深度分销模式（一）概念原理篇

1深度分销模式（一）概念原理篇2目录：•前言•基本概念•基本原理•几种误区3前言4深度分销在国内很多企业都在执行，但是真正执行效果非常好，运作非常成功的企业非常少，原因何在？是深度分销系统运作上的问题还是管理上的问题？是执行力的问题还是深度分销模式本身的问题？问题的真正根源在于：绝大多数企业对深度分销模式的理解仅仅局限于是一种终端拜访模式或一种分销模式，甚至认为深度分销就是企业直接做终端，这种对深度分销模式在理解上的差之毫厘，直接导致实际运作的谬之千里，所以，真正理解什么是深度分销及其基本原理就非常重要。5基本概念6什么是深度分销？深度分销又称区域滚动销售（Arearollersales，ARS）－－－是指通过有组织的努力，提升客户关系价值（客情）以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。7它是运用4PS理论（产品、价格、网络、促销）为基础，高效运用4CS（顾客、成本、便利、沟通）和4RS（关联、反应、关系、回报）理论，通过高效快捷的物流、周到全面的服务、严密的市场管理等，实现与客户的深度沟通，建立起广泛、稳固的紧密型关系，实现品牌忠诚度的最大化和市场控制力、竞争力的最大化。什么是深度分销（续）？8什么是深度分销（续）？从运作模式的角度，就是在指定的区域内由企业/分销商或者分销商聘用专门的销售人员，帮助分销商开拓、管理指定区域内的各类终端客户，以达到增加网点和市场覆盖率，提高陈列质量，增加在终端市场SKU，改进对终端客户的服务，提高分销商的销量为目的的销售运作模式。9深度分销的作用？企业通过深度分销，可以使产品迅速占领市场，快速获取市场信息，可以对分销商和终端进行有效的管理和控制，确切了解产品在销售通路中的流动状态，使企业能够更有效地配备促销资源、准确预测销售量，使产品对市场大范围覆盖，是企业产品在市场上占据优势的最佳途径。10深度分销的表现形式：深－－－人员度－－－地图分－－－线路销－－－表格11人员：一群吃苦耐劳、经过专业销售培训，有严格的组织性、纪律性和责任心的人。12地图：一张销售网点分布的区域地图，包括分销商和终端网点，每条拜访线路一张拜访路线图，包括各条大小路名、明显标记、需要拜访的终端，并对路线客户编号。13路线：严格按照路线拜访图进行客户拜访，禁止跨区销售，路线客户的拜访完成率必须达到100％。14表格：认真记录客户的详细资料，包括编号、等级、进销存状况、产品的陈列面、存在的问题、同类产品状况等。15深度分销是一种销售模式：深度分销首先是一种销售模式，这种销售模式是通过分销商划区经营、业务员终端路线拜访/维护等形式，来达到管理分销商、控制价格体系、掌握终端，并最终形成市场销售力的目的。16深度分销是一种销售模式（续）：深度分销模式从销售的角度看，就是通路精耕，即不断的对通路成员进行精细化、过程化管理；对终端零售店实行六定（定域、定线、定点、定期、定频、定时）管理，通过通路精耕的运作使公司真正掌控分销商和销售终端。17深度分销是一种销售模式（续）：通过对人员的选拔、培养和激励，促使营销队伍从“机会型”的猎手向精耕细作的“农夫”转化，成为能够给客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问，能够对客户的经营起到指导作用，从而与客户建立深入、持久的合作关系。18深度分销是营销管理的平台深度分销还是一个营销管理的平台，通过路线拜访、检查督导、培训机制、考核激励这四大环节构建了企业营销管理的平台，这四大环节环环相扣、相辅相成，缺一不可，任何一个环节的缺失，都会导致深度分销模式运作的效果大打折扣。19考核激励培训机制检查督导路线拜访深度分销模式深度分销是营销管理的平台（续）：20路线拜访的质量客观上取决于检查监督的力度和人员自身的业务能力：检查监督的力度：取决于方法和频度人员的业务能力：取决于培训机制21路线拜访的质量主观上取决于考核激励机制的科学性：考核是注重结果还是注重过程，或者是结果与过程并重，效果是完全不同的如何将检查监督的结果与人员的考核与激励有机的结合起来，对与路线拜访质量的提升非常重要22基本原理23深度分销基本原理（续）：销售终端有限的资源企业消费者必须控制接触点24终端资源是企业的命脉：企业的产品最终都是通过终端到达消费者手中，所以终端是企业的命脉，企业只有掌握了终端资源，才是真正掌握了自己的命运。一旦企业真正掌握了终端，才能真正了解消费者的需求，才能真正管理分销商并控制价格体系，才能真正将各种优势资源组合并最终形成销售力。25终端资源是有限的：终端资源是有限的，其数量取决于城市的人口、消费能力、城市规模等。虽然不断有新店在开业，但是同样的不断有终端倒闭或关门，在城市消费能力基本不变的前提下，终端资源总量上基本保持一个动态的平衡，既不会有大幅度增加，也不会有急剧的减少。26终端资源是可以被掌握的：深度分销通过有规律的对终端客户进行路线拜访，通过路线拜访过程中的生动化的产品陈列来帮助终端提升销量，增加利润；通过帮助终端保持合理的库存来减少终端断货、减少资金周转的压力；并最终获取终端的信任，逐步建立客情关系，掌握终端。27深度分销基本原理（续）：发现终端•人员排摸•数据库建立发掘终端•人员推广•客情关系建立维护终端•人员拜访•投诉服务•送货服务管理终端•拜访规范•管理规范•数据库管理终端人员推广终端：有限的资源拥有终端28深度分销基本原理（续）：深度分销其实就是一个发现终端、发掘终端、维护终端、管理终端并最终掌握终端的过程，这个过程是不断滚动和循环的。29深度分销基本原理（续）：良好的客情关系铺货、陈列销量30深度分销的六定法则：定市场区域定核心客户定主导产品定通路差价定组织结构定通路实施31定市场区域：市场选择原则上要求是重点城市，然后根据城市大小及终端数量划定若干销售区域，划定市场区域的原则是必须兼顾分销商的配送服务半径和基本利润。区域划分过大，会造成分销商服务质量的下降，反之分销商会由于缺乏利润空间造成销售积极性受挫。32定核心客户：确定每个区域的分销商对深度分销运作的效果关系重大。重点选择经营思路与企业合拍，信誉好，有较强的配送能力，很强的终端管理与服务意识，较强的资终端金实力，有一定的网络，较强的经营管理能力的客户作为深度分销模式的分销商。33定主导产品：根据不同市场的竞争态势、市场状况及企业的经营策略、产品策略，确定各城市针对不同通路的主导产品及策略，确保在前期策略上的适切性。34定通路价差：定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是深度分销的核心。与传统的“批发价倒扣法”设计价格系统相比，深度分销更注重对终端进货价和零售价的控制。分销商的利润中心在企业，也就是靠返利，而构建在终端建议零售价和终端利润心理值基础上的终端进货价，对于整个价格系统的稳定至关重要。35定组织结构：深度分销的组织结构一般采用“1＋n”的框架下的组织结构。“1”是指办事处，是深度分销的地区总指挥部“n”是指分销商，是深度分销的前沿指挥所根据市场容量、终端数量建立一定数量的营销队伍，可以是企业独立聘用/管理，也可以是分销商独立聘用/管理，也可以是企业与分销商共同聘用/管理，具体根据市场状况、竞争态势及经营策略来定。36定通路实施：在所有准备工作完成后，必须建立深度分销导入的工作进度表，一般深度分销模式的导入分成三个阶段：导入期（3个月左右）培育成长期（3～6个月左右）成长成熟期（18个月或以上）37导入期（3个月左右）：在这个阶段，主要工作内容：终端资料排摸，并划分区域分销商资料排摸并确定业务人员招聘及培训分销商培训路线图及拜访线路的确定确定不同终端的拜访频率业务员每日拜访线路的熟悉业务人员熟练的运用各种专业工具进行路线拜访全面终端铺货38培育成长期（3～6个月）：在这个阶段，主要工作内容：根据上一阶段的情况，对现有终端进行分类，并调整路线客户的安排和拜访频率终端陈列生动化收集消费者/终端的反馈意见协助分销商加强内部管理分销商优胜劣汰分销区域的调整提升路线拜访的质量和效率39成长成熟区（18个月左右或更长）：在这个阶段，主要工作内容：网点分销率达到90％或以上对产品价格的有效控制对产品流向的有效控制对产品流量的有效控制业务人员技能熟练路线拜访规范化对销售过程的每个环节的有效控制40深度分销的五大原则：•集中优势原则•攻击弱者和薄弱环节原则•巩固要塞，强化地盘原则•掌控网络原则•客户访问率100％原则41建立终端势能提升市场表现：•使你的产品第一个进入消费者眼帘•让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息42一个客户或消费者决定是重视还是背叛，都是由接触到企业一系列信息遭遇的总和所决定的。43深度分销个体行为模型：沟通理货POP订货个体行为模型达成效果终端人员推荐口碑传播良好的客情关系终端生动化：规范的产品陈列规范的POP44深度分销模式中区域如何管理？确定所有送货终端：通过终端排摸确定所有终端，通过路线拜访发现新开/关的终端，并随时调整路线拜访计划只在这些终端中送货45深度分销模式中产品如何管理？只有与企业签订合约的分销商才能拿到相应的产品。46深度分销模式中价格如何管理？•渠道没有价差：分销商的进货价和终端的进货价保持一致，确保价格体系的稳定；分销商的利润来自返利。•确保建议零售价与终端进货价之间的价差与大多数终端的利润心理值相同。47几种误区48深度分销就是直接做终端×掌控终端≠直接做终端深度分销模式是通过分销商的方式来运作还是企业直接做终端，需要根据具体情况而定，两种方式各有优劣：前者运作成本低，但是管理难度大；后者管理难度低，但运作成本高49有了深度分销，分销商变得不再重要在深度分销模式中，分销商是否按照模式要求运作，对整体模式的健康发展意义重大。深度分销通过通路扁平化，通路中只有分销商和终端，取消了二级商，它极大的克服了大规模生产与低效率分销之间的矛盾，充分调动通路各个成员的力量，形成一股合力，促进企业发展，为企业带来收益。×50深度分销企业投入太大，得不偿失：×深度分销是通路精耕，它迫使企业和分销商将经营重心、通路管理中心下移。这种前所未有的靠前经营、靠前管理的通路运作方式，带来了企业投入的增加。但是，深度分销对通路建设与维护的费用，是一种正常、科学的投资行为，也是另一种的固定资产投资。它带来的直接效果，一是铺货率高，铺货时间大大缩短；二是拥有完善的终端网络档案，能有效的进行客户管理，及时掌握市场竞争动态，并能快速反应。同时，深度分销所获取的竞争优势，将成为未来企业的核心竞争能力之一。51深度分销仅仅是一种销售模式：×深度分销不仅是一种销售模式，更是一种营销管理模式，企业通过深度分销模式的不断推进，可以全面提升营销管理水平，逐步从结果导向的管理转化成结果与过程并重的管理，并最终有能力控制营销系统每一位人员在每一天工作中的每一个重要环节，做到营销系统的“全程品质控制”。52谢谢！