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非经验营销——海口海蓝福源营销分销内部交流版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2010.01.31项目本体1审视。11平方公里的土地区域开发，注定我们不能用传统的视角去看待分析鲁能海蓝福源？关键词：非主流、热点湾区l城市近郊l强势海景l双海湾区l超大规模l低密度l开发周期较长l开发地块分散海甸岛新埠岛国贸填海区老城区西海岸东海岸机场区红树林自然保护区火山口旅游区南部区域西部区域中部区域东部腹地东部区域金沙湾盈滨岛长流片区海口湾二期地块①②③⑤④⑥⑦⑧⑨⑩碧海金沙溢盈海岸王府京杭别墅金手指高尔夫温泉小镇熙岸高尔夫西海岸前沿大酒店金鑫足球训练基地盈滨海岸项目基本参数：区域：紧邻西海岸，距离市中心20公里；资源：独特内外海的自然资源及永庆寺等人文景观规模：区域占地11平方公里，已拿土地5100亩；配套设施：商业区、超5星级酒店、游艇俱乐部、高尔夫球场、水上酒店、滨海休闲带等，但湾区整体规划滞后。海蓝福源作为海南鲁能城旗下规模最大、开发周期最长的项目，将在鲁能城品牌战略的实施中占有举足轻重的地位。外海内海一期地块市场机会：以海蓝福源开发为代表的西部以西盈滨岛区域将在未来迅速崛起，成为海口城市新名片海甸岛国贸填海区老城区西海岸东海岸盈宾半岛西海岸：拥有强势海景，已建立起度假区形象，城市“西拓”计划将使其成为海口工业及物流等产业发展方向，成为海口经济发展引擎；国贸填海区：城市核心区，拥有城市价值和海景资源，配套完善，住宅功能逐渐减弱，向居住和商务休闲功能发展；海甸岛：国贸翻版，城市功能的自然延伸区，有一定城市价值和海景资源，配套不够完善，区域价值逐渐提升；东海岸：外销市场中的弱势群体，未来依托“东优计划”的深入实施，成为高品质旅游度假区；本体价值：非强势旅游区域，依托外部与城市良好的连通性、内部极佳的自然资源及高端休闲娱乐配套，未来将营造真正远离尘嚣的全新生活方式唯一性、稀缺性：内外双海独立半岛l盈宾半岛，位于未来海口行政中心“西海岸”以西，拥有海口唯一的内外双海湾区；l虽不在海口-三亚人流动线上，现阶段与市中心距离较远但本项目拥有海口最好的海景资源，无论从位置、资源、环境以及私密性上都具有较强的优势;未来预期：城市配套度假生活l即将修通的滨海大道延长线，将缩短与市中心的直线距离，半小时生活圈指日可待，与城市良好的连通性将使之成为海口度假资源与城市资源组合最为优化湾区;高端配套：顶级配套顶级享受l大盘规划，整体布局，高尔夫+游艇+水岸商业区+五星级酒店+星级会所+水上酒店品牌布局：鲁能深耕海南房地产多年，以专注休闲地产为开发理念，在海南旅游地产领域进行持续探索，建立品牌实现品牌与项目的价值联动鲁能城携三亚湾新城、海蓝福源、海蓝椰风、山海天四大休闲地产名盘，多子布局、环岛开发，以前瞻性的开发理念为业界树立行业标准，打造海南休闲地产领导品牌。休闲地产的建筑者：地产与旅游的嫁接海蓝椰风、山海天休闲地产的实践者：理念与现实的探索三亚湾新城休闲地产的先行者：休闲生活方式的供应海蓝福源三位一体原创RPS战略模式，构成海南鲁能休闲地产“价值铁三角”。以完整的休闲地产价值体系，深刻定义“休闲地产”价值内涵现实区域现实区域现实•非强势旅游区域资源现实资源现实•非占有强势可参与资源市场现实市场现实•不缺少游艇、高尔夫项目，市场竞争压力大目标远景目标：填补海南休闲度假旅游的空白，形成鲁能城特有的岛居度假理念，实现区域增值；远景目标：填补海南休闲度假旅游的空白，形成鲁能城特有的岛居度假理念，实现区域增值；短期目标：快速回现，降低项目开发风险短期目标：快速回现，降低项目开发风险本项目核心发展策略：在非强势旅游区域，强化“休闲度假”的居住理想，建立海蓝福源专属休闲度假优势。建立海蓝福源高端岛居休闲度假的核心竞争优势建立海蓝福源高端岛居休闲度假的核心竞争优势建立海蓝福源高端岛居休闲度假的核心竞争优势2、如何定义区域——东有东海岸，西有西海岸3、化整为零还是区域开发——地块分散难以整合4、非成熟区域的度假产品的核心价值模式5、启动区地块资源优势不明显，如何建立项目整体价值平台6、405、458地块相对独立且定位相差较大，如何营销7、年底入市，如何快速起势建立形象1、品牌与项目的嫁接——以品牌促项目还是以项目建品牌启动区营销面临的七大问题：非经验营销2超越常规之一。从营销的层面，如何解决项目的核心问题？如何实现营销的精细化、高效率？国内其他郊区大盘的营销手法，对于海南这样一个特殊市场项目是否适用？陌生区大盘营销模式陌生区大盘营销模式自我中心化自我中心化复合、多元产品路线复合、多元产品路线展示先行展示先行p强调区域性，自成体系，区域价值重新定位，创造区域新价值，例：中信红树湾，p整个社区传达出可被生活居住的氛围，强调客户体验，以此弱化区域的陌生感常规手法，陌生区大盘常规营销模式是否适用海蓝福源？p降低开发风险，在有限的市场空间里，利用产品的多元化，将市场放大，捕捉不同层次购买人群；从自我中心化视角分析从多元产品路线视角分析从展示先行视角分析在海口这样一个以“海”为价值判断的市场环境里，与海的距离成为衡量价值的唯一标准,各项目沿海岸线散点布局，呈现出四种特色鲜明的区域格局内陆区域，自造景观，总价便宜、单价低东山湖畔、丹玺·琉泉东部区域和火山口南部区域内陆腹地非成熟区域一线海景，投资度假海蓝椰风东海岸、盈滨半岛区域滨海非成熟区域容积率较高、以多层为主，成为外地人居家养老和本地高品质人群的选择城市海岸、长信海岸水城西海岸二线海景区域二线滨海成熟区域一线海景、价格高、户型大，针对度假类人群比华利山庄、万科浪琴湾、西海岸高尔夫、宝安江南城西海岸一线海景区域、北海甸一线滨海成熟区域板块特征代表楼盘区域划分区域一线海景成熟区二线海景成熟区一线海景陌生区北海甸西海岸一线火山口南部旅游区东海岸盈滨半岛西海岸二线东部内陆区域内陆陌生区城市远郊，一线海景资源，无配套，缺乏区域认知的度假大盘，当市场的价值体系与海完全挂钩时多数楼盘卖“海”时，我们如何在资源条件次优的区域为整个项目起势？中国有个海南岛，海南有座江南城宝安江南城湾区人宅蔚蓝海岸领衔海岸生活传奇城市海岸为制定规则的人定制蓝海龙墅湾海立方、海生活海蓝椰风东海岸沙滩之上的度假行宫，一片独有的海岸沙滩花园万科浪琴湾海岸、公园、西班牙小镇荣域北海甸西海岸区域在海域旁的尊荣之地海南大公馆大海边的高尔夫，球场里的别墅生活西海岸高尔夫温泉别墅海岸生活，引领世界的生活方式比华利山庄营销诉求代表楼盘项目的形象定位思考核心价值：品牌价值（鲁能城）资源价值（内海，外海、双湾区）人文价值（休闲地产社区）永庆寺（禅修文化）以绝佳自然资源，整合人文理念，打造全新复合型休闲度假社区，差异化的形象定位是我们营销的起点项目的愿景打造全新复合度假社区：“可家庭共享的”（人文）——设置家人可以参与和互动的空间与环节“可度假的”（资源）——拥有优质的度假资源“可生活的”（产品）——配备完善的生活配套Shangri-Laonthesea-LaontheseaShangri-LaontheseaShangri-Laonthesea闲逸。闲逸。人文。人文。神秘。神秘。“海上的香格里拉”为形象定位“坐拥双海，从此春暖花开”是项目优势价值和生活方式的主推概念Shangri-laonthesea【海上香格里拉】立足于项目价值整合下的价值立意与独特的度假体验从自我中心化视角分析从多元产品路线视角分析从展示先行视角分析对比三亚及海南岛东部沿线物业，海资源已严重同一化，拼资源的度假物业形式已不具有竞争力海口新埠岛国际滨海旅游度假区海口灵山鸿州新城旅游地产项目龙沐湾项目海口海甸岛美丽沙开发建设陵水清水湾、香水湾、土福湾等三个大规模旅游度假区三亚红塘湾、海棠湾、三亚湾新城、亚龙湾二期文昌火箭发射场及航天城带动的清澜开发区建设琼海博鳌机场文昌码头建设带动高隆湾沿线开发中信博鳌、博鳌宝莲城等多个大型旅游度假地产项目海南中长期大规模建设项目l三亚红塘湾3870亩l三亚海棠湾98.78km2l三亚亚龙湾二期91.2km2l陵水香水湾5400亩l陵水清水湾1.5万亩l陵水土福湾518.6公顷l海口美丽沙3300亩l海口新埠岛922公顷l海口鸿州新城7千亩l中信博鳌上千亩l博鳌宝莲城1600亩l文昌大规模海岸线开发l…….海南休闲度假物业成交客户以岛外客户为主，但来源较为分散；人群购买共性相对聚焦成交客户区域分布图14%12%5%7%9%6%4%2%1%1%3%2%1%0%0%0%22%1%12%海南北京山西内蒙河南东北深圳山东广东浙江江苏湖南甘肃上海河北湖北美国香港日本成交客户中，海口本地购买人群占22%，岛外客户占有相当大的比重，但购买区域较分散。现状一：人群购买共性相对聚焦，对于岛外客户而言，在规划和产品上能拥有不同于全国其他城市的差异化替代性，体现岛屿热带风情，彰显滨海度假氛围，给予其截然不同的生活方式才是外销客户的核心诉求点。现状二：海口低密度物业市场，产品创新、度假氛围浓厚、低总价项目成为市场主流快消项目一线滨海成熟区域20000元/㎡；二线滨海成熟区域8000-10000元/㎡；滨海非成熟区域8000-12000元/㎡；内陆非成熟区域6800元/㎡左右本地客户江浙客户2500㎡2007年6月不装修6800元/㎡320.32-574.99㎡联排和独栋琼山区丹玺.琉泉3500㎡6000㎡5000㎡4000㎡3000㎡1500㎡5000㎡左右月消化量本地和广东客户2008年7月不装修7000-9000元/㎡102-210㎡多层洋房北海甸荣域电梯公寓独栋和联排联排和独栋小高层多层洋房多层公寓联排别墅独栋联排带电梯公寓联排和独栋物业类型东北、山西、北京，广东深圳客户2007年3月不装修8000-12000元/㎡160-380㎡东海岸海蓝椰风一线滨海非成熟区域非滨海非成熟区域二线滨海成熟区域一线滨海成熟区域4300元/㎡起5800-6800元/㎡9000元/㎡（第五期）6500元/㎡9000元/㎡13000-25000元/㎡8000元/㎡20000-40000元/㎡单价66.26㎡山西大同、唐山等县市2008年5月带精装修106.33-127㎡东山镇东山高尔夫全国各地分布较广2008年10月低五期不装修68～318㎡西海岸长信海岸水城50-190㎡北京山西人为主2009年2月28日不装修145-340㎡西海岸城市海岸600-800㎡北京江浙一带2005年开始不装修100-300㎡西海岸西海岸高尔夫别墅60-130㎡北方人为主2007年3月不装修200-500㎡西海岸万科浪琴湾客户销售节点精装修面积区间区域项目海南小面积别墅产品受到市场高度认可，其强烈的度假氛围与较低的总价迎合了目前客户对于高端度假物业的未来需求。二线海景地块与陌生湾区的大量开发促使产品大胆创新与控总价小别墅的盛行，其度假感明显强于传统别墅。ü部分楼盘力图以产品创新建立市场地位或突破区域先天价值的弱势，使得产品创新速度加快，如福湾创新MINI别墅、大华西海岸独栋产品。福湾MINI别墅低价优势产品聚焦产品优势市场快消产品——休闲度假物业，作为消费者多次置业后产品，作为低总价产品逐渐成为市场主流快消产品——产品创新，充分体现度假氛围，产品品质和设计感能实现产品溢价，获得客户认可——客群购买共性相对聚焦，区域价值、资源条件能实现产品溢价，但溢价能力不及别墅类产品小结：摈弃传统大盘营销多元产品路线，以市场主流产品入市，营销聚焦，实现快销启动区产品定位ü主流独栋及联排面积较小，迎合了当前小户型快销的趋势；ü对应市场在售产品客户群及其关注点，启动区桃花涧以小独栋和联排产品为主力，5%资源型大独栋牵引最高端客群。ü独栋最大化，联排产品辅助点缀，项目整体利益最大化；以“海上的香格里拉”主题定位入市，其高形象之下，联排从比同区域高10%之价格入市，独栋高40%，跳开区域竞争，牵动岛内人群追捧，