对教育的认识、了解、理解、支持，争取办学经费；二是吸引更多的学生到学校就读，促进与学生的交流，提高教学质量；三是协调与教师的关系，稳定师资队伍；四是与政府部门、新闻媒体和所在社区建立良好关系。2.对学校而言，要实现上述公共关系目标，就应该处理好与下列关键公众的关系：（1）学生关系（2）教职员和工作人员关系（3）校友